电视媒体应借北京奥运实现全新飞跃

日 期：2008-1-17 9:43:38    来 源：《广告大观》   作 者：陈 刚

　　2008年的北京奥运会，不管是对广告主还是对媒体，都是一个难得的机会。同时，奥运报道的高强度、高密度、高关注度对媒体而言也是一个巨大的挑战。特别是电视媒体，在奥运期间必将成关注度最高的媒体。一方面，现有的忠实电视观众会更忠诚地坐在电视机前，感受奥运节目带来的乐趣；另一方面，许多不太密切观看电视甚至已经流失的观众会重新回到电视机前，体验奥运的现场震撼。如何迎战奥运，实现奥运资源价值的最大化，是电视媒体必须思考的问题。而如何抓住奥运契机，实现新媒体环境下的电视媒体资源的优化和产业价值的飞跃，更是电视产业进一步发展的关键。
　　在未来的一段时间内，电视媒体将依然是我国影响力最大的大众媒体。只有电视，才能最实时、直观、最完整地展现奥运赛场的拼搏场面。可以预见，在奥运会召开的一个月里，全国乃至全世界的眼睛都会注视着电视上奥运赛场的新动向。中国的电视媒体应该抓住这个千载难逢的机会，突破目前发展中的瓶颈，改良自己的运行机制、管理体制，加强内容整合与传播能力，创新经营手段与方法，加大品牌的拓展与宣传力度，实现自身产业的飞跃。
　　要充分挖掘电视媒体的奥运资源，延续奥运为电视媒体提供的创造自身价值的机会。电视媒体应整合各频道力量，实现节目带化升级，抓牢观众注意力。有了“拳头”产品还远远不够，电视台还应该充分整合频道现有资源，形成“环奥运黄金播出带”，让观众的遥控器牢牢锁定在你的频道上。也就是说，围绕奥运报道的核心栏目，设置一系列相关的精彩节目，使奥运节目的影响力得以扩展，收视的黄金时间也能大大延长。不仅如此，在奥运报道后期，还应当优化频道资源，推出更加吸引眼球的电视节目，把奥运节目的影响力延续下去。
　　利用奥运机会，展现电视媒体的全新形象，进行电视媒体的整体推广。奥运不仅是直接与奥运有关的频道或栏目的事情，应该把奥运看作电视媒体自身推广的一次绝佳机会。2008年，电视媒体应该未雨绸缪，加速创新，以新的经营理念，进行频道和栏目的调整。奥运期间，将是中国有史以来电视观众最多和最长时间停留在电视机前的时候，奥运传播应成为展现电视媒体全新形象的平台。
　　整合跨媒体资源，主动实现与其他媒体尤其是新媒体的互融，并在这个传媒的变革中占据主导地位。专家预言未来的时代将是新媒体的时代，技术的飞速发展也证明这个未来已经离我们越来越近。新媒体是对现有传播形态的一种超越，它代表了人类新的传播阶段，是不可抗拒的历史潮流。因此，电视媒体应该更加主动与新媒体实现互融，利用奥运资源，向新媒体扩张，强化在新的传播平台中的话语权和品牌力，在媒体变革中占据主动。事实上，新媒体的影响在这次的奥运报道已经得到了充分的体现，在奥运倒计时一周年前后，各大网站都纷纷开始出手，主导了奥运报道的“结盟运动”。搜狐与央视国际及15家报社结盟，TOM在线与湖南卫视及28家平面媒体结盟，新浪、网易、腾讯组建“奥运报道联盟”，腾讯与11家顶级都市报结盟……但目前这些跨媒体的合作都是由网络媒体发起并主导的。电视媒体应该从战略的角度思考问题，做好整体规划，主动在奥运报道中，以及奥运之后，加速跨媒体资源的整合。
　　虽然新媒体影响力日益增强，正在对电视形成挑战，但是只要有长远眼光，运用好奥运机遇，2008是“奥运年”，也一定能够成为“电视年”。
(作者系北京大学新闻与传播学院副院长)
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