品牌应该包含两个部分：产品品类和品牌名，二者一旦在消费者心智中锁定在一起，就完成了品牌的创建
在自然界中，是什么力量使物种变得丰富多彩？是分化，也叫做变异。分化是物种发展的必然趋势，但是分化曾经长期被人们忽视。惊人的巧合是，分化也是推动商业发展的力量，而且同样被企业长期忽视，在商业界中，分化的力量使得新品类不断涌现从而促进了商业的发展。
在自然界，环境的变化创造了促使物种分化的条件。在商业界，技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件。市场越成熟，竞争越激烈，分化的程度就越高：企业品牌建设的密码就隐含在这个分化过程里。
<品牌的密码>
分化催生品牌创建机会
分化这种看似简单并且十分明显的商业力量在商界发挥着巨大的威力，能够认识并利用好这种力量的企业家，都取得了巨大的成功。
国美电器董事长黄光裕是企业家领军人物之一，是什么成就了黄光裕？分化的力量。在百货商场中，国美分化并且聚焦于家电卖场，取得了巨大的成功。同理，家具卖场、玩具卖场、皮鞋卖场、眼镜卖场、服装卖场、甚至男装卖场、童装卖场也有机会建立品牌。？
瓶装水市场也在不断分化中。在中国，瓶装水分化为：纯净水(娃哈哈)、矿泉水(农夫山泉)、矿物质水(天与地)、维生素水(脉动)、高档矿泉水瓶装水(崂山)。
互联网同样在分化。Google是世界第一大搜索引擎，Baidu推出了中文搜索，从原有的搜索品类中分化出一个叫做“中文搜索”的新品类。搜房网、携程网、盛大网，都因分化一个品类而最终成为该品类中的领导者。
怎样按照蓝海战略中“增加、减少、创新、剔除”的步骤建立企业的独特竞争力？有效的商业规律没有那么复杂，只要把握分化的趋势，意味着你会发现一大批打造全新品牌的机会。
品牌竞争的终极战场——心智
1972年，里斯和特劳特提出了“定位”概念，并指出，营销是一场心智的战争，消费者心智才是建立品牌的终极战场。
心智究竟如何认知品牌呢？打个比方，消费者的心智如同邮局中的归类箱，邮件递送人路径的每个名字都有一个“格子”。每个“邮件”都根据“信”上的名字被放入“格子”中。如无适合“邮件”的“格子”，“信”就被归到无法送达的一堆信中。品牌也是一样，心智中每个品类都有一个格子。如格子的名字为“去头屑”，那么这个格子属于海飞丝品牌。
所以，完整意义的品牌应该包含两个部分：品类(心智中的格子)和品牌名(心智中格子中的品牌)。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。企业创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不能仅仅是推广劳力士这个名字，而且要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起。
消费者用品类来思考，用品牌来表达
有人会问，为何消费者通常直指品牌名购买产品，而非品类呢？这是因为，消费者以品类来思考，但用品牌表达品类。以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买。消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类，比如当消费者想购买一罐饮料的时候，首先会面临绿茶、可乐或者纯净水等不同品类的选择。
