在传媒业界，关于“内容为王”还是“通路为王”的争论一直没有平息过，就像企业运营中“产品为王”还是“渠道为王”的纷争一样。事实上，作为媒体运营和企业营销中的两个基本要素与环节，二者之间是相互支撑、相互依托、相辅相成的。在传播通路和营销渠道已经解决或者等同的情况下，内容和产品就得以成为决定竞争成败的关键因素；而在传播内容和产品质量类似或雷同的市场环境下，传播通路和营销渠道的占有与争夺往往又成为决定经营胜负的先决条件。特别是那些能够有效触达社会高端主流人群的特定传播渠道就具有更为显著的媒体价值和广告传播价值。这一点，在近年来新媒体的运营创新中表现得尤为突出。
最典型的就是作为新媒体代表的分众传媒，它开创和引领了中国广告媒体投放及资本运营的新时代。在笔者看来，分众传媒最大的成功首先在于传播渠道的创新，因为它没有传统意义上的传播内容，或者说，广告本身就是它要传播的内容。在中心城市的高档写字楼、公寓、宾馆、卖场等特定传播场所设置液晶显示屏，就明显地延伸、拓展和区隔了传统电视的传播渠道、传播空间乃至传播运营方式。因为特定的传播通路规定了媒体所能触达的传播对象和受众，也规定了媒体的传播环境和传播效果，进而也规定了媒体的传播价值和广告投放价值。
在高档写字楼、公寓、宾馆、卖场等办公生活环境作为传播通路被成功开发运营之后，社会精英和高端主流人群集聚的机场内外、机舱等航空环境又成为新媒体运营商和广告投放企业乃至风险投资商追逐的新宠。继航美（AIRMEDIA）成功上市之后，由中国民航报、北青传媒以及北京鼎力时空传媒广告有限公司联合打造的新锐纸媒TOP时空又成为强力进军航空环境这一传播制高点的生力军。在中国经济近30年持续快速增长的大背景下，在这样一个聚合着庞大社会高端主流人群注意力、影响力并蕴涵着强大的市场消费力和引导力的传播环境中，这些占尽传播通路和渠道优势的创新媒体操作运营价值和成长上升空间是巨大的，甚至是难以估量的。
类似以传播通路创新带动媒体价值创新的案例还有运营医院电视联播网的健康传媒、炎黄传媒，运营较高等级列车电视联播网的广源传媒、亿品传媒等。毕竟，现代生活方式改变了人们的休闲消费方式，也改变了人们的媒介接触方式。当然，也就相应地要求媒体要充分重视并把握这种改变所创造的新的传播机会和传播价值。新媒体是如此，广播、电视、报纸等传统媒体也是如此。（作者系北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理）
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