邓广梼：大家好，下一个要介绍的就是我非常好的朋友，彭德湘先生。基本上好像三国演义一样，第一章第一回第一页说合久必分分久必合，我和他之前是竞争对手，但是现在是非常好的朋友。下面有请彭德湘谈一谈他关于思考后广告时代的演讲。
彭德湘：谢谢你的介绍，的确是战友也是朋友，现在合作的更紧密，也是数字时代的来临使我们的交往更密切，而且互动更频繁。我今天开始花三十分钟跟各位分享一下麦肯整个集团在数字行销里面小小的心得。首先我选择这个题目是思考后广告时代。为什么用这个题目呢？因为在去年的时候我看到一篇文章，这个文章是非常有名的，广告时代的广告评论家，他用词非常的犀利，对每一个新的广告都做一个评论，他花了很长的篇幅谈了广告后时代。也就是说行销广告超过100多年的累积发展以后，他觉得进入了一个广告后的时代，因为很多人提到所谓传统广告、数字广告、新媒体广告，我觉得很有意思讲广告后时代，它的思维方式已经从历史上怎么开始这个广告，怎么开始发展的，也就是收音机媒体怎么出现，电视媒介怎么出现、报纸媒介怎么出现，在广告公司代理商怎么有新的思维新的方法，产生更有效的广告讯息，更有效的传达给广告消费者。中间有很多新的理论，或者比较情感式的广告，怎么样取得消费者更多的回馈，他有很细的描述。可是到了现在他也访问了很多大型广告公司集团的总经理，他个人发觉很多思考的方式并没有改变。怎么说呢？因为你的发展，整个行销、传播理论上的发展一直是用线性型的怎么获得回馈，面对这样的变化——数字时代的来临，使得你用旧的思维去思考数字时代来临，可是你没有办法取得共鸣。比如说在过去大部分所谓的内容观众主要不看电视、报纸，他主要是想看这个内容而看，想看这个节目，看这个节目因为这个广告的出现使得想看的节目不用付费。比如说看新闻节目也好不需要付费。那么谁付这个钱？广告主，他插播他的广告讯息，他因此不用付费。你不用付费就要忍受那段时间，也就是不管广告做的再好，事实上对你来讲并不是你主动要看的东西。
所以广告在形式上已经变成所谓干扰性、插入性、强迫性的，事实上是存在的。那么怎么样让它变得有效，就要使广告具有更多的娱乐性，跟消费者产生相关性，因为里面没有互动性，等于把一个人锁定在一个地方，你走不掉。在这个里面我发展一套理论，怎么样让你接受我所谓的广告讯息。在这样的改变之下很多的广告人，我用一个类比的方式来形容的话，对数字来讲都是第二语言。也就是你的第一语言，比如说我现在讲的母语是普通话，可是我讲英文就变成我的第二语言。他第一语言是大众传播，数字化时代是他的第二语言，他怎么熟悉第二语言，变成怎么把第一语言翻译成第二语言。但是现在很大一群消费者数字对他来说一开始就这样接受。所以在这样的状况之下你不用专一的模式接受数字媒体，而是直接去了解、沟通的差距是很大的。我今天花一点时间，在经过一百多年的发展，怎么去思考怎么转变让在数字和行销上有更有效的方法。我们都知道在美国已经发生了很大的变化，打一个比方比如说消费者对数字上的讯息，他所谓的吸收量已经大过于所谓传统的讯息的吸收量。那么广告主也把很多的预算移到数字媒介上，大家花很多时间研究如何在数字时代里面让所谓的投资报酬率产生。因为在过去谈投资报酬率算，我的到达率、到达成本是多少。但是数字时代来临怎么算我的投资钱怎么有一个回馈，就是一个责任性的行销，怎么样每一分钟得到相对应的效果。在这样发展之下你怎么样在整个广告界在行销界已经产生巨大的冲击。在我们这边来看，我们的感觉是说，虽然数字时代来临可是我们觉得还是巨大的大型所谓的电视也好所谓的大众传播媒体还在主导一切。我们怎么在数字时代慢慢的建立，可是对这个事情我有不同的看法，当然会提供所谓的数字出来，很多数字大家都知道。可是我要讲在美国产生很大的变化，在我们这边只是感觉到隐隐然发生。所以CCTV也好，大众传播媒体还是主导。可是你看数字时代的变化有很多东西不一样的，你可能从思考广告后时代的行销方法，需要在组织上改变、人员的改变、企划的改变。
数字对消费者品牌的认识产生了很大的变化，数字是引领整个时代的变化。这是第一。在去年的时候是2亿1千万的网民，在美国有2亿6百万，今年中国已经成为最多上网人口的国家。我们也可以了解在内容价值上面美国还是高过我们很多，虽然经济的发展在折算投资状况之下这个东西可能会快，价值上面也会超过。
这是一个解读，我刚才说中国网民已经成为全世界最大了，各位也一定知道所谓的手机使用者中国占全世界的1/4。还看到一个很惊人的数字在手机上使用网络的人非常可怕也增加的非常迅速。还有宽频的部分，随着宽频的渗透率，收到的讯息增加，宽频的渗透率增加。还有17亿美金所谓的投资在数字方面有关的公司，现在都在形成。广告的投资量在中国是20%几，可是在网络数字上面已经40%多。所以这个变化开始有取代性的。你再看到在线用户的结构，构成没有错大部分还是年轻人，可是你们有没有看到在职场上已经占了20%多个比例，这些人很快成为很客观的消费者，他们的学历都是大学学历以上，高中以上学历占80%，他们对讯息的选择教育程度比较高。他们怎么样去取得讯息、消化讯息，结构跟过去是完全不一样的。当然还要看到他使用包括在手机上面所谓的电脑跟所谓的手提电脑使用的分配，从这里面看出变化是非常快，而且数字是非常惊人的。
过去消费者是被动的消费者，因为你锁定在一个情景下我灌输你信息，现在主动消费者已经出现了，因为机制的改变使用东西的改变，所谓的消费者已经变成主动性的消费者。在过去所有品牌在竞争上面比如说我一个库的品牌像可口可乐、百事可乐竞争，你可以看到很多品牌竞争，而且现在的品牌已经不是所谓的接触性的理论，已经变成参与性，你要进去，然后这个品牌在你生活上产生一个价值，产生一个经验，这个变化是很大的。
你从媒介方面来看，在中国来讲早期的媒介你能接触到讯息，报纸、收音机和电视，现在我们也知道比如说电梯所有的网络行销爆炸性的成长。那么从这个角度来说怎么评估细分化，怎么在总量上看广告活动是有效的。在里面产生的变化很大，我们知道一线、二线城市渗透率是非常高的。你再注意看在三、四线城市里面所谓的手机能够上网是快速的增长，这是无穷的潜力。也就是说想到数字并不是在电脑上接触的，而是移动性的接触。一个消费者不断的移动性接触。在里面你看到整个使用行为，你光是看目前来讲一个礼拜有18个小时，18个小时还是非工作的时间接触到网站。他所消费的金额也慢慢的增加，你再看他的行为里面，我们看的不光是博客还是所谓的入门网站，不管是E-mail还是及时的讯息比例都非常高，最可怕的讯息就是搜寻占最高，搜寻占最高代表的意思是什么？它的主动性，它自己要找讯息，自己要去抓到他要的东西。在过去你锁定性的情景之下，是我广告公司要传达什么讯息给你，现在是他过来抓，这是占最高的。
这个表更有意思，超过1亿所谓的视频在去年来讲，全世界每一个国家不光是高度发达的国家里面，中国是视频需求最高的。在视频需求这么高的情况下，你说美国数字行销已经颠覆整个传统行销的思维，我觉得这个地方我们的情形是更客观的，这个发展状况会更快。
你看博客占到非常大的，好像博客变成主流媒体，在框架里面全是亚洲国家，比起亚洲来讲博客阅读率远远超过欧美国家，亚洲国家比较高。经营博客来讲也是亚洲国家非常高，最高是韩国和中国。所以经营博客和阅读博客表明未来在趋势的发展当中数字变化可能会超过欧美的国家。社交性网络已经变成很大的力量一个主流，可是你要看到最重要的一个地方是说，它事实上所有的社交性网络现在变成即时的讯息在手机上超过所谓在电脑上的即时讯息，你要理解到除了消费者是主动参与之外，而且讯息是跟着他跑的，他随时接受讯息，而不在一个定点的地方，这个对我们来说就是一个很大的警训。手机市场很大。你看到手机网络首度超过电脑，你看这个数字，在这里面来讲的话第一次在2008年手机上网超过在电脑上上网。除了一线城市、二三线城市速度非常的快。第二个是说你这个讯息变成跟着消费者随时跑，你要思考消费者除了主动性或者掌控性怎么做到的，这是我们要思考的地方。
当然交互式的网络电视现在还是一个所谓的萌芽期。可是你看到在预测，这个预测是除日本之外，在亚太区里面将近2600万的使用户数。在这个表里面虽然中国目前占的量比较小，可是预测中国将会达到2000万。在所有国家使用交互网络电视当中非常多。而且看到这个表亚太区是远远超过欧洲和美国的。
我刚才一直提到所谓的母语和第二语言，我们不管在传播上从理论上或者说实际经验上谈的话，一直是用什么方式呢？第一个，我要知名度。第二个，我要让你感觉到喜好度会怎么样。第三，希望消费者能够考虑把我变成你考虑的购买群。第四，是采取行动购买，采取购买之后有经验会产生忠诚度，这是我们做广告企划上做的流程。这经过很多实际的试验测试，不管在理论上或者广告公司做的研究上这是很确认的。我今天是一个广告主，我广告讯息出去的时候，我会测试我的知名度有多高，甚至有人细分化，我第一次联想品牌是最高的，我的机会就最多。因为哈佛有一个心理学教授他曾经做过研究，一个人在瞬间记忆只有7个数码，所以这也是发展成电话数字限制7位数，再加上一个区域码。属于你不在他的第一考虑，第一能够想到你前面的7位，你这个品牌是没有机会的。
经过这样的发展成为所谓的好感度，消费者知道你，我记住你，但是我对你的好感度怎么样。我们做测试，好感度完了以后，开始说我会不会考虑采取行动，我会不会去购买，然后再做多少比例，我使用后还会重复购买，这个理论是一直这么做的。有一个先决条件，这个人必须在前提条件里面做，我让你看，让你知道我这个品牌讯息，然后你产生所谓的喜欢，你产生考虑，你购买产生忠诚度。可是现在的环境我可以不看广告我可以转台，刚才讲了交互网络电视不断可以转台，因为数字化可以回顾可以快转过去都可以做的。如果刚才提到我今天接触需求我主动搜寻90%以上，我购买一个产品先看这个产品适不适合我，搜寻占了90%以上，购买前已经做了。他在手机上就可以行动，也就是说在机制上没有办法产生行动，这是一个重点。朋友之间的推荐，不管在舆论上或者在网络上创作的一些内容，让大家产生共鸣。所以这里面是一个调查公司所形容出来的，他说没有直线吸引的通路以及真实的程序更像复杂多路的网络，影响多元性的资源。所以过去整合行销的漏洞模型已经过于牵强。现在消费者在掌控的地位。为什么？他花了很多时间，他一个礼拜有18个小时，这个数字还在不断的上升，他进去以后发现这个东西是互动的，发现这个东西我不要看可以走掉的，他发现他可以自己创造一个内容出来。他发现在社区群体里面有一群人兴趣跟他相同，这个群体又倒出另外的群体，他已经知道所谓的我该去主动做，处于掌控的地位。像广告公司、代理商你应该怎么去应变呢？
消费者可以把这个广告变成一个不相关的一件事，他怎么做呢？他可以忽略所谓的广告，刚才提到他可以转台可以不看这个东西，可以直接接触他所要的讯息，所以他可以做成这样子。然后现在他要是要介入，在电视媒体、报纸媒体大部分是单项，我今天告诉你们在可控环境上创造讯息让你去接受。过去媒介分析都说接触率和到达率，可是现在接触没有用要进去，为什么呢？因为数字时代的机制让他有能力做这个东西，他可以看这个视频，他可以进去找资料，他要进去，进去的时候要主动的搜寻，可以得到回话等等。他可以让广告变得跟他一点相关都没有。还有一个很重要就是说因为社区群体的发生所以变成同类型，也就是说他对广告的相信度是降低的。大家有共同社区媒体的时候，大家对某些兴趣相同，大家有信息的反馈，我比较相信你，你比较相信我，他信任度产生的比较高。这样使广告讯息的感觉是单一过来的，我相信不相信是一回事，可是我相信我这个社区的朋友，我的邻居，我的家人，他们的口碑对我来说就很重要了。
然后媒介无法锁住观众。消费者不能说广告没有用，广告当然有用，它的用处在某一个环节，可是广告有三个情形产生不堪的后果。第一个情形相关性不够了。相关性不够的时候会产生恶果，还有太多的广告群体在一个地方没有办法接受，会忽略它。在这个情况之下没有办法锁定这个观众，我刚刚谈到媒介所谓的评估，媒介的评估方面过去有一个完整科学化的方法现在完全被打破，因为是传播的直线性理论。现在所谓的投资报酬率在数字时代，一个广告主把金额交下去怎么样分配到哪个媒介，收回多少的投资回报率，已经很头疼了。因为每个博客要进去，那么反馈是怎么样，你总和加起来是什么东西。所以计划媒介上面有一个非常大的差别，媒介已经不能够用所谓的接触率和点击率。为什么在过去造成这样的环境，广告主和广告代理商要想办法达到更多的人，你有多少百分比达到你的受众，你要想办法达到越多越好。这个情景就变成消费者无法接受了，他一直强迫接受这个信息，他有主权控制媒体找自己需要的资料，这一套就不管用了。这就是造成的恶果，那我们怎么回馈找他，找回有效的方法呢？怎么样把所谓的社区连接起来变成主流媒体。过去也是主流媒体一个电视广告下去，全国达到率比如说是10个百分点，那么多少个人口。所以叫做大众媒体。可是现在如果是计划的方法改变，要研究小众。每一个小众这些人欢迎你进来，一个小众接着一个小众变成一个主流的媒介。
广告主在找广告公司，大家都希望找到最好的广告代理商代理。那么广告公司怎么做呢？有些人说，我设立一个所谓的数位公司，在这个状况之下如果客户觉得我要做数位的时候直接到数位公司做，这样的经营方法产生很大的漏洞。为什么呢？其实大部分的消费者已经进入所谓的数字里面行为，如果所有的代理商里面的人不在数字行为里面找到结论，而是交给数位公司，你所谓的行销整合还要用主流媒体想到的信息怎么样放到网络怎么样放到户外。这个东西就会无相关性。
大家都知道在行销广告界的领导者都知道隐隐浮现是很重要的，所有的行销理论还停留在那个状况，会产生一个危机，你什么时候崩盘。我们所谓的广告公司创意你要变成数位化，这里面如何要面对，也就是说你要了解未来的交易在什么地方？是在一个内容通过什么样的渠道给这个消费者，创造一个平台让消费者主动的接触。所谓的行销好像是自助餐一样，是自我服务自己，消费者自己服务自己，他要找资料自我服务。广告主等于设一个平台让他很容易服务自己。我有一次设计一个G-mail，有一个朋友回信给我，说要申请美国的绿卡，旁边就出来美国绿卡怎么申请。比如说我最近想要买新车，信息出去之后就有一些关于新车的信息，我是主动想要什么东西立刻出来，你要创造这个平台出去，而不止是一个广告。如果我们的思维只是在数字时代用传统广告出来，我们都上过电脑，你看到很多广告讯息出来对你来说是一种干扰，你不喜欢的。你说广告无所不在，那他相关性是什么。我记得有一次跟国外的客户打高尔夫球的时候，在佘山球场他的球车设计的很棒，上面有一个银幕，比如说到一个洞，它的信息就出来了。如果告诉我西餐、牛排是怎么样肯定不行的。这样消费者不会接受这个信息还会讨厌，很多网民是抱怨你的广告。如果我们的思维还是说把所谓的不相关进去里面，只是移植过来，广告是没有效的。所以你的思考应该是这样的。深入洞察消费者的参与内容，你不能用接触性应该用参与性。谈到相关性你一定要个性化。
刚刚讲了社区，社区对很多广告主来说是一个警惕的作用，因为社区的人如果品牌不能让他觉得是我们这一群人想要的，如果你的品牌有相斥性，大家相传，所以很多广告主怕社区。但是这对广告主来讲是最好的事情，如果这个品牌可以进到这个社区你是被接受的，你是被欢迎的，是拥戴的，而且这个社区会转到另外的社区。所以相关性娱乐性要告诉他一个故事，不再说我今天打一个口号出来，比如说我认为我的媒体是大众媒体我很强势，你看到就好了，我一定是品牌。因为我在大众媒体上去我花了很多钱，过去同意，现在半同意，未来不见得同意。因为不一样，如果不告诉他一个故事跟它相关没有办法了。所有的消费者，现在很多调查出来他在购买一个产品的时候都会前找产品的资料。所以你所有讯息出来对他来说是一种知识性，让他知道这是怎么一回事，让他知道怎么处理。
这些启示对代理商来说，媒介公司怎么样？我刚才提要采取参与性的计划而不是接触性。所有媒介的东西你的重点把内容在什么地方传达出去，这个传达出去的话如果你不知道内容是什么？我请问你怎么传达呢？一个品牌讯息在什么地方我刚刚讲了，什么地方让它采取行动，产生兴趣他会主动来搜寻，如果不知道内容怎么样去做呢？所以我有一个看法是，未来得媒介公司跟创意广告公司合起来，你不合起来你有麻烦的。你如果说分开，反正我告诉我，在过去可以呀，你创意公司反正把弄给我的，你告诉我说，这个目标受众群是多少，几岁、年轻是多少，我有很多的调查，我刚才已经提过了，接触多少人到达多少人，内容是怎么样我其实不太相关的。如果你在创造一个讯息的时候你的内容要传达给他，在什么地方主动参与，你是不是出了一个大问题。我想如果他要很密切，媒介公司和广告创意公司密切的合作终究要合二为一，所以邓广梼说的分久必合，合久必分。所以还是要合的。我们说的创意公司和广告公司开始要重新做，现在数字媒体出来不能够只弄一个数字公司或者数字部门就解决问题，到客户那边你能不能做网络，我有一个网络公司交给他就好了。你自己要开始研究小众，过去是研究大众，现在开始要研究小众，所有的计划要从小众开始，然后累积成大众。然后这个计划方法也要产生改变。
最后一个还是要跟媒介紧密的合作，因为他是能够理解在什么地方传播把这个讯息达到的。所以这两个是密不可分的，绝对分不开的。怎么样做有效的营销传播在数字化时代，这是我说的小小启示。
谢谢各位！
