相对电视、广播及报刊，互联网被称为第四媒体。由于具有许多传统媒体无法比拟的优势，互联网作为第四媒体的重要性和作用越来越显著。对于广告主而言，互联网作为媒体的价值．广告价值极为重要。
从互联网网络广告的发展来看．近两年网络广告的发展已经远远超出人们预期。DCCI互联网数据中心统计数据显示，2006年我国网络广告(不含搜索引擎在内)收入达49．8亿元，比2005年增长了50．91％。DCCI最新数据显示，2007上半年中国网络广告(不含搜索引擎在内)整体市场规模达32．70亿元人民币，由于奥运广告的促进以及传统行业对网络广告投放的重视程度加强，预计下半年较上半年网络广告整体市场规模的增长率为32．5％．即2007年全年中国网络广告(不含搜索引擎在内)市场规模将达76，23亿元人民币，比2006年增长将达5 3．07％增长势头良好。
同时，从受众角度来看，DCCI互联网数据中心数据显示：2007年上半年中国互联网普及率达到11％，已超越l0％的临界点，网民快速增长，网络边际效应将逐步加速、凸出显现。不过，中国互联网普及率依然低于全球的l5％，更显著低于美、日、韩。然而，即使如此，突破10％临界点对于各类互联网服务提供商而言也意味着市场边际效应的显著提高。中国互联网整体进入快速发展阶段，市场具有极大潜力。
作为新型媒介，中国互联网正在步入快速发展的发展期。快速发展的互联网媒介需要建立合理的市场监测和受众测量体系，以在快速发展产生的不确定性中寻找确定性以及规范性。这是因为：
1．对于互联网的投资者．需要从市场层面，全面了解产业发展的最新现状、格局及发展趋势，把握发展机遇；从受众层面．了解具备投资潜力的网站的受众到达率、受众忠诚度等；
2．对于互联网媒介的运营者，需要从市场层面，了解本企业的市场地位及不足、竞争对手的发展动态及优势、未来的发展趋势及发展机会；从受众层面了解本网站及竞争网站的受众变化情况以寻找改进方向；
3．对于网络广告主，需要从市场层面了解各种网络媒介发展情况．从而更好的利用网络媒介进行互动营销；从受众层面了解各类网站的受众到达情况、受众忠诚度、受众基本特征、消费能力等。
所以，互联网建立合理的市场监测和受众测量体系极为重要，极为必要。真正的第三方的互联网市场监测和媒体受众测量指标体系的相关数据的需求越来越强烈。但是，目前相关数据体系缺乏的现状不容乐观。
从市场角度来看，中国互联网发展领域长期以来缺乏相对准确、全面、系统的市场数据。尤其是各个细分领域，一直缺少关于规模、增长率、集中度、竞争格局等方面的数据，即使已有数据，其质量也往往参差不齐，统计方法、研究框架千差万别。商业市场调查研究机构由于是从单一客户角度出发形成研究报告，数据由于缺乏全行业的深度、广度支持，数据的有效性难以保证。从业者、研究者、投资者等各个方面在自身工作需要相关数据和研究资讯的时候经常无以参照，而一些彼此矛盾的数据更让业者经常感到无所适从。
从受众角度来看，中国范围乃至全球，互联网作为媒介仍没有系统成型的媒介评价指标体系：
1．一些国内的研究机构、市场调查公司虽然进行～些互联网媒体的广告价值评价作用的个案研究，但是其客观性和全面性(互联网几十个细分媒介)都远远不到位，更不用谈到系统的建立互联网媒介评价指标。
2．一些国内网站流量监测公司虽然进行了一些互联网网站的监测．但是其监测主要是从网站管理者角度出发，其数据的客观性和全面性(互联网几十个细分媒介)也远远不到位，更关键的是，他们并没有从广告主角度考虑，根本没有意识去建立互联网媒介评价指标。
因而，互联网作为广告投放媒介，没有中立的第三方数据从广告主角度出发来系统建立的媒介受众测量指标体系。广告主在投放网络广告时，便面临非常尴尬的局面。一方面，对互联网本身的广告价值的评估，没有客观的数据；另一方面，也为更重要的方面，广告主进行媒体组合时，由于缺乏统一的横向系统的评估指标和数据，难以把互联网与其他媒体进行横向比较，很难进行科学的传统媒介与互联网媒介组合策略。
那么，怎样才能建立有效的互联网市场监测体系和受众测量体系？
DCCI互联网数据中心认为，建立有效的互联网市场监测的关键要素分为：全景的监测、系统的指标、科学的方法论以及动态连续的监测等四个方面，我们做如下简要解读。
1．全景的监测。全景的监测即对互联网各细分领域进行全面的监测，而不是仅监测某几个领域。如DCCI互联网数据中心作为独立第三方，其 Netmonitor市场监测的监测领域包括以下50个细分领域(见表1)。
2．系统的指标。对互联网各细分领域的指标需要统一、系统、全面，以方便横向和纵向对比。如DCCI互联网数据中心Netmonitor市场监测包括：市场规模监测及预测、用户规模及预测监测、增长率指标监测及预测、市场集中度监测与分析、竞争格局监测与分析、发展趋势监测与分析、典型企业监测与分析。
3．科学的方法论。包括科学的市场规模及用户统计方法、预测方法，市场测量线上方法及线下测量方法。 DCCI互联网数据中心在这些方面已经形成系统的方法论，并正在动态获取相关数据和信息。
4．动态、连续的监测。即根据系统的指标，进行连续性的监测，以更好的进行纵向、趋势性对比。
而对于互联网受众测量，DCCI互联网数据中心认为，建立系统有效的互联网受众测量，需要建立“一个原则，四个基本点”的受众监测体系：
一个原则：多维度的衡量媒介价值而不是单～维度。单一的维度的测量无法真正衡量媒介价值．如仅仅使用到受众到达率来衡量媒介，则会忽略了媒介受众的忠诚度、受众的特征．受众的行为等重要指标，因此，在测量互联网媒介时，需要多重维度同时评估某一媒介的价值。
表l：DCCI Netmonitor市场监测领域
四个基本点：统一的到达率定义，统一的访问时长定义，统一的受众特征定义，统一的受众行为定义。
因此，在测量互联网媒介时，我们需要在统一到达率、访问时长、受众特征、受众行为的定义的基础上，对到达率、访问时长、受众特征和受众行为多重维度同时评估某一媒介的价值。
同时，在构建互联网受众测量体系时，需要注意的是：随着互联网技术的发展，尤其是网络视频、社区广告、 Web2．0相关的技术的发展，互联网受众监测体系也需适应新的互联网特性。
总之，随着中国互联网进入快速发展的阶段．中国互联网媒介急需建立合理的市场监测和受众测量体系，才能更好的健康快速发展，广告主才能更好的利用互联网媒介进行品牌或产品推广。
