我国的户外广告发展至今，其经验教训如何，眼下殊无定论。但无论业内外的肯定者和否定者如何评说，有一种意见是共同的，那就是：对于在社会主义市场经济发展历史进程中的户外广告，应该是一种健康积极的价值导向。我们说，户外广告在作为城市环境构成的要素之一，应该是一种政府规划控制之下的市场规范行为，所谓健康积极的价值导向，也就是指在户外广告领域中，政府管理行为与企业市场行为的良性结合与适度发展。户外广告的价值导向除了传播导向以外，主要体现在审美导向，伦理导向这几个方面：
一、审美导向
户外广告的传播力量首先取决于它在环境构成中的审美水准。但毕竟审美是一个弹性很大的话题，对于韵律与节奏，对比与统一，冲突与和谐等人们或许会有不同看法，这种看法有时亦会随时代而改变，但从常识来看，无论如何拥挤不堪不是美，杂乱不堪也不是美。在今天的户外广告领域，大概还不会有人去主动提倡一种混乱的无序美或破损的残缺美吧？但遗憾的是走到马路上看看这种现象还为数不少，其实那种背离了因长期文化积淀而形成的老百姓普通审美常识的户外广告设置，不会引起共鸣，只会引起反感。
户外广告作为构筑物，在养成普通市民的环境美学意识的过程中，是除了建筑物之外的一个重要的非常直观的辅助手段。好的户外广告作品除了能有效传达商品信息之外，还能点缀美化市容环境，有助于提升人们的审美水准，而那种设置混乱、设计草率、制作粗糙的户外广告，只会带来传播效率扭曲和审美价值的观念扭曲。背离美学常识的户外广告设置屡屡出现，除了片面追求利润不顾环境效益的因素之外，主要还反映了业内人士包括政府管理人员的环境美学观念有待提高。国外成功的户外广告管理经验表明，成立由专家组成的具有较高审美水准的权威性的户外广告规划与审批机构是一种行之有效的方法。鉴于目前不少城市的户外广告事实上还担负着相当一部分“亮起来”的功能，为了追求“亮起来”，有的地方在没有什么商业价值的马路上也三步一岗五步一哨插蜡烛树灯箱，以至长期卖不出，造成画面陈旧破损，有的马路虽然有很好的商业价值，但拥挤不堪的户外广告造成了视觉疲劳和污染。这实际上是忽视户外广告的综合效果，片面将广告效果纯粹化的一种异化。为了改变和疏导这些状况，我个人认为，目前户外广告的规划与设置应向以下几个方面回归与靠拢。第一向招牌回归。户外广告本来就是店招的延伸，店招亮起来，马路也就亮起来。设计制作精致的店招同样能增加马路上亮丽的景致，煞风景的插蜡烛就不必要了。各种店招既保持较一致的轮廓线又争奇斗艳，除了起到净化美化城市户外空间的作用外，也能促进招牌制作业从审美观念到工艺手段乃至材料应用的发展，从而带动户外广告制作手段的提升。第二，户外广告向小品回归。在店招向大型化户外广告发展过程中，跨出的第一步就是实物小品。当然现代意义的户外广告小品，不仅仅是实物模型雕塑，她既可以现代、先锋甚至解构主义风格的雕塑出现，也可以是以设计制作独到的候车亭、坐椅、指路灯箱等城市公益性设施面貌出现，各种经过规划而设置的风格各异、造型别致的户外广告小品，作为城市建筑环境中视觉流程的一种停顿和过渡，在对市民大众进行形式美学传播上的作用，同样不可低估。第三，户外广告向屋顶靠拢。生在额头上的招牌古已有之，不过现代户外广告更大更高更亮而已。同时这种屋顶广告对于点缀城市夜间的天际轮廓线，使城市夜空更加美丽壮观的意义是不言而喻的。第四，户外广告同形态国际化接轨，向版面标准化靠拢，朝发布短期化发展。由于制作费用昂贵，目前的户外广告发布期大多至少二、三年，天天看老面孔当然久而生厌。户外广告是一个很大的门类，在广告运作过程中，广告主选择户外媒体，有的是为了长期形象打算，也有相当一部分是为了短期促销。目前用于短期促销的户外广告，除了POP这种只能算半个户外广告的品种之外，大概只有流动的车辆广告了。现代户外广告的起源是劳德累克为巴黎红磨坊所作的石印彩色招贴。能否设想城市中建立一个点多面广的印刷招贴广告体系，在规划和形态位置选择上超前考虑。可以参照国外经验，既有大型的Unipore，也可以有小型的看板，版面尺寸标准化。这样版面制作昂贵了可以经常互换位置，也可以采用量大价廉的印刷便于大量发布和短期覆盖。这样，在同一个固定的户外广告位置上，人们可以经常看到崭新的面孔。由于大量印刷的制作成本较低，在客户断档时，广告公司可以贴上彩色印刷形式生动的公益性广告而不至于肉痛。当然，要达到这种状态，还有待于广告业同人的共识，行业协会的组织协调，平面设计水平的提高以及户外广告大幅面印刷技术的长足发展。印刷招贴能大量覆盖，这对我国广告业的平面设计水平是一个考验。国际化、标准化的户外广告形态一旦获得相当的发展，不但可以提高市民大众的鉴赏力，而且也可以使各大城市同国际化大都会形象的目标越来越接近。
二、伦理导向和市场导向
现在谁都不否认，我们的户外广告发展很快，但也产生了一定程度的局部环境失控。具有讽刺意义的悖论表明，本应是环境美化物和点缀物的户外广告，在其高速发展的过程中，有时使环境成了它的第一个受害者。导致失控的原因是多方面的，现在一时也很难说清楚。在这个局面下，政府、广告公司、广告主和消费者之间，究竟谁成了赢家？
户外广告必须实行有序发展而不是无序发展。户外广告发布权其实是一种实行许可证制度的特许权利，但并不是特权。由此也就产生了户外广告的社会伦理导向问题。谁都知道户外广告的第一大秘密是位置，好的位置容易产生好的效益，于是许多人（不管是广告经营者还是非经营者），都千方百计用正当或不正当的手段抢位置。户外广告的第二个秘密是租约，广告位置租期的长短和租金的高低决定开发成本，于是又有许多人削尖脑袋通过正常或不正常途径大动干戈，租金的奇高或奇低造成户外广告价格混乱。户外广告第三个秘密是媒体形式开发，好的形态设计容易打动广告主。应该说明的是，户外广告形态设计属于知识产权范畴，但眼下的情况是，一个好的形式一出现，马上就有许多人抄袭照搬，连招呼都不打一声。更有甚者，以幕后或非幕后的活动，把别人画在图纸上的东西窃为己有，有的连早有定例的柱式也没有抄象，放在那里丢人现眼，怡笑大方，居然好意思自称首创。由于户外广告的发布时效关系。其造型设计一般不会具备专利保护条件。因此对广告形式的知识产权保护，除了需进行著作权法的法律实践以外，还必须求助于建立行业的自律规范和包括舆论监督在内的健康的伦理导向。这种伦理规范不但要教育户外广告的从业人员，也要教育政府的管理人员。否则，在一条乱哄哄不断有人插档加塞的队伍长龙中，老实人永远排在最后到不了头。
为了建立合理有序的户外广告发展体系，光靠审美与伦理导向还是远远不够的。户外广告在整个广告体系中比例不高，在整个国民经济中比例更小，居然还有那么多人不断想挤进这个本已十分拥挤的队伍，至少说明这个行业的潜力很大，或者说在外行人看来这个行业容易赚钱。按照平均利润律的法则，所谓容易赚钱也就是意味着这个行业同其它行业比起来市场化程度不高，或者说这个市场的透明度、公开性和公平性不够，容易贱买贵卖。户外广告赖以建立的空间和土地资源属于国家，国家应该从户外广告的资源分配和开发中获得尽可能大的边际效益（包括税收、地租、各种公益慈善捐款以及其它社会效益、环境效益和经济效益）。因此我再次建议国家对户外广告进行规划的同时，在规定一定时期一定地区的户外广告的总量、体量、数量和形态的同时，对媒体开发权实行市场化处理，实行公开招标，公开竞争，防止户外广告资源这个国有资产因分配无序而造成不必要的流失和浪费。否则政府的规划控制和企业的市场规范都将沦为空谈。
不过，我们有理由相信，在渐渐理顺了价值导向后，我国的户外广告一定会渐入佳境。到那时，它对城市环境、城市形象和城市经济的贡献也会更大。
