北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理 崔燕振
在中国目前的电视传播格局下，省级地面频道是一个急需关注并亟待加强的媒体类别。一方面，该类频道数量规模庞大，具有影响本省电视观众舆论和启动区域市场的能力或潜力；另一方面，全国地面频道发展状况又参差不齐，甚至是贫富悬殊。据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）2006年全国电视频道覆盖与收视状况调查数据显示，全国30个省（直辖市、自治区）（西藏地区未调查）共有224个省级地面频道，平均起来每个省差不多有7个左右。但与其数量不相称的是，由于国家政策的限制，省级地面频道传输范围局限在本省，不能进行全国范围的覆盖。加上某些省级地面频道在本省的覆盖工作归属于本频道，而非由卫视频道覆盖部门统一管理，因此各电视台在重视本省卫视频道对本省及外省覆盖工作的同时，或者由于没有足够的重视，或者没有投入较多的覆盖经费，有意或无意地忽略了本省省（市）级地面频道的覆盖工作。从另一个侧面来说，省级地面频道的覆盖状况反映了本省有线电视公共网络的建设和整合状况。也就是说，省级地面频道的覆盖状况容易受限于本省有线电视公共网的发展状况。而各广告主及广告公司在选择电视广告媒介进行投放时也存在两种误区，或认为本省地面频道怎么可能在本省覆盖不好；或因为缺乏直观的了解，很多客户无法对省级地面频道传播价值的优劣做出切实准确的判断来决定最终的广告合作，从而导致地面频道的广告经营受到一定程度的阻碍和限制。
2006年全国224家省级地面频道本省平均覆盖率仅为48.4%，比2005年省级地面频道平均覆盖率44.3%增长5.1个百分点，比2004年省级地面频道平均覆盖率41.9%则增长了6.5个百分点。省级地面频道在本省的覆盖水平虽然在逐年增加，但与其他类型的电视频道相比，其覆盖水平还有待进一步加强和提高。从各类电视频道的平均覆盖水平来看，15家中央电视台卫视频道及3家中国教育电视台卫视频道在全国平均覆盖率为51.4%，30家省级卫视频道本省平均覆盖率为81.9%；均远高于224家省级地面频道在本省的平均覆盖率。
数据来源：北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）
就不同省份而言，各省省级地面频道覆盖水平差异显著。在上海、北京、福建等地区，省级地面频道的覆盖水平较高，平均覆盖率在80%以上；天津、吉林、浙江、重庆等省级地面频道的平均覆盖率则在60%～80%之间。与其它类型的电视频道相比，上海、山东、重庆、天津等省（直辖市）地面频道的覆盖水平高于其它两类电视频道，上海的市级地面频道在上海市的平均覆盖水平高达96%，中央电视台频道和省级卫视在上海市的平均覆盖率则分别为90.4%和87%。参照各省不同类别频道可接收率排名状况来看，河北、辽宁、江苏、安徽等大部分省份中央电视台频道覆盖优势明显，占据前十位的大部分；内蒙古、海南、贵州、青海等几省则以省级卫视覆盖领先；上海则以省级地面频道占优，省(市)级地面频道群拥有更多的覆盖优势；广东作为唯一向境外卫视开放的省份，其境外卫视也占据了一定的市场，与中央电视台频道和省级地面频道三分天下。从2006年各级电视频道分省最高可接收率对应分析图中也可以看出在某些省份，省级地面频道的覆盖状况并不理想，甚至不容乐观，某些本省地面频道的平均覆盖率甚至低于外省卫视在该省的平均覆盖率。
2006年各类电视频道分省可接收率前十构成份额[注]
与此同时，随着中国市场营销传播格局的变化，省级地面频道也面临着重要的发展机遇。一方面全国中心城市的市场容量已经相对饱和，商品营销竞争和广告传播竞争非常激烈，市场进入和广告投放门槛已经很高；另一方面，广大地级市、县城、乡镇乃至农村地区无论在媒介传播环境和广告投放效果以及消费购买力等方面都有很大的潜力和成长空间。在中央级频道和省级卫视频道纷纷重视中心城市市场传播而暂时对三四级市场关注不足时，恰好给省级地面频道的发展提供了历史性的发展机遇，省级地面频道的内容贴近性优势和终端贴近性优势可以较为充分地发挥。省级地面频道需要重视三四级营销市场特别是农村市场，要从战略高度充分认识县乡最基层市场对省级地面频道的重大意义。随着区域经济的发展和社会主义新农村建设的推进，我国城市与农村之间的差距正在缩小。近年来农村居民收入大幅度增加，农民消费能力迅速增强，省级地面频道有可能成为最大受益者。越来越多的消费品正在从一、二级市场向三、四级市场特别是农村市场进军。与一、二级城市高度发达甚至传播过度的媒体广告环境相比，农村市场由于受经济发展状况、文化素质、生活环境、媒体接触习惯等方面的制约，信息传播渠道较为单一。且农村居民因为接受信息渠道较少，未对商品信息产生疲惫，接受新产品的兴趣也较大，所以拥有较好的广告环境，企业、产品的品牌不会淹没在广告的海洋里。企业要想在农村市场谋取自己的一席之地，所面临的竞争要较城市市场里低得多，企业需要借助针对这一市场的强势媒体来打开基层市场，因此省级地面频道特别是强势地面频道应在确保中心城市覆盖传播优势的同时，大力加强在全省县乡基层的有线无线覆盖，成为全省覆盖三、四级市场，特别是农村市场的主打频道。
