作为中国最基层的综合性报纸地市县报，不仅广告资源有很大局限性，而且所在范围人群的广告意识也相对滞后。我们感到，这个层面的报纸如果光以“一流报媒”实现对广告的吸纳很难使报业经营处于上限发挥和领先运行状态，特别是对一些经济程度明显不够发达的地区。只有当一流办报与报纸广告的营销策划并驾齐驱、甚至是广告营销策划水平领先于办报水平状态，我们才能在向经营报业的转轨发展中赢得主动，抢得先机。就海门日报而言，地方经济实力在全国的位次一直居于七、八十位之间，而我们的报纸却在2003年的全国县市报整顿中成为30多家以实力得以保留出版的报纸，很多经济实力强于我们的地方的报纸因广告经营上的缺憾刊号被注撤了。显然，我们得益的绝非是当地固有的“广告资源”、“广告意识”优势，广告策划经营早已让很多可做可不做甚至干脆不做的广告成为我们的盘中餐，而其中的许多到后来则成为“当然广告”跻身于我们的广告资源。去年，海门的财政收入为22.5亿元，我们实现了1400多万元的广告收入。而今年至今的100天多一点的时间，我们已完成了665万元的广告发布量。这些数字就其“总量”对发达地区的报纸来讲也许不足挂齿，然而，如果就其所占当地财政收入的比例，则在同行中无疑处于较为领先的地位。而如果就广告版面的发布量来说，100天70多期800多版则已可能让不少的同仁瞩目。我们作过统计，海门日报有65%以上属于策划类广告，余下的比例中尚有一些属于次策划老广告。
面对着报业发展的市场化进程，面对着其它媒体甚至是DM有序、无序的竞争，面对着纸质媒体信息传播功能的相对退化等等，需要我们的地市报、县市报通过更多的营销策划手段，做大做优我们的广告，并且以此巩固、增强报纸在传媒业的功能和地位。这里，我们将海门日报近几年在广告经营上的一些做法归纳为“八大营销战术”，以期与同仁们交流商榷。
一是战役营销。海门日报广告虽也实行承包经营，但在具体操作中不失“统”的功能，使报社时刻掌握广告经营的主动权。这样为实现广告“兵团式”的战役营销奠定了基础。战役营销的要领是，凡逢传统节日和当地的“人造”节日，集中优势“兵力”，组织适中的广告策划营销活动，集中刊出有关宣传版面。全年总的组织量在20次左右。比如今年我们已组织6期，其中有132版的贺岁特刊、88版的3•15特刊和4月15日68版的金花节特刊等。海门日报广告公司下属4个业务部室，日常各有分工，但在广告战役营销时，由报社出台具体方案，根据实际状况，以老客户为先、部室职能为先、可完成性为先，另行合理部署分工，强势推进，每次都尽力确保当然广告和可能广告不漏网、少漏网。这样的做法既不影响各部室和各业务人员按原有分工“各自为政”精耕细作，而在组织策划性的战役广告时又能相互配合促进，形成“兵团优势”，实现成果的规模和快速反应。如今年我们88版的3•15特刊从方案出台到特刊装订成册发行才花了8天时间，而同样装订成册的66版的金花节特刊仅花了7天时间。
二是红色营销。什么样的营销方法才能更为有力有效地吸引相应的版面客户，这是每次广告策划首先考虑并需要解决的问题。增强营销广告的吸引力，作为地方综合性日报的权威性应首先得到体现。这种权威的根本性表现为对当地党委、政府工作重心的有效配合。报纸广告部门如果在营销策划中能够保持这样的一种高度，对我们工作的促进一定会带来极大的帮助。
如，去年12月，我们为2006海门房产交易会策划的特刊主题为“献给海门城市建设年”，而今年金花节特刊的主题为“献给海门项目建设年”。这一姐妹特刊的两大题目，正是海门近两年经济发展的两个“大盘”，是市委市政府正在大力推进的两项中心工作。又如，我们2006新春贺岁特刊的主题“回眸十五，创新梦想”是海门市委去年提出的实现“三先一争”目标的重要内容。而2007年新春贺岁特刊的主题“海内百川、强毅力行”则是海门市委新确定的新时期“海门精神”。
三是主题营销。新闻的关键在主题，策划广告的关键也在主题。因此，海门日报在广告组织中提出了“主题化”的要求。即所有属于策划的主动性广告，都应“主题化”。以主题化实现广告的最大经济效益和社会效益，以主题化实现广告的持续效应、权威效应、市场效应和其它意想不到的效应，以主题化消除和减少广告组织的盲目性、被动性、低效性。我们在每次特刊策划或其它规模广告策划时，几乎没有鱼来网凑的广告，绝大部分版面主题明确、功能鲜明，且大小主题相益得彰。如每年的3•15特刊，我们都要策划多个“小主题”来实现所需要的版面量。今年推出的近二十个“十大”品牌的归类宣传，为特刊唱了主角，其中还发展了不少广告“非客户”。在这些“十大”中有海门日报通过公开调查得出的“2007市民期待购买的楼盘”、有十大文化营销机构、有餐饮企业自荐的海门餐饮业十大招牌菜等等。由于海门日报3•15特刊“主题”营销得当，受到广泛好评。市内有近十个部门先后参加过办刊合作，而且近几年的出版量由20多版逐步发展到40多版、56版、68版、88版。
四是创意营销。如果去年你用一种方法赢得了广告客户的“芳心”，今年照搬照套，效果就会有折扣，而到明年还想“坐享其成”，可能已成为“败笔”。新闻是易碎品，广告其实差不多。因此如何研究客户的心理特点，利用报纸优势，不断创造成功案例，这已成为我们丝毫不能懈怠的追求。当然，创意广告的使用价值，时间不是惟一衡量标准，但当它一旦进入社会、进入市场、为不少别人所使用，它便已转化为普通的广告品种，对你不再拥有优先价值。因此，即使创意广告会持续发挥效益，我们创新的步伐千万不能滞后。在中国，好新闻的评比，历来用于对新闻工作者作品质量的评判，然而，我们却十分巧妙且投“市场”所好地用于广告的经营，居然起到意想不到的效果，在长达一年多的时间里，已为广告经营赢得可观收入。方法是，如6•5世界环保日将至，我们将一年中报纸上刊出的有关企业环保好新闻收集后评出所需数量的好新闻，然而分别告知收取版面宣传费以广告形式重新刊出，并给创造、采写这些成果、经验等的企业、作者颁发证书，冠杯刊出的还可组织发奖、开座谈会等。我们这里的情形是响应者众。环保日如此，质量月、消费者权益日等对厂家和商家有“刺激”的一些“项目”同样效果不赖。
五是加盟营销。这种营销方法需要我们用自己的智慧参与企业商品经营，直接以经营成果的比例实现不确定的可能带有风险的广告收益；或参与企业商品营销宣传的整体策划，以自身营销宣传上的实力取得客户广告投放上的合作。海门有个房产企业，在当地业界处以领头羊的位置，在新开发的一个25万平方米小区的宣传中，我们与该公司老总共同谋划，具体运作了在房产营销中也许是前无古人的案例。情况是这样的：事先经双方商定，报社以所征集广告、图片、文章等多种文体的“形象版”宣传即将开盘的小区，开发商在开盘前对评出的优质稿件作者分别给予1至5平方的实屋奖励。
如何引导、促使更多作者参与是加大宣传效果、报社实现广告版面的关键所在，因此从征稿启事的拟订到内部员工的“任务性写稿”，再到社会作者的约稿以及其它举措的强力推进，我们进行了系统而周密的筹划，最后是一举多得：让社会各界人士成为小区宣传的出力者，促进了楼盘销售，实屋奖励又让不少获奖者得益并成为楼盘的销售员；报社则掌握了广告的主动权，在为期两个多月时间中实现了37个广告版面的收益；同时形成了一支类似策划广告可利用“队伍”，仅这次参与作者多达2100多人。当然，这次大规模的广告宣传炒作，还给其它开发商予触动，为引爆海门房产广告发挥了作用。
六是组合营销。地市报、县市报在当地应是无可替代的主力媒体，然而我们却无法拥有其它各种媒体的优势。这从客观上会出现广告份额的分流。如何减少这种分流，让本应该分流的广告为报纸所有，近年来我们通过挂历、台历、杂志、明信片、地图以及图书等组合营销，不仅为海门日报增大了广告量，让一些想吃这块蛋糕的企业和个人望而却步，还大大地提高了广告的综合效益。如去年11月，我们决定为市里召开的一次科技会议出版特刊，其中主力内容是海门市各行业专家级人物的宣传推荐。如何让这些各行各业的专家对这次宣传产生兴趣，我们决定除发给大红的“宣传”证书，还组合进两种报媒外宣传：一是通过邮政局的有奖明信片发布海门市2006年度行业专家榜；二是印制精美的海门行业专家榜台历赠发全市，结果获得较大成功，参加宣传的专家达到120多名。而我们又通过“台历”广告的运作实现了二次收益。仅此小项目，为报社增收10多万元。在广告经营实践中，我们甚至还用“创新礼品”等进行组合营销。如海门日报今年出版《海纳百川、强毅力行》特刊时，其中策划方案的一款为：凡整版的宣传单位，即可获得报社创意制作的海门精神徽章一枚和刻有其作为倡仪“争当践行海门精神排头兵”的水晶台座一个。又获广泛认可。
七是造势营销。在每次广告策划中，我们除了以“强大的吸引力”作为他的初始目标，另外以“造势营销”确保每次宣传的上限效果，使广告客户找到受益感觉，使一些“错过”者油生失了良机的感觉，以保证策划广告的良性发展。如每年的3•15，我们都要增印数百数千份的报纸到3•15活动现场散发，并与有关部门合作开展消费者评商家及其它有奖社会调查等活动。由于我们每年都有创意鲜明的礼品相赠，因而必成最抢眼的“人气摊位”。还如对一些归类式十大品牌产品的宣传，我们不是用特刊一次性来完成，还在相关的专版专刊上多次甚至一二十次“公告式”体现或分别系列进行二次宣传。对不少的特刊，我们还采取另行精装数百上千赠送有关部门、领导及当地相关“窗口”以及召开专项座谈会、进行新闻报道等方法，扩大影响。如去年我们的一份《崛起苏中，跨江争雄》特刊送到了每个人大代表和政协委员手中。每年为招商引资出版的金花节特刊则送到每个参加活动的中外客商手中。
八是责任营销。海门日报在广告经营中逐步建立了富有竞争、重在责任、周全规范的内部广告工作、考核制度。大部分的业务员拥有固定性出版的广告版面，目前所办的每期四开四版的周刊就有五种：消费周刊、房产周刊、健康周刊、叠石桥家纺周刊、开发区周刊。这些由网员单位“合股”撑起来的版面，均与相关人员签订了采编广合一的“责任状”，特别是规定了版面的客户数量、应实现的广告到账额以及出版的有关采编程序等。而对每次策划的战役性广告，都建立责任制，在确定完成版面数量上做到有超产余地。
内部则实行广告组织、版面设计、校对送审一条龙的责任模式，每次活动都有奖励考核办法。广告经营中，“活动组织方案”、“战役广告汇报”、“每周工作要点”、“每月广告实绩”都要形成规范文字。目前海门日报上每天都有起码一整版以上的分类广告，而这是两年前所有广告人员每人一天必须2至5条的硬性指标逼上去的。海门日报广告经营一线的同志都有一种强烈感受：要是为了钱，决不这样倾情倾心，为的是一种报业发展的使命和工作责任。作为报社则在强调责任、施加工作压力的同时，千方百计地营造有效激励、放松减压的条件和氛围。如每年7月都要举行经营工作会议，大张旗鼓给予表彰奖励，并分层次多次组织考察学习等。
广告营销实际上没有模式而言，这里我妄言“战术”，可能也只是一种孤陋浅见。总之，地市报、县市报广告有许多方面的内容值得策划、开发，而这样的内容又有很多只能在实践和策划深处诞生火花，且不同时期会有不同的感受、体会。
