寻求邮送广告可持续发展的道路

日期：2008-1-8 16:10:41 来源：绿洲评论作者：杨艳

　　经过十几年的发展，中国邮送广告业务在广告类市场中已经形成了一定的市场份额，逐渐被消费者认可。然而，我们对于邮送广告的认识却还停留在业务层面上，忽略了其核心的媒体价值。于是产生了这样一种表象，似乎邮送广告就是一种投资门槛低且简单易行的广告发布形式，是一种特定时期所形成的粗放型的广告载体。当这种认识成为习惯，邮送广告业务进一步发展时遇到阻碍，也就成为了必然。改变对邮送广告的认识，并在习惯中变革，是邮送广告未来可持续发展的必经之路。
　　在习惯中变革，就要提升对邮送广告媒体品牌建设重要性的认识。把邮送广告作为一个媒体经营，绝非是一句简单的口号，这是关系邮送广告这项业务发展未来的核心问题，做好邮送广告首先应该树立媒体品牌意识。报纸、电视台、互联网甚至商业信函都是媒体，媒体是综合品牌、渠道、发布方式等一系列要素共同组成的一个平台。品牌则是企业文化、技术、管理、营销等要素的综合反映。一个好的品牌是企业经过千锤百炼锻造出来的，是消费者对产品的认识、使用、再认识的反复过程。中国邮送广告首先是一个媒体，各省（区、市）邮政在发展邮送广告业务时应充分利用这个平台打造品牌。无锡局的《直邮通》、珠海局的《打开有礼》、中山局的《生活快递》、武汉局的《8＋1》、成都局的《领航者》、天水局的《天水楼市》等，都是依附于邮送广告，在《中国邮政广告》这一媒体下而产生的子品牌，并已经取得了不错的运营效果。品牌建设绝不是一蹴而就的事情，它需要整个系统各个部门、各个环节通力合作；需要有科学的、系统的品牌建设规划；需要开展积极的市场调查，认真地分析有关数据，在此基础上，才能找到适合本地区域经济特点的中邮广告品牌建设。
　　在习惯中变革，就要加强对挖掘自身资源性优势的认识。把“邮送广告”四个字拆分后，我们能看到这样的一个事实，其中“邮送”代表的仅仅是渠道，而“广告”却与任何形式的纸质品广告雷同，只有“邮送”与“广告”合并了才是邮政部门所特有的广告媒体。客观上，由于各地经济发展不均衡，邮送广告持久发展很难采取“拿来主义” 模式简单套用，但渠道建设却是邮送广告发展的共性所在。就全国范围来看，当前邮送广告的发布渠道主要还是依附于其他媒体（邮发报纸），邮送广告投放渠道的单一性使得其媒体的价值打了折扣，可以这样说，邮送广告从诞生之日起就在“红海”中游泳，那么哪里才是我们的“蓝海”呢？以无锡局为例，其邮送广告收入2006年在2000万元以上，占其函件收入比重的20%以上。在其媒体投放渠道中，“插箱投递”占到近50%，而传统的“随报”渠道选择渐居次席。插箱投递是邮政所特有的一种广告投入形式，它是建立在邮政信报箱基础上的一种渠道，也是其他媒体无法替代的。然而，在一些地方，由于信报箱建设的滞后，短期内依然会以随报附送为邮送广告发布的主要形式，但这并不应该阻碍我们进行邮送广告发布渠道的多元化尝试。店铺投送、居民区投送、写字楼投送等，我们可以尝试邮送广告发布渠道的多方位、立体化形式。邮送广告发布渠道如果仅仅是随报投送方式，将使我们的渠道永远受制于第三方，也就很难使邮送广告品牌高端化。
　　在习惯中变革，就要深入对创新机制的认识。长期以来，邮送广告业务的开展一直是以“我”为主。发展初期，邮送广告由于处于爆发性成长期，因此，单一营销渠道的弊端被掩盖了。但当邮送广告发展到一定的时间，其营销形式单一性的缺陷慢慢显现出来。目前，几乎所有主流媒体都会将自身的广告资源外包，让出一部分利润，交由社会广告公司代理，而自身专心做品牌、优化渠道，从而实现共赢发展。邮送广告经过多年的发展，在一些地区，在一定程度上已经具备了外包代理的条件。然而，“代理”绝非把资源简单地、不加区分地交给代理商。我们可以把那些发布渠道多元化，且媒体选择对抗激烈行业的（例如房地产、商场等）邮送广告发布权代理出去，这样，不仅能有效地规避风险，还能借助外力打造邮送广告在本地区的品牌。在选择代理商时，一定要与本地区信誉度高并具有一定社会影响力的广告策划公司合作，同时牢牢把握中邮专送广告的品牌，利用社会策划公司的管理理念和营销策略，实现提升中邮专送广告的市场占有率和品牌知名度。
　　在习惯中变革，就要强势提升对媒体受众客观感知的认识。我们往往忽视了这样的一个工作程序，即我们只注重了前端邮送广告发布者对效果评判的反应，忽略了广告受众对广告本身的反馈，而以为这仅仅是广告主的责任。“客户就是上帝”，没有关于广告受众对于媒体的第一手反馈资料，对于邮送广告的品牌建设以及深层次的业务开发是不可想象的。对媒体受众感知认识的了解，可以帮助我们得到对自身媒体或品牌建设的第一手资料，可以帮助我们为邮送广告客户发现潜在广告受众，甚至还可以丰富我们的个性化名址库。我们可以通过“11185”电话、网站等多种渠道寻求广告帮助者的信息，同时，结合定期“本册式”邮送广告的有址投送，逐步打造属于邮送广告的高端媒体。

如需转载本网站文章或对本网站文章存在任何疑问，请先阅读本网站免责声明