会议主题：中国首届广告主国际论坛
会议时间：2007年11月16日 上午
会议地点：友谊宾馆友谊宫聚英厅
会议内容：
段瑞春：女士们、先生们，早上好！我们的国际论坛昨天在热烈的气氛当中开幕，在成功之中完成了三个专题，现在进行本次大会的第四专题：适应不断变化的消费者中国和世界营销传播平台的变化。
记得在中国广告主协会举行的一次研讨会上，世界广告组联合会的专家在演讲中说 ：“变化对广告主来说是一个美好的、具有魅力的词汇。”有了变化才有机会、有市场，同时要求我们坚持创新。今天我们安排了三位专家进行演讲。第一位专家请飞利浦公司全球媒体公关部的总监Sital Banerjee先生演讲。他刚从荷兰飞利浦总部飞到北京来进行演讲，演讲结束后还要飞回荷兰阿姆斯特丹。让我们欢迎Sital Banerjee。
Sital Banerjee：早上好，感谢女士们、先生们，感谢大家对我的欢迎。今天上午我来做这个演讲，那么我们谈到变化的消费者，我们如何与他们交流，那么我受到邀请，来讲全球的方面讲几个视角，我让我的同事再来讲讲中国市场的情况。
那么的确，我们可以看到有变化，而且这个变化相当快，我想这一点是毋庸置疑的，虽然这样的变化速度，实际上是在不同的地理位置、地理区域时有所不同，当然在那些变化相对来讲比较慢的市场，这个变化也是令人惊奇的，而且令我们感到无法理解，要充分地利用变化来为我所用。我想这是最重要的。但是最好的一点，我们想今天已经参与到变化当中去，并且在互相学习各自经验，我想这样一个论坛，实际上在业界是一个盛会，让我能够广告主的客户，让消费者聚在一起，我们总是需要庆祝。最后，我们也是这种普通的消费者，因此我们可以说变化其中的一个十分重要的部分。就是要充分理解变化，而且我们是购买和消费这样的一种媒体，我们也是旅行，我们也有我们的喜怒哀乐，对我们生活的了解，可以能够来收获我们很多的想法，如何来去与我们的消费者进行联系，如何进行他们之间沟通。我们来看媒体沟通方面的驱动是在哪里？首先是破碎性，的确这是传统媒体所带给我们的产物，比如像德国这样一个消费者，他们现在可以接触到400种报纸，2700种杂志，超过600种的电视频道。在1987年，在英国当时电视的广告有500家，1997年达到了一万一千种，应该在今天这样，每天播送的广告超过3万种。
的确在英国这种普通的消费者，每天会接触到4000种普通的信息，因此讲到这样的现象。还有一点儿，我们今天还可以看到，只有8到10种的电视频道会占到主要地位，可以说消费者往往会只是阅读其中一种重要报纸，其他几种报纸可以看一看，还有一种变化就是在数字媒体方面。在过去二十年的电视当中我们可以看到，所有的沟通形势，实际上都已经像洪水一般，对数字展开了大门，数字电视达到了80%，像欧洲和美国，他的上网人可能达到70%，我们可以看到在德国和丹麦，这个数字更高。另外我们可以看到，他们主要的上网日程是通过上宽带，我们可以看到像手机普及率也相当高，达到80%按，甚至100%，因为有的人买两个手机。我们已经到了数字时代。还有其他一些数字。
从因特网上下载电视，或者下载视频。我们可以看到，这个可以达到30%、80%，60%是德国，那么在中国是70恩%，那么英国55%的消费者，他们使用信息息。其中6%的美国使用IM。还有在英国有12%，全球用户还有1%的荷兰手机用户是通过手机来上网的。
我们可以看到，我的同一代人和我的上一代人，他们能适应数字生活，那么对于我们的下一代讲，数字生活是惟一一个方式，因为他们是明天的消费者，而且可以说任何一个品牌，如果想成功的话，必须要适应现在新一代人的需求，需要跟他们沟通，实际上并不是我们想怎么跟他们交流，而是他们想怎么跟我们交流，因此我们必须充分理解这一点。同时我们也应该认识到，我们能够简单地想到，我们这种储存的体能，实际上只是适合于青年人，我们看到一些数字，我们很大一部分老年人，他们现在越来越适应于数字媒体。
因此，我们可以看到，是不是传统媒体正在死去？我们可以看到高端数字媒体并不是这样，我们可以看到，每天电视观看率80%只是英国的情况，甚至有47%的成年人，他是在15岁到24岁之间，他们实际上是生于数字年代，可以说是很有兴趣的，这样一个观看电视的趋势，还没有发生太大的变化。我们区分一个问题，他们有超过40%的英国成年人，他们可以接触到，他们可以上网，他们每天是花45分钟到60分钟上网，他们是不是没有足够的时间我们每天有24小时，并且有足够的时间，也让我想是到了复杂生活的时代问题，需要在最短的时间内吸取更多的信息。
在同一个时段，我们打电话，或者看报纸，然后在看电视，那么所有这些我们可以看到你的电视还在为你录另外一个节目，可以说就像我在看电视一样。所以我们需要问一个问题，是不是电视成为我们生活中的广播？就是我们听电视，而不是看电视，听的更多。
我想大家应该想想，另外我们在信息方面花的注意力，以及这样的注意力时段是越来越多。比如说它是十分重要的，我必须要有具有意义的信息、具有意义的娱乐。世界在发生怎样的变化？在娱乐方面我们可以看到，消费者正在向更多的信息，我们可以看到概念在得到重新的定义。在任何地点、时间来进行媒体消费。我想这是主导媒体消费的一种趋势，比如说在网上可以看这些，我们可以看报纸，或者是新的方式可以得到最新的新闻标题，这一个方式。
另外我们也正在创建我们的社区，根据我们测算，可以说在互联网上实际上今天已经达到了6000万个，我们预计应该是到2010年会达到十亿。可以说这种社区能够让人们在虚拟社会中共同会面，我们来进行讨论、进行信息的交流、思想交流。我们更认识到像Myspce，还有这种需求的增加及同时我们，可以看到让大家在看题目的时候，可能有十个人就参加了MsBs。当然了，我们希望能够参与到潮流当中去，我们希望创造。因此我们可以看到网络刚刚只有两年的时间，笔记上的观众比MTV的观众要多两倍，有四千多万个视频得到了观看。我们希望有自己的话语权得到释放，有百万人参与，而且我们可以看到在过去的上市美国这个大学当中只有5450万的人参与。
另外，我们可以看到消费者他们实际上也是有18%家庭在美国是有摄像机，而且我们预计到2010年这个数字会达到50%，因此我们可以看到，在任何时候都可以按照他们自己的需求进行视频的观看和拍摄。另外在去年，我们做了一个欧洲的调查，有70%的消费者，他们希望比如有像博客这样的广告，他们往往是会跳过其中一些他们不想看的广告。另外还是真正的编辑者，我们可以由相关的内容，我们只是看把那些感动我们或者说让我们觉得有意思的信息，因此我们是在做各种各样的处理，因此我们使用新的媒体形势，因此我们可以看到，我们进行比较这是一种明显的指示的，告诉我们可以用新的数字媒体来进行指南，作为我们的朋友。我们往往比如说生病以后会上网来查查相关情况，然后再去看医生，我们还会使用新的媒体进行交易，我们往往在网上购买和销售。
比如说我近年来惟一一次去银行开了一次帐户，包括渡假的安排、买书都是通过网上来支付的，我们有一些数字商标，这里面让我们看到了一些在线的交易。它实际上增长相当快，就像媒体一样。所有这些变化怎么影响我们生活呢？我们是不是在努力？我们做一种真正的魔术化的魔幻地与消费者之中接触。
我们必须要摆脱原来购买时间的想法，我们必须要以我们的消费者创造时间，与他们建立一种关系。什么意思？这就意味着我们不光是要与消费者进行沟通，而且我们可以真正赢得他们的芳心，使他们实现品牌的钟爱，不光是品牌来告诉我们需要一个动听的故事，我们可以通过品牌来让消费者去讲述一个完美的故事。我们如何能够去做到这一点？我们通过像倾听来做到这一点，当然我们现在应该来倾听了，倾听消费者需要我们做什么，需要我们怎么去做，在什么样的平台上他们与我们互动？他们的热情是什么梦想是什么，生活中的动力是什么，他们有哪些动力？我们不光是要超越人口，我们也要充分理解他们生活的方式和生活习惯。
在飞利浦公司，我们有一个很好的方法叫NPS，那么它可以衡量不同的回答。使我们了解消费者会有多大的诚信会把飞利浦介绍给亲戚、朋友，我们通过这个方式能够更好地倾听，最终帮助我们消费者把最好的故事讲给他们的朋友听，而不是我自己讲。下面我要强调的就是，我们如何能够让消费者参与，他们本来是坐在电视机旁边，坐在客厅里边，但是现在我们看到不一样了，他们想成为行为的一部分，他们不光光想听广告故事，他们还想听广告的一部分，我们必须让他们参与，让他们来创造、让他们分享。
今年我们看到在美国就有这样的一个实力，他们让普通公众参与了30分钟的一个电视广告，但是如果你赢了就能够在美国橄榄球的比赛赛事上做广告，而且不做任何变动。
第三点我们注意的是，我们应该不光考虑电视广告最好的创意是什么？我们应该考虑如何能够跟观众更好的相连。曾经是创意推动了媒体，而现在我们要做的是要做一种结合的方式，让各个的利益相关者，包括媒体、包括代理商、广告主，以及包括公关公司要作为整个团队，来建立起一个联系观众的更好方法，然后再进行创意。在飞利浦我们有一个环形的团体，我们就是要跟消费者从一开始，而且在每个过程的关键点，都要让他们参与，来跟他们分享，然后来实施。不光是媒体、不光是创意组，不光是公关公司做的一些，而且有市场营销的情报部门，其他部门都参与。
这给予了我们更好的机会给予了我们更好的选择，能够跟消费者进行相连。
第四件事情我要建议的，就是让消费者体验品牌，要邀请他们参加到品牌的里面，要有机会让消费者不仅能够获得所有这个品牌的知识，而且能够进一步地去探索、感觉、呼吸、互动。那么这种体验就能够创造出一些不同，更大的欲望，以及行动的欲望。我们积极参与体验的活动，我们把它作为是跟消费者相连的一个重要活动，包括我们的简化活动，在各个国家现在也开始展开，简化活动是我们已经在中国的12个城市，2007年已经开始了，这就是我们用飞利浦品牌互动的一个创意。当我们先进的技术向NBrai为计算机这种技术很难做解释的时候，我们让消费者来体验，让它感觉到新的电视技术给他们带来的喜悦，他们可以这是我们所发明的，这个是他们可以在线上来观看电影。这样我们就不需要做太多解释，而是让他们做体验。
最后我要用最后一点结束我的发言，要抓住这个大趋势，消费者在变化非常快，我们要迎头赶上，我们不应该担心实验，我们也不应该担心利用短期的机会，只要我们能够有一个长期的远见，只有我们强调这个品牌，只要我们强调跟消费者互联，而且跟消费者形成一种终身的机会。谢谢。
段瑞春：非常感谢您非常优秀的发言。我们非常高兴分享您的知识跟您的经验。我们有几分钟的时间来进行互问互应，如果有问题请举手。
段瑞春：我有一个问题，在新媒体的广告当中你有没有看到一些风险，对于你的公司有没有带来风险？新媒体会不会给你带来风险挑战，你能不能给举个例子，关于飞利浦如何成功的，它的成功的例子，在利用新媒体做广告方面。
Sital Banerjee：处理新媒体的时候我们都有挑战，如何衡量、如何保证我们的投资，能够获得恰当的价值，任何行业都有这个挑战，最好的办法就是要不断实验、不断摸索。要做非常好的预测估计这是飞利浦所做的，我们有一个非常好的团队，它是专门研究网络媒体的，因此我们是非常积极地探索新媒体，在这个市场里运作。关于说成功的运用新媒体，我们有一个统计数字。我们能够利用网络媒体跟我们的消费者互动，我们在创意的时间方面，效率方面相比以前已经高了四倍，在创意方面所用的时间，谢谢。
段瑞春：非常感谢。下面一位演讲的嘉宾是中国传媒大学副校长，亚洲传媒研究中心主任，广告学教授丁俊杰先生。他演讲的题目是《中国消费者和媒介市场的诞生与成长》。
丁俊杰：谢谢主席，谢谢大会给我这样一个和大家交流的机会。我今天的题目核心是谈消费者的变化，大家都知道，当今我们用一个词。就是说今天的时代什么都在变，惟一不变的就是变化。我们市场和企业也是如此。在今天的企业和市场当中，几乎每一个人、每一天都试图给营销、广告下一个新的定义。这就说明我们面临的形势和挑战是处于变化当中，也正是基于这样一个问题，用文学家的语言来说，我们今天的企业家和广告主正处在一个最好的时代，也有人说也正是由于此，我们今天处于一个最坏的时代。之所以说它最坏的时代，因为我们这个时代在变，所有的东西都在变，昨天有效的东西今天可能就没用了，别人用得起来，做到了市场的成功，我们用却带来了市场的陷井，所以在这样变化多端的时代，有人说这是最坏时代，也有人说正是由于这种变化为我们带来了许多市场机会，机遇无处不在，因此可以说这是一个最好的时代。最好也罢、最坏也罢，惟一不变的就是我们今天所谈的主题《变化》。所以我今天想跟大家谈的是，从变化当中的一个方面，消费者变化，跟各位交流一下我们广告业面临的挑战和机遇。
我今天的题目分三个部分：第一个部分我想跟各位谈谈消费者广告意识越来越理性，这个趋势在增强。面临这种趋势，广告主在品牌传播当中也应该有所调整。消费者广告意识理性越来越明显，这个特征从哪个角度来讲呢？我觉得从这么几个方面，在我们国家，广告主在这个角度上的变化呈现上三个阶段两个方向。
在二十世纪七十年代末到八十年代中期这个阶段，我们的广告更多的并不是商场和市场的需求，更多的是意识形态的变化，带着一种政治的意味。我们基本上有这么几个态度，一个对电视台等媒体播放广告部满的情绪，第二，电视广告信赖度、接触度都比价低，消费者在这个方面有明显的态度。第三对外国广告出现排斥的现象。甚至有民族利益的角度来看待问题。这大概在80年代初中期和70年代所呈现的现象，这个现象我们称为馄饨的消费意识。进入80年代到90年代中期，我们说中国对广告的态度出现了明朗与积极的趋势具体说来，接触度、好感度在提升关心增强信赖度较高，影响力较大，并且表现出对外国品牌广告态度在改变。我们把这个阶段概括为明朗与积极。
进入二十一世纪，中国消费者在对待广告的态度上，我们说呈现的阶段是多元与理性的阶段。如果说前两个阶段带有一种盲目或者非理性的阶段的话，今天消费者接触广告一个是理性，第二并不是很难用广阔的概念来概括。最主要的是广告接触主动性增强，许多消费者在需求自己所需要的广告，也就是说由被动接触广告到主动搜索相关信息。
第二个特点要引起我们注意，广告信赖度在走低。也就是说，消费者对广告的信赖程度不如以前，不如八十年代中期、九十年代初期，但是消费者对广告的依赖程度越来越高，第三个表现就是不同广告意识的人群分化比较明显，所以出现这种现象我们认为，这是一种商业导向结果。总体来讲，我们中国大陆市场广告现象是由政治导向逐步走向了商业导向。这样一个阶段。这个变化我们认为是一种理性的表现。
具体这是中国传媒大学IMA消费行为做的一项研究，因为刚刚在日本召开的国际会议中研讨过，我们用了这个PPT大家可以看，从这个指数上可以看出，消费者变化从1998年到2005年这个变化非常明显，我们的信赖度指数普遍偏低，并且是越来越低，但是消费者对广告依赖度指数越来越高，并且跟信赖度比偏高，所以我们说较高的广告依赖与较低的广告信用呈现出一种趋势下降。
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