一位在媒体工作已20多年的资深传媒人说，眼下上市公司投资媒体已然成为一种时尚。用时尚这样的字眼来形容理性的资本投入，似乎有点轻飘。然而，上市公司纷纷投身于传媒或与传媒业相关的产业而引发股市上的传媒概念热，却是一个不争的事实。日前，中国耀华玻璃集团确定江苏凤凰出版传媒集团有限公司(凤凰传媒)为公司国有股权转让的受让方。这是继辽宁出版传媒股份有限公司IPO申请获批、湖北日报传媒集团借壳国药科技之后，又一家国有出版机构上市案例。资本市场的大幅膨胀，正吸引传媒企业竞相加入上市序列，继1999年后掀起新的直接融资热潮。
传媒业劲吹“整体上市风”
日前首发通过发审会的辽宁出版集团，不仅是国内A股市场上名副其实的“出版第一股”，而且是传媒企业中“整体上市第一股”。这也引发了市场对传媒企业真正实现整体上市的期盼。但分析人士指出，目前所言的“整体上市”实质上是指传媒集团辖内多个经营单位同时注入上市公司壳内；而不是指将编辑业务与经营业务合而为一实现整体上市。现阶段，编辑业务与经营业务整体上市尚缺乏政策支持。因此不应该炒作“传媒整体上市”的概念。
早在9月底，辽宁出版集团准备在国内上市的消息传出后，相继传出多家传媒单位也准备整体上市的消息：湖北日报集团借重组国药集团之际实现整体上市，广州日报集团借粤传媒整体上市，解放日报集团借上海新华传媒整体上市等等，更有消息称，长江日报集团也将实现整体上市。对此，中银国际等研究所的研究员纷纷表示，这些传闻中的整体上市并不是传媒业特指的包括编辑业务在内的“整体上市”，只是将集团下辖多个经营性单位统一纳入上市公司框架内的一种笼统的称谓。
那么，为何近来相关的报道频频亮相，引发投资者对传媒业整体上市的预期？原因在于国家新闻出版总署署长柳斌杰此前在接受媒体采访时曾表示，中国政府将支持出版机构、报业企业和官方骨干新闻类网站上市，并不再要求它们将编辑业务与经营业务拆分，而是鼓励整体上市，以“体现产业的整体性，减少关联交易”，“给股民更高的信任度”。这番讲话被市场看作是中国政府进一步放开传媒业的信号。
“但是根据目前的情况看，编辑业务仍然不允许注入上市公司内，这一红线没有改变。所以分清此整体非彼整体，实在大有深意。”一位行业研究人士表示。传媒业是文化业的一部分。我国在实行文化体制改革之前，文化单位实行“事业单位编制、企业化管理”，但本质上仍然缺乏企业自主经营的特质。以传媒行业为例，报社、出版社、广播电台、电视台均为事业单位，在新闻和舆论方面由同级党委负责，但允许其获得广告经营等方面的收入。2003年开始推行的全国文化体制改革试点工作提出，要区分公益性文化事业和经营性文化产业，对经营性文化产业进行体制改革，但在编辑业务上仍不允许其他资本干预内容生产环节。这位人士指出，根据目前发展的情况看，出版社在整体业务上市这方面走得比较快一些，“出版社和报社所承担的社会职责不一样，所以适用的政策也不一样。”
柳斌杰表示，出版企业上市经历了一个深化认识和探索的过程。以前考虑把辽宁出版集团的经营性部分剥离出来，现在它不再剥离，实行整体上市。因为出版企业的核心竞争力在于出书，而不是围绕出书进行的发行、印刷等服务。“而报纸的整体上市会是一个缓慢试点的过程，成熟一家做一家。肯定是先从纯IT的报纸进行。”
近一年来，受股市持续向好的影响，企业上市热情高涨。据悉，在主管部门的案头，目前至少已有13家新闻出版机构的上市申请在排队等候，根据目前情况看，真正能实现编辑业务整体上市的可能是重庆的《电脑报》。创刊于1992年的《电脑报》，目前旗下已经拥有《电脑报》、《数字世界》、《爱车》等20多家报纸和期刊，并拥有一家IT门户网站——天极网。2002年，《电脑报》与香港TOM集团合资成立了经营公司，TOM集团以2亿多元人民币的代价获得49%的股权。在去年10月17日的媒体“吹风会”上，柳斌杰曾透露，“我们正支持重庆的《电脑报》整体上市。”不过，据了解，虽然主管部门和《电脑报》都希望能尽快上市，但是受制于股权结构和股东利益分配等具体问题，上市并没有明确的时间表，近期不太可能率先整体上市。
上市公司以多种形式介入传媒
业界目前对是否鼓励编辑业务注入也存在诸多争议。多数人认为，由于广告、发行等经营性资产依附于编辑业务，所以整体上市可以维护生产链的完整，减少关联交易，增加公司运作透明度等。但是，除了舆论影响方面的因素外，对于如何看待“编辑业务是最主要的成本负担”，又如何看待“编辑业务的独立性问题”，这些争议都有待接下来的政策考量。
国家发改委经济体制与管理研究所研究员、文化产业研究中心主任齐勇锋在接受新闻出版总署机关刊物《传媒》采访时认为，报业只允许经营性资产上市不是个好办法，因为这样就人为地割裂了报业生产的产品链，也不符合证监会对于上市公司“业务流程比较完整”的基本要求。报业机构最有价值的部分就是编辑业务，广告、发行等经营性资产在很大程度上要依附于编辑业务。简单地把内容剥离后上市，一方面难以对投资者产生足够的吸引力，另一方面也影响到上市公司建立透明、公开的现代企业制度。因此经营性的报业机构应该探索整体上市。
但是，即使是国外传媒巨头，其辖下也有采用“编辑业务独立化”的例子。如《华尔街日报》、《纽约时报》等都奉行“编辑业务独立”原则，甚至为了保证编辑业务不受经营、广告等影响而有失公正性，设置了编辑人员与经营人员分开使用电梯的制度。
中央已经明确了利用资本市场发展文化产业的指导思想，目前最紧迫的是在实践中如何具体掌握和执行。“有关部门要尽快制定出一个规范性的办法，明确上市的资格、程序、渠道、要求、如何审批等等，做到有章可循。但是由于传媒文化产业关系到国家的文化安全，直接影响舆论导向，有别于其他行业，需要我们在积极探索中不断改进和完善。”
从1996年开始，中国证券市场上就已经陆陆续续有媒体关联企业通过改制直接上了市，或通过买壳方式间接上了市，如中视股份、东方明珠、电广传媒、博瑞传播等。目前涉足传播文化业的上市公司集中在电视、书、报、杂志、网媒等领域，声像、图书出版、电影领域则很少涉及。由于我国现有政策限制，这些上市公司在进入资本市场前，无一例外都进行了媒体经营性业务与非经营性业务的分拆割离，最后进入上市公司的都是非新闻宣传性质的经营性业务。这些上市公司凭借行业优越性和业务的独占性，普遍表现出了比较好的成长性。
确保“文化安全” 是重中之重
此次全面放开新闻出版企业“整体上市”，出版企业再度充当急先锋，决策部门探索具有中国特色的文化体制改革之路的意图已十分明显。2004年，新闻出版总署决定，除保留各级人民出版社为事业单位，全国500余家出版社全部转制为企业，并成立了23个出版企业集团。2005年，国务院颁布《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，开放非公有资本进入出版印刷、发行和新闻广告经营、发行领域，但国有资本必须控股51%以上。2006年国务院发布的《“十一五”时期文化发展规划纲要》，再次提出加快国有文化企业的股份制改造，2010年前推出一批主业突出、核心竞争力强的上市文化公司。
但是，上述政策在具体落实过程中并不顺利，企业改制过程中各种“中国特色”的问题层出不穷。不过，对于资本市场来说，他们最担心的问题可能还不是行业的市场化发展水平偏低，而是管理部门的监管方式能否随着市场的开放而同步改善。一些市场人士就表示，企业改制上市不是终点，而是起点。管理部门允许新闻出版企业整体上市固然令人鼓舞，但是市场更看重接下来有哪些具体细则，政策上有哪些可操作的空间。
一位不愿透露姓名的宣传官员透露，管理部门批准新闻、出版企业整体上市的意图很明确，一方面，希望通过资本市场，促进行业的大发展；但同时，也会要求上市公司通过公司章程和制度的安排，确保“文化安全”。这位官员透露，辽宁出版集团的上市计划中，就在公司章程中设计了特别条款，通过独立董事、监事会、管理层考核等手段，确保国有出资人即使是在股权被稀释的情况下，也不会丧失对董事会的控制力。
国泰君安证券分析师谭晓雨指出，这些案例证明，监管部门可以把舆论导向列入公司章程，同时要避免部门长官意志干扰正常市场秩序，解决之道是通过行业立法，明确游戏规则。据悉，文化产业促进法等一系列条例已列入“十一五”立法范畴。
3个月前，中宣部、新闻出版总署曾在成都召开过一次调研会，传达了中央领导的讲话精神，最引人关注的就是支持新闻出版企业整体上市，对符合条件的上市企业，国有股可以少于50%。据了解，粤传媒向国家发改委提出上市申请时，由于国有法人股仅占股39.93%，发改委曾专门致函中宣部征求意见，中宣部有关部门给予了肯定的回复。
资本的大门已打开，沉寂已久的中国新闻出版行业会迎来新的发展机遇吗？我们拭目以待。
