北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理 崔燕振
北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司研究经理 陈 洲
经过多年的推广应用，收视率在评价电视频道和栏目时段传播价值的意义已经被业界比较充分地理解和接受。然而，从频道覆盖率角度来客观科学地分析评价电视媒体传播价值还没有成为广大电视同行的自觉和习惯。从媒介经济学的角度来看，收视率相当于电视媒介信息产品的销量，覆盖率相当于电视媒介信息传播的渠道通路，而满意度则代表了电视观众对媒介信息产品消费后的评价与喜爱状况。
根据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）长期的研究经验，电视频道传播力主要可以从三个维度来衡量，即覆盖率、收视率和满意度（见图1）。对于卫视传播力三维评价模式的研究是把卫视频道在覆盖率上的特征C和收视率上的特征R，综合与覆盖、收视工作相关联的满意度指标S作为一个卫视传播力模式M。从而形成了一种较为客观和完整的立体评价模型。
图 卫视传播力三维评价图
电视栏目需要依托一定的频道载体进行传播，频道的覆盖范围很大程度决定了栏目的影响范围和影响规模。从2003与2004年《现代广告》杂志广告主调查结果看，在一定程度上"媒体覆盖范围"成为广告主媒体选择考虑的首要因素。从传播意义上说，卫视覆盖意味着信息源的送达范围和受众可接收的人口规模和结构。从市场营销的角度说，卫视覆盖相当于产品的铺货和渠道通路，是将产品销售给消费者的重要环节，它代表着产品的市场渗透力和销售潜力。从广告传播与广告经营的角度来看，卫视覆盖则代表了该频道所搭载的品牌广告信息的传播广度和所影响消费者的范围、规模乃至结构，是衡量该频道传播力、影响力和广告投放价值的重要参考指标。进而，电视频道传播价值评估指标和方法也可以概括为：
电视频道传播价值=覆盖率×收视率×满意度
一、卫视传播通路四环节：上星、落地、入网、入户
卫星电视是对传统电视传播方式的一场革命。它打破了地域和地势的限制，大大提高了电视频道的覆盖范围，并且提高了信号传输的稳定性。
随着门坎的降低，卫视频道的增加，上星的神话光环逐渐隐退。上星只是说明了频道采用何种方式传输，与其广告价值和传播价值没有必然的联系。如何落地成了各卫视频道的老大难题，或通过对等落地，或支付高额的落地费用，或是在有线网难以到达的远离城市中心的农村地区通过非有线电视公共网的落地方式进行补充，现阶段的覆盖市场出现了“上天容易落地难”。
省、市、区县级有线电视公共网是卫视最主要的覆盖传播渠道，也是居民接收卫视频道的主要方式。但对各卫视的覆盖工作来说，并不是和有线网络公司签好协议就算结束。一个卫视频道即使已在某一地区协议入网，仍然会有相当一部分电视居民不知道有线网新增了频道，从而没有及时搜索家里的电视机，导致卫视频道入户率远远小于有线网的普及率。而面对激烈的市场竞争，时机转瞬即逝，较长的入户周期显然对各卫视的广告营销产生延迟效用。可以借鉴商品广告宣传方面的一些做法进行宣传推广，如选择在当地比较有影响的其它大众媒体发布相关信息等。
图 卫星电视的传输过程
二、传统覆盖：粗放操作、非理性投入
鉴于早期中国电视传播市场是卖方市场，卫视频道覆盖落地工作较易进入且成本较低，因此覆盖工作并未成为各卫视频道经营的中心环节之一。随着电视事业的发展与市场化进程的加快，省级卫视或者是为了作为本地区的形象工程以扩大政治影响，或是为了获取更多的广告收益与经济效益，纷纷落地外省。随着被批准上星的卫视频道的增加及模拟传输网络带宽的限制，而后进入者为了在这个市场上占有一席之地，开了付费落地的先河。2004年，杭州有线电视网首开省级卫视频道"落地权"拍卖，宁波、泉州、福州、沈阳等地纷纷效仿，卫视频道的落地门槛大幅提高；2005年此股有线电视网络拍卖风更是有增无减，2005年哈尔滨网络以标底200万，中山电视台以标底20万又一次拉开了公共有线电视网络的拍卖风。
传统意义上的覆盖思路，是采取类似“补缺补漏”的方法，哪块没有覆盖到就想办法做哪块，或是人为设定一个年度覆盖人口的目标。也就是说，目前有些卫视频道进行覆盖工作，并没有充分地与其频道收视、节目风格特色、广告收入等其他环节有机地结合在一起，在战略规划、运营管理到检核激励等各方面，并没有完全科学专业地运作。传统覆盖思路的一个后遗症是直到目前，仍然有部分卫视频道对当地网络状况并不进行客观全面地考察、不进行科学理智地投入产出的性价比分析研究。这种非理性的覆盖方式将会造成卫视频道对网络资源的争夺过于集中，在覆盖资金上的盲目投入，也未必就能达到预期的覆盖目标。
三、专业定位：传播价值多元共存
处于不同发展阶段、拥有不同发展特点的卫视频道，其优势覆盖地区、发展目标设定、市场前景、资源支持能力各不相同，卫视媒体要根据自身的定位和资源状况选择适合于自身的覆盖策略、节目策略及发展策略，实行不同的覆盖管理模式，从而体现不同的覆盖传播价值。
依靠政策保障及先发优势或系统性覆盖策略已覆盖全国的强势卫视频道可以进行全国性节目收视战略及全国性覆盖拓展策略。这些卫视始终定位于全国性覆盖的战略目标，凭借地理区位优势或系统性的覆盖策略，不断加大覆盖投入力度，采取“全面铺开”的方针，稳固优势区域，加强相对薄弱区域的覆盖力度。
图 1999-2005年浙江、山东、湖南、广东与四川卫视全国可接收人口规模
某些卫视在本地区的覆盖率非常高，而其它地区的可接收率均较低，表现出明显的区域分布集中态势，且这种情况是连续性的。它们属于具有区域性覆盖价值的卫视频道。它们以频道的区域定位为导向和方针，注重本区域的覆盖发展，以巩固区域覆盖为主，确保区域覆盖强势媒体的地位。具有一定区域优势的卫视可以采用聚焦区域策略，深耕区域覆盖市场。
图 2002-2005年河北卫视全国覆盖人口分布率对比（%）
深度挖掘传播价值也非常重要，并具有较高的现实意义。一个值得注意的市场价值层面的问题是：对不发达地区的有效覆盖往往边际效益不高甚至递减，难以形成有效的广告价值和收入来源。安徽卫视是从2001～2005年唯一连续五年实现重点城市完全覆盖的省级卫星电视频道。
表 2005年安徽卫视在各重点城市的覆盖率（%）
注1：重点城市包括直辖市、省会和计划单列市。
注2：拉萨未调查。
卫视频道的覆盖结构、覆盖质量与覆盖地区范围、覆盖人口总量同样重要，因为他们共同构成该频道的覆盖价值。某些卫视由于覆盖的结构和覆盖价值非常清晰，覆盖的核心受众群具有很高的传播价值，再加上节目本身具有针对性的特色，反而比一些更早期的卫视频道吸引了更多的国内众多知名品牌投放广告。旅游卫视是我国省级卫视中第一家专业化频道，国内一片“专业综合频道”的包围下，旅游卫视的出现与发展，不仅为这种千篇一律的局面注入新的活力，也为所有卫视频道的覆盖发展提供一条新的思路。
图 旅游卫视18-45岁可接收人口占全国可接收人口的比重
先进的经营理念和高品质的节目收视能带来巨大的经济收益，反哺频道的覆盖，使得覆盖规模高速增长。与其同时，覆盖规模的有效提升也往往能够带动收视规模及广告创收的强劲攀升，覆盖规模的不完整则将损害该卫视频道的收视价值以至广告价值。
表 某卫视与参考频道在同一城市入户率比较及该卫视可提升人口预计
注：参考频道的入户率是指在该城市，除本省卫视频道以外的省级卫视频道的最高入户率。
将频道的覆盖发展目标与频道的品牌打造、节目编排和广告经营相结合，不单以覆盖总量取胜，而是讲求精确有效的专业覆盖，传播价值的归属感特色更加鲜明，体现了卫视频道覆盖价值与节目传播价值和广告经营价值三者的统一，从而使得整个卫视频道走上良性循环的可持续发展道路。
四、通路精耕：深度开发渠道价值
通路精耕是一种通过过程管理来达到提高最终覆盖总量的方式。通路精耕是量化管理过程。实施通路精耕，使以往传统覆盖模式下的定性、模糊化管理进入到定量化管理，使覆盖工作运作过程中的人、财、物、资源分配以通路精耕中得出的"量"来进行合理分配，使资源配置最优化。
通路精耕的实施是一个动态的过程。这一过程是一个循环的过程。面对覆盖渠道扁平化的挑战，作为卫视频道需要做到：提高效率、降低隐性成本；考察多种覆盖进入渠道；针对不断细分的市场开拓新渠道或优化原有渠道来有效覆盖不断细化的用户全体；寻找渠道新机会及新的覆盖增长点，争取抢先进入一种新的覆盖渠道；完善渠道体系，发挥多渠道的覆盖资源优势，从而满足广告客户需求的广告播放方案；对用户反馈进行收集，加强"深度"覆盖和推进"广度"覆盖，包括覆盖城市边缘地区；寻找"盲"点，进行补点工作；用更低的成本、更快的速度进行渠道覆盖和市场推广等等。
五、地面频道：较低覆盖率下的频道传播与广告经营
省级地面频道受限于政策的约束，其传输信号无法上星，传输范围局限在本省。加上某些省级地面频道在本省的覆盖工作归属于本频道，而非由卫视频道覆盖部门统一管理，因此各电视台在重视本省卫视频道对本省及外省覆盖工作的同时，或者由于没有足够的重视，或者没有投入较多的覆盖经费，有意或无意地忽略了本省省（市）级地面频道的覆盖工作。而各广告主及广告公司在选择电视广告宣传媒介时也存在一定程度的误解，认为本省地面频道怎么可能在本省覆盖不好。省级地面频道的覆盖状况从一定侧面上反应了本省有线电视公共网网络的建设和整合状况。也就是说，省级地面频道的覆盖状况容易受限于本省的有线电视公共网的发展状况。2005年，全国两百多家省级地面频道本省平均覆盖率仅为43.34%。从2005年电视频道分省平均覆盖率对比图中也可以看出在某些省份，省级地面频道的覆盖状况并不理想，甚至不容乐观，某些本省地面频道的平均覆盖率低于中央级卫视频道甚至是外省卫视频道在该省的平均覆盖率。
与此同时，有些意识较超前的地面频道除在本省做大外，开始走出本省。以安徽电视台经济生活频道（安徽经视）为例，如安徽电视台广告中心副主任李豹所言，通过采取有线、无线多种战略，安徽经视目前除覆盖安徽省外，还覆盖到江苏和浙江部分地区。安徽电视台经视频道、江苏电视台城市频道等都处于省级地面频道的前列，从而对于企业拓展各自区域范围的市场提供了良好的媒体传播支持。
图 2005年电视频道分省平均覆盖率对比（%）
图 2005年某省卫视频道与本省省级地面频道在本省覆盖率对比（%）
频道覆盖率为各卫视频道了解其自身的电视人口覆盖情况及覆盖地域分布提供了数据支持，并对频道发展和节目调整提供了重要参考依据，同时也为各广告主和广告公司选择、评估各电视媒体提供了一把利器。特别是在全国大部分还没有收视率的城市，覆盖率对频道价值评估的贡献更是显而易见。将覆盖率数据与收视率数据、节目与品牌满意度数据有机结合后，可以更全面有效地评估一个频道的广告价值，深入挖掘频道的潜在传播价值。
背景说明：2005年“中国电视频道覆盖及收视调查”是北京美兰德媒体策略咨询有限责任公司（CMMR）从1999年开始就进行的连续性调查项目。该调查调查总体是全国30个省、自治区、直辖市（西藏和港澳台地区暂缺）的电视人口，2005年全国电视总人口共约12.54亿人，3.68亿户；调查对象为调查范围内的有本地户籍的电视人口，包括在城市市区、辖县县城和农村的电视人口。在兼顾到地域对外开放和发展水平差异、兼顾到不同地域文化、语言背景差异、兼顾到不同城市发展水平和规模差异及兼顾到数据汇总与发布需要的原则下，采用分层不等概率多阶段PPS方法进行系统抽样。2005年6月25日～7月23日对样本户进行入户面访，确定抽样点数279个，获得有效问卷10712份。主要调查指标为电视家庭与电视人口、电视频道覆盖人口与覆盖率及电视频道入网个数与入网率等；调查指标的数据层次多样化，可对全国、六大区域、不同城市类型（直辖市、省会城市和计划单列市、一般地级市、县和县级市）、城乡（市区、县城、农村）、省和重点城市多层进行递进分析。
