中央电视台广告部市场总监尹学东主题演讲
我要讲的主要是品牌，媒体营销如何利用品牌，一般来说只有不容易立即判断的东西才需要品牌，而像媒体这样的是一个精神产品，看一眼这个节目就知道好坏，很长时间是没有人去做品牌的，随着普遍商品的扩大媒体也逐渐开始追求品牌了，比如中央电视台把节目的商品化作为第一件事情，就是把它栏目化，放到一个框框里，我们只要知道这个栏目就能大致想象它所做的那些内容。
什么是品牌？品牌就是对于一种东西的认知，但是这种认知并不一定就是那个东西，也就是说并不一定是事实，认知和事实有时候完全不是一回事，曾经做过一个测试，有两瓶可乐，一瓶是可口可乐，还有一瓶是模仿它生产的国产可乐，盲测问大家哪个好喝，其中有一个被大家公认为口味比较正的，我们的认知告诉我们这一定是可口可乐，其实可口可乐已经出局了，而这个口味比较纯正的是非常可乐。
下面我要说媒体和广告方面也有很多认知和事实不符的事情，比如许多人都认为电视是西洋产业了，认为网络和其他媒体才有未来，但这仅仅只是认知，我给大家一些数据，一个是根据今年CTR广告监测数据2007年媒体收入比前一年增长12%，第二个数据是北京电视台它实行了新的广告投放方式，整个的营销方式得到了一个改变，2006年是17个亿，2007年公布的是21个亿，增长了24%。还有一个数据是天津电视台去年收入是7.5亿，今年的目标是10亿，他们也是在营销方式做了变革产生了很大的结果，这三个数字是来自不同的地方，是不同的数字，我是想从三个方面说一个趋势就是电视增长的空间还是非常大的。
再看一张照片这是一个网民典型的场景，我们的认知还告诉我们网民上网肯定与看电视是有冲突的，这中间是一个凌河博弈关系，国家统计局每五年有一次报告，这个调查比我们现在每周出的数据要大得多，基本上是使用基础数据最权威的一个，最近一次发布是在2007年的12月，也就是三个月以前，在这次发布当中大家可以看到这个数据就是关于网民的一些数据，蓝色的是网民的数据，平时看电视确实是要比非网民要少，但是周末和节假日的时候要远远高于非网民，这也是可以理解的，凭我们的直觉也是这样的，一般周末和节假日网民上网也是相对少的，关键是网民并不是因为上网而减少了看电视的时间，这个认知和事实又有些冲突。
再说一个认知和事实不一样的，我对湖南卫视是非常尊敬的，他们这些年定位是非常准确，它的影响力也是非常大的，比如说超女，我们大家认为超女最有名的肯定是李宇春那一届，从05年开始它的收视率或者它的收视份额应该有一个大幅度的上升，这是我们的认知，现在大家看到这个表是最近四年来电视台的收视表现，我们看看湖南卫视，正是从05年开始它的收视率有大幅度下降，当时这其中有很多的原因，很重要的原因是把电视剧的时间放到10点档，可是这种事实和我们认知是不相符的，有很大差距。
另外我们根据这张表有一个认知，现在电视台的格局是好的电视台越来越好，坏的电视台越来越坏，原来第一方针的台都有很明显的下降，第二方针的台都有很大程度的上升，这实际上是反应了电视台个体进步方面的情况，以上我讲了很多的事实和认知，我要讲的是这两年来中国电视的一些变化，这些变化是我做研究的同事特地挑出来了，因为这反应了中国电视这些年的格局和走向。
接下来讲一下中央电视台，大家对中央电视台的认知一般是比较庞大，比较正统，一个是它的影响力正在受到挑战，大家觉得随着年轻人的逐渐成长看中央电视台应该是越来越少，我们看下面这张表，从2004年以来每个电视观众在中央电视台每天花费的时间有了实质性的更改，从45分钟到53分钟，这是一个非常大的变化，当然这个收视率和收视份额也是有很大增长的，人家说你中央电视台是资源垄断，比如我们现在看到两会，再比如我们肯定的航天，再比如说像奥运会等等这些都是别人不具备的，但实际上这种垄断一直都有，为什么这两年有很大的增长我觉得关键是最近有一系列的创新，这种创新可能更主要的是包括体制和制度上的创新，上个星期六我们电视委员会在北京开了常委会，很多电视台的广告部主任都聚在一起发牢骚，说电视台的广告收入指标是硬的，但节目的收视指标是可以浮动的，在中央电视台创新有一个很重要的就是把收视指标制度化了，在这种制度化的情况下每个制片人都感到收视的压力，这个压力就变成了一种创新。
很多人一说到创新都有点麻木了，什么是创新让我们来看几张照片，看这几张照片的时候给人心理上不自觉的发出惊叹，创新就是这样，带给我们的是一种生理感觉是震撼，是冲击。再举一个例子，创新刚开始的时候给人是一种创新，但是过了之后就是一种守旧，像《焦点访谈》这个节目刚开始的时候，大家都从内心里感觉一种震撼，这个时间要放这样一种节目，大家看到这个节目觉得也是一种创新，实际上突破是最大的创新，现在让我们再看到敬一丹这张脸，再看到《焦点访谈》这个栏目是不是有点保守的感觉。中央电视台最近有什么样的创新？我们来看一个片子，这是我们探索发现栏目播出了一个片子叫做大唐西游记，先不说它的内容非常好看，它的形式就是一种创新，把平面的东西做成立体给大家一种冲击。我在北大给学生演讲的时候，什么东西给你们生理上的震撼，他们不加思索脱口而出是《武林外传》，我问他们《乡村爱情》怎么样，底下一片嘘声，我说你们最起码干不了一个行业就是电视剧选片员，《乡村爱情》平均收视率达到8.48%，是迄今为止电视收视率最高的一部，平均份额达到20%，在东北最高份额达到75%是前所未有的，这个就是贴近生活，贴近生活的还有就是《百家讲坛》，给大家放一个片子，我觉得《百家讲坛》就是现代评书，除了《百家讲坛》，《探险发现》以外还有《赢在中国》，像《我们》，《交换空间》等等正是这些节目把中央电视台收视率给烘托上来了。
但是大家为什么还是觉得中央电视台的收视率不行呢？其中有一个原因是媒体对中央电视台不是特别友好，对有些台可能好一点，因为现在办报的这些人和一些办电视台都是属于比较前卫的人，所以他们感觉理念比较相近，真正的电视观众是另一批人，所以看中央电视台可能是标准观众更多一点。
广告营销如何利用品牌来做营销，在这种情况下如何利用品牌来做营销和宣传推广呢？主要是要改变人们的认知，首先要让更多的人认识中央电视台的品质，我归纳出来有三个方面的内容，首先从思想上告诉大家中央电视台确实是一个好的平台，我们建立了一个新的评估方式，大家都知道收视点在媒体评估当中运用得非常多，广告效果都非常难以评估，我们为了把它量化经常做成收视点，所有的电视台全都是按收视点来进行评价、购买，一个收视点是不是等于另一个收视点？也就是说中央台的收视点和别的电视台的收视点能不能相提并论，为了显示差别我们请一个第三方做了一个调研，这是四家单位做了一个媒体品牌评估研究，我在其中有三个发现，第一个是量化的收视指标比较领先，中央电视台全天的收视份额和最高省级卫视的收视份额是有一个差异的，关键是第二个发现频道节目怎么样，从创新性，贴近生活和制作水平来看都是和第二名有很大幅度落差，说明我们的节目制作内容还是不错的，第三个发现就是对广告本身，我们感觉到从广告的好感度还有品牌的喜好度还有缩短购买时间，就是说能够更快的买东西这个时间来看也是有很大的差距，从这三个发现里我们感觉到收视率是有个性的，一个收视点是不等于另一个收视点的，他们简单的把这个调研结果称为1.79，就是把中央电视台所有的收视率就乘1.79。
第二个方法就是做一些推广活动，比如说我们开了许多会，在国内许多企业做到一定阶段感觉到自己做不大了，这一阶段有一个特征就是企业规模在亿元左右，其实也没有什么特别的，就是亿元区域经济基本上饱和了，再走向全国就得上台阶了，就得走上中央电视台，我们就请这些亿元企业开一个会。另外我们还开了中国经济人物大讲堂，包括我们请到了蒙牛的牛根生，招商的马蔚华等等。再一个经销商大会，这也是从更基础的地方树立品牌，许多企业说我们做中央电视台是经销商逼的，不上中央电视台就不卖你的货，现在我们给经销商点一点火，凡是经销商大会我们都参加说中央电视台好，实际上也是双赢或者多赢的这么一个局面。
第三个方法就是为品牌注入新的内涵，大家看到右上角我们从06年夏天开始对在中央电视台播出的优秀广告授予绿色标识，这个绿色标识就是在广告的右上角，在广告一开始5秒中的时间，使用的标准我们也是在不断的探索，但是有一些硬性规定有些广告坚决不能上，像药品等等广告就不能给绿色标识，有人问不给绿色标识的是不是这个广告就不好了，其实也不是这么回事，现在广告的问题很多，有各种各样的劣质广告影响也比较坏，影响到整个广告界的形象，当然也有一些广告说不上好，说不上坏，但是播了以后不奖励好的就是鼓励坏的，所以我们就做了这个标识，国家工商总局对我们这个做法也是给予很好的肯定，他们把这个问题分为三个方面政策，第一叫政府监管，第二叫行业自律，第三叫媒体监督。
我们给中央电视台这个品牌注入另一个内涵就是公益广告，我们中宣部的领导在这方面看得非常清楚的，现在国家的经济是在高速路上停不下来，有很多的问题，包括信仰丧失等等都需要有定一条线给大家作为思想道德方面的教育和启蒙，觉得这个公益广告就非常重要，所以我们下了大力气从去年开始做，其中有一支是濮存昕拍的，公益广告是一盏灯。下面我给大家放一条我们还没有播出的广告。
我们利用品牌做广告也带来了一些成果，就是2007年我们的广告收入首次超过100亿，这也是中国单一媒体首次超过100亿，我们是93年超过10亿的，从79年算用了15年的时间，超过100亿是说明中国广告界上了一个实质性的台阶，中国广告的规模和以往是大大不一样的。如果说客户对中央电视台认识有变化，那这种变化是还原性的认知，如果说经营收入有增长的话，这是一种恢复性的增长。
中央电视台还有一个更大的品牌就是我们的新大楼，新大楼是一个很好做品牌的方式，现在CCTV大家都知道了，等新大楼盖好以后全世界的人都知道CCTV，这是所有花钱做品牌的人都梦想不到的。我再放一个关于新大楼的宣传片。谢谢大家！
