传统媒体霸主联手挑战在线广告巨鳄

日 期：2008-2-26 10:28:55    来 源：艾瑞网   作 者：

　　导语：近日，美国四大传统媒体集团联手成立在线广告网络uadrantOne，旨在与谷歌、雅虎、微软和AOL网络巨头抗衡。但是，传统媒体巨头要想在竞争中赢得一席之地，或者胜出，仍存在巨大的挑战和困难。
　　本地新闻媒体如想夺食在线广告市场，存在很大的难度。但是，传统新闻媒体却在向用户发出信息，他们正在积极寻求机会，进军在线广告市场，向谷歌、雅虎、微软等在线巨头发起挑战。甘内特报业集团所属的甘内特数码风投公司的总裁Jack Williams称：“广告巨头一般采取最方便的办法，联手门户网站，接入全国性用户。”
　　现在，有174家小型报纸和其它发行集团联手正在向在线广告市场发起强有力的冲刺。其中，最大的四家媒体集团是：甘内特报业集团、赫斯特集团、纽约时报和先驱论坛等。他们组成了广告联盟，旨在通过本地渠道为广告商提供更好的机会。
　　他们推出了名叫quadrantOne的网络，通过购买小型网站的广告空间，吸引广告商的注意力。quadrantOne的临时CEO、先驱论坛集团的高级副总裁Dana Hayes称：“本地广告商没有能力与大型的门户对抗。因此，我们要做的是建立一个虚拟门户。”
　　成立广告联盟，只是叫板在线广告巨头的所迈出的艰难第一步。新成立的广告网络需要在网站质量、规模和科学投放广告等三个方面与这些巨头对抗。
　　专家称，报纸在提升网站质量方面具有优势。当广告商从大型门户购买广告时，他们通常不知道他们的广告会在何处显示。相反，quadrantOne则能准确地显示广告商的广告。“大型广告商想知道他们的广告放在了什么地方，quadrantOne将以完全公开、透明的方式投放广告。”
　　目前，谷歌、雅虎、微软和AOL已投入大量的资金瓜分在线广告市场。加起来，他们在2007年共投入100亿美元用于收购具有潜力的在线广告公司。通过这些收购，他们希望能把广告更有效地呈现给用户。Marketspace Advisory组织的创始人兼主席Jeffrey Rayport称：“在线广告发展很快，它已由一种艺术发展到了科学。如果你想涉足这一市场，你不但要有效接入用户，而且要知道如何使用科学技术和分析工具。”
　　就在今年1月底，微软宣布以446亿美元竞购雅虎。如果交易成功，微软将成为全球最大的门户，有能力接触所有的在线用户。同时，谷歌32亿美元收购双击广告公司也获得欧盟当局的批准。
　　目前，谷歌、雅虎和微软占居美国在线广告市场的主导地位。去年，有85%的在线广告收入被这三大巨头获得，而合作者只获得不到三分之一的收入。特别是谷歌，在线广告份额仍在提升，达到到了40%以上。
　　与此同时，报纸广告份额下滑。据美国报纸协会统计，2007年，报纸广告下跌了7%，这主要是打印广告下滑所致。目前，打印广告占报纸广告的90%以上。
　　因此，做大做强，形成规模是新成立的广告联盟面临的最大挑战。QuadrantOne将在本地报纸集团开设的网站上投放广告。据尼尔森在线组织统计，合作者的本地报纸将为广告联盟每月提供5000万用户。该组织计划，将进一步扩大合作者范围，向本地的其它报纸和电视网站拓展。
　　但是，与谷歌、雅虎、微软和AOL拥有的用户人数相比，5000万人仍是微不足道。据市场研究组织comScore称，谷歌、雅虎、微软和AOL加起来每月的用户人数达到了1.2亿人。想为更多用户提供广告的广告商自然会选择这些现有的网站。AOL公司负责全球广告业务的即将离任的副总裁Dave Morgan称：“在当今的市场，如果想要控制你的命运，你就必须非常强大。大型的广告商只会与几个广告巨头和四到五个小型的公司合作。”
　　尽管面临挑战，报纸和其它媒体集团也是别无选择，只能联手对抗在线巨头。另一种选择就是与谷歌或是微软在线广告市场合作，但这样也有风险。这些巨头会把有价值的广告放到自己的网站上，而不会放到共享收入的合作者网站上。或许是报纸集团组织起来对抗这些对手，并共享在线广告的收入。Morgan称：“有时，你的合作者也是你的竞争对手，就看其如何运作。”
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