品牌定位四步骤

日期：2008-1-8 17:38:15 来源：中国纺织服饰网作者：

　　定位，就是使品牌实现区隔

　　据统计，美国现有的商品高达1百万个库存单位（SKU），平均每个超级市场有4万个。而一个家庭80%到85%的需求，只要150个库存单位就可以满足。也就是说，每个商场里另外的39，850样东西，很有可能会被人们忽略。
今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低很低的价钱，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。

　　举例来说，我们曾为一个银行做定位战略，发现他们的小宗经营贷款业务，是业界的领先者，大部分的贷款都用于新移民的美国创业，实现人们的美国成功之梦。我们建议这家银行的区隔概念是“美国梦开始的地方”，以建立起自己品牌的定位。

　　有趣的是，他们将这个概念交由一家广告公司来执行，最后变成了“我们仰赖你的梦想。完全看不出定位的影子”。

　　为了防止这种情况发生，我确信企业一定要切实地理清自己的区隔，并按照这四个步骤来建立定位。

　　第一步：分析行业环境
　　
　　你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。

　　首先，你得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。我喜欢的一种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌们打分，这样可以弄清不同品牌在人们心智中的位置，也就是建立区隔的行业环境。

　　同时考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。

　　Nordstorm当年提出“更佳服务”的区隔概念，时机就把握得很好，那时整个百货业为节省成本，都忙于裁员和降低服务标准。我们协助莲花（Lotus）第一个推出网络使用的“群组软件（Groupware software）”Notes时，全美国的企业正在赶赴缒粤娜瘸保ㄒ胝咦ⅲ捍税咐贡袅俚贡盏牧ü酒鹚阑厣⒙舫?5亿美元）。

　　就象是冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海。把握住最佳时机，你才有可能得到一个好的区隔。

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