附件三
会议时间：2007年11月15日下午
会议地点：友谊宾馆友谊宫聚宝厅
会议主题：中国首届广告主国际论坛
会议内容：
主持人：请各位就坐，下午的会议马上要开始，今天下午是讨论，围绕一个主题，几位嘉宾之间进行互动，进行交流，今天下午的主持人是世界广告组联合会的总干事斯蒂芬•洛克先生。请各位嘉宾入席。
斯蒂芬•洛克：下午好，欢迎参加我们的第二个分会，我们要讨论本论坛分会的，今天下午就是受众调查的问题，以及好多受众调查的重要性，对于中国的市场营销，以及全球的市场营销我，然后，那么我要做三件事情，然后才开始我们的专家讨论：首先我要为大家很快地介绍一下，我们的世界广告主联合会，我要讲一下我的观点，受众调查的重要性，为什么我们要做受众调查，最后我才让这些专家来进行讨论，那么他们每个人呢，节他们三四分钟，先做一个简短的发言，让他们谈一下看法，然后进行互动。
首先我先来讲一下，世界广告主联合会，如大家所看到的，我们这个组织现在涵盖五十五个国家，五十五个国家是最大的广告市场，那么在五十五个国家，包括中国，而且我们这个网络越来越扩大，我们的成员，新的成员也越来越多，那么一个月以前，参加我们的成员是墨西哥，也就是世界广告主联合会，我们在领导这方面是最主要的一个组织。而且在市场营销商方面呢，我们是一百家里面，我们就囊括了42家全球的顶尖的，我们有二大使命，那么自从他的创立以来，也就是过去的54年我们坚持这两个使命，那么这两个使命是非常的重要，才能使市场竞销商能够有效率的运转，第一个使命就是帮助我们的成员增加有效性和效率性，在他们的市场交流活动当中，很多公司，包括中国公司，他们每年花很多的资金在这个市场营销的沟通方面，因此来说对他们非常重要，有效的使用这笔资金。
要想达到有效率就要进行有效的受众调查，第二个我们的使命，我们世界广告主联合会，那么就是要保护我们成员的利益，那么在这个法律的框架下，以恰当的方式，以平和的方式、以开放的方式来帮助他们进行运营，来保护他们的利益，那么然后我来谈今天的专家讨论的主题。
好的受众调查是对于市场营销者来说，非常重要，尤其是美国、欧洲这样的成熟市场，以及中国跟印度这样的新兴市场来说，在全球来说都是非常重要的，那么好多受众调查代表了非常有活力的这些数据，最新的数据，能够帮助我们做出最新的决策，市场营销商应该能够依据这些计划来进行很好的勾画他们的战略，而且会利用恰当的媒体，抓住正确的时刻，这是非常的重要的。那么不光是对市场竞销商来说是重要的，对市场的合作伙伴来说也是一样的，要有这种最新的数据，代理商要有这种数据才能够推进我们客户的利益，媒体也需要这种数据才能够帮助他们做出正确的决策来做程序，那么消费者也需要这种数据来帮助他们了解，让他们知道他们所获得的广告信息是有相关性的，这些如果数据质量不高的话，那么受众得到的信息就不会有什么用，那么在一个好的受众调查体系里面，要有两大标准：
一方面，要有一套方法，这套方法的使用，要是非常高的质量的，而且这套方法要有国际的标准来支撑，我们有国际的标准，在所有的重要的国际沟通的纬度方面，那么在中国来说呢，电视广告商来说，尤其要关注这方面，我们有全球的电视广告受众调查标准，那么这种方法是需要标准的，这样的话，才使我们在中国可以做数据方面的比较，那么另外一个受众调查的成功的要素呢，是组织跟提供的这个有效性，那么就是我们组织，在组织这个数据方面，我们需要各个角色，包括媒体，包括广告主，包括代理商，我们组织的方式有所不同，最通行的组织方法，受众调查的方法在全球叫联合行业委员会，就是要就三个，三方呢，他们结合在一起达成一致，如何来进行受众数据的调查，那么它有很多得好处，因为这样的话，成本上大家可以分享，另外大家可以得成一致，如何去收集数据，同时也能够增加不同方彼此之间的信任。
电视受众的调查，还有普通，是现在很多市场都在进行一些争论，包括在中国，这个争论是非常重要的。在所有的利益相关方来说，因为这样的话，我们才能够建立信任，建立可靠可信度，我们今天在专家组里面，很高兴，我刚才讲了三家利益相关方，他们都参加我们的讨论，我们有广告主，我们广告主的代表，也有代理商的标准，也有媒体的，也有媒体的代表，那么有的已经有了半个世纪的媒体受众调查的经验了，那么因此的话，我们这方面的讨论将是重量级的，而且每个专家，那么我要首先介绍一下这些专家。
Bernhard Glok先生，他是1985年参加了宝洁公司，他现在是宝洁全球媒体与传播的副总裁，那么同时他也是世界广告主联合会的主席，石峰第二位专家，他是国新出版物发行数据调查中心的理事长，也是中国期刊协会的会长，我们还有李景林先生，他是中国远洋运输集团公司研究发展中心技术中心的副主任，我们还有Bessie Lee，他是中国的首席执行官，从2005年开始担任这个植物，我们还有Annie Yuan，是凯洛中国研究部主任，在研究，那么在研究方面呢，他为这个索尼影像公司服务过，在研究方面有12年的经验，那么郭振玺是另外一位专家，是来自中国中央电视台广告经济信息中心的主任，谢谢大家参加我们的专家讨论，我现在建议你们每一位，也许从郭先生开始，然后到原女士，我们想让你们讲一讲有效的受众调查的三大重要条件，你们可以有三到五分钟的时间，然后我们再进行讨论。好，先请郭先生。
郭振玺：非常高兴第一个做发言，大家知道，在任何商业环境下，第一这个机会都是非常重要的，所以我能有第一个发言的机会，我非常荣幸。关于受众调查这方面的情况呢，我有一些基本的看法，简要的跟大家分享一下，首先受众调查的话，非常重要，这一点不用多讲。
在受众调查过程当中，我认为一定要充分考虑中国市场的特殊情况，因为中国市场以其他市场相比需要极大的差异性，有着极大的特点，在受众市场调查过程中，我认为应该加强研究媒介与受众之间的这样一种互动关系，在这方面，我认为现在研究的还不够，在媒介与受众的互动关系当中，我认为应该特别注意中国的媒介特点与其他的西方的国家，具有完全不同的特点。最大的不同，就是中国的很多媒介，不仅仅是一个商业的机构，而是政府的所属的一个特定的事业单位。这就决定了这个媒体的影响力是有着很大的差别的。因为不同政府部门所属之下的媒体，它的影响，它的覆盖范围都是不同的，所以这一点的话，在研究中国媒体市场特点的时候，应该给予特别的关注。
这是我认为在研究中国的受众市场当中，应该给予特别关注的几个方面，我先给大家分享到这个地方。
斯蒂芬•洛克：非常感谢郭先生。好，下面请Bernhard Glok先生。
Bernhard Glok：这是一个非常特殊的市场，对中国电视观众来说一下，中国的国情非常复杂，如果比较中国跟欧洲的话，那么中国跟欧洲的土地面积的话，土地面积来说呢，中国跟欧洲差不多，但是要想涵盖这么大的一个市场，当然质量是非常重要的。但是我们现在有两个供应商想覆盖全市场，但是在我看来，我觉得中国市场非常大，那么在欧洲有很多的国家，而欧洲有三个服务供应商来覆盖整个欧洲，而中国只有一个，在10个服务供应商当中只有一个是覆盖整个中国。
那么如果有两个服务供应商有什么价值吗？我觉得我们是有价值的，那么因为首先这两家服务供应商他们之间能够产生竞争，这种竞争能够给我们带来很大的改善，在他们的产品质量方面，在服务质量方面，在过去的18周12个月，现在它在产品提供，服务提供，我们在产品服务提供呢，我们对于我们的经验，所以说我们看到这些竞争给我们带来很大得好处，推进这两家供应商来增加它们的市场覆盖面，增加的服务质量和产品质量，我们当然要避免双重货币，因为目前来讲，我们有很多的城市，甚至有很多的省份在中国，他们有两个服务供应商，他们彼此模仿，彼此抄袭，彼此重复，也就是说，我们有两种，这样的话，就是两种的重复的支出，那么在中国，我们知道这样的话，他们在扩展市场方面就要付出非常大的支出，那么为了避免重复，就说我们如果要想了解他们这个尺度，才能做出好的选择，现在市场上，我们还有很多的客户买得起两家服务商。
因此的话，所采用的数据，这个数据不见得是最好的，但是数据的可能，机构是能够定的起，付的起，这是不好的，长久来讲呢，我们希望在长久的未来，我们能够看到，找到一种解决方案。能够保留，使这两个供应商能够继续保留下去。
所以我们可以从竞争当中获利，但是我们同时能够有两个最有质量的服务商来覆盖整个生产，我觉得的确是，应该是在未来得发展方向，这就是我们在对中国，电视的受众市场上的一个观点。
斯蒂芬•洛克：感谢Bernhard Glok，石峰。
石峰：我今天在这里主要是以国新出版物中心理事长的身份，向大家介绍一下国新出版物是干什么的？我相信在座的许多人不太了解，简单地说，国新出版物是来核查报刊的发行量，所以应该说与广告主有很大的关系，我们这个机构成立的比较晚，2005年4月份成立，在国外搞报刊发行和它已经有近百年的历史，所以我们的工作应该说刚刚起步，那么我们这个工作一方面是为广告主服务的，就是给广告主筹划广告的一个重要的参考，同时我们又是为媒体服务的，就是为媒体的平等竞争创造一个条件。从目前中国这个媒体市场和广告市场的情况来看呢，应该说大家对于报刊发行核查的重要性，它的意义还没有被大家所认识，因此工作当中还有些困难，主要困难在哪里呢？就是把媒体和广告主的两者的利益关系，并没有搞的特别的清楚，媒体来讲，觉得大家有一部分媒体应该说，发行量还是有虚报的情况，那么要核查它，对没有核查的要占便宜，认为，所以一般来讲，不愿意主动地来申请核查，对广告主来讲，它认为中国的报刊发行量虚假的比较多，因此不管你报给我多少，我都给你砍一半，实际上对媒体也十分不利，所以我们现在就是要极力地推进报刊发行量的核查工作，营造一个诚信的市场环境。但是我们的工作还需要得到广告主和媒体的支持。
我很想在这里介绍国新出版物中调查衷心的情况，因为时间的关系，不能在这里介绍了，如果有需要的话，可以在会下进行交流，谢谢。
Bernhard Glok：十分感谢，那么我还是问自己，为什么我们需要受众调查，如果大家想一想，的确我们做出的这些决策的话，那么现在我们在有宝洁公司，有65000名的员工，的确我们在25年当中，我们创造了200到250亿的这样的财富，的确也是给大家带来很多希望，的确这些公司的人们，公司做这个决策呢，可能是基于我们的想象，或者基于我们的一些冲动，或者是基于我们的一些数据，但是在我们这个里面，受众调查，我们确实需要强有力的数据来作出正确的决策，需要公司牟利，因此我完全支持这样一种必要性，我们必须有一个很好的数据，在宝洁公司呢，我们欢迎竞争，而且我们必须形成合力，在不同的受众调查提供者呢，我们必须提供良好的数据，主要是为了消费者提供良好的利益，另外我们的调查，包括不同的受众，当然这是十分必要的，我们将会继续做一点，但是如果我们要想来在一个战略的角度来发挥更多的作用，我们必须要来分析这个受众的这样一个行为，我们看看他今天的这个行为，他们是不是光读杂志，他们不光是只上网，在消费者行为上有变化，如果我们不能跟踪的话，不能调查的话，我们当然是会继续处于我们孤陋寡闻当中。的确我们需要我们媒体朋友打破这种不同的，我们需要在生活中继续做到这一点，可以说战略的决策，当然在投资方面，我们是在不同的渠道来进行投资，我想主要是基于冲动呢，还是基于想象呢，还是基于比如说像宝洁公司特别注重的数据呢，对于每一个公司呢，都会生成很多的数据。那么在充分利用我们的内力，而且在充分利用我们的合力，的确我们要充分地了解消费者的消费行为，我们可以充分地利用市场数据，我想这的确是在我们这个市场调研方面，当然它会超越我们原来受众调查的估计，这就是我看到的未来，这就是我看到中国迎头赶上的方面，也是与其他国家缩短差距，要做的工作，因此我想给大家一个信息，我们要进一步地发展我们的合力。那么在受众调查方面，在受众调查的方法方面，必须要为我们未来的决策做好准备。
斯蒂芬•洛克：有请李先生。
李景林：主持人，各位嘉宾，首先感谢大会组委会邀请中远集团参加2007年中国首届广告主国际论坛会议，本来这个会议应该是我们中远集团卫家辉总裁来参加会议，他委托我来参加这个会。能够有机会跟大家一起交流，探讨分享当前广告业最新的发展动向，感觉非常荣幸，刚才听了各位嘉宾的发言，很受启发，下面我想从一个广告业主的角度谈一下看法。无庸置疑，随着我们广告经济的持续增长，我们广告市场迅速成长，有关数据显示中国应该成为世界上仅次于美国的第二大电视广告费投入国，在这样的背景下，召开首届广告主国际论坛会议很有必要，也很有现实意义。可以说本届会议的召开，标志着中国广告业的发展和探索，已经进入了一个理性阶段。和众多的跨国企业集团一样，中远集团的发展壮大，也一直伴随着企业形象建设和品牌的宣传，中远成立于1961年到今年整整度过了46个春秋，46年来，中远从只有四艘传播，两万载重的企业，团队规模排名第一，世界排名第二的特大企业集团，成为拥有和经营着800多艘现代化商船，总运力超过2万吨总载重，这样一个大型跨国公司。2006年进入世界五百强，今天的中远在全球50多个国家和地区，设立1000多家分支机构，聘用外籍职工5000人，覆盖160多个国家和地区的1300多个港口，在全球经济生活中发挥着令人瞩目的作用，中远集团能够取得今天的成就，树立良好的品牌形象是一个重要原因，多年来我们一直重视企业形象和中远品牌的形象，在广告宣传方面也下了不少工夫，首先我们积极承担公认的责任和义务，努力将中远集团打造企业，这是我们主力企业品牌和建设企业形象的首选内容。
第二从所有的广告业主一样，我们也非常关心广告投放的实际效果，由于远洋运输的服务对象和客户，主要是富裕进出口的企业，因为我们注重行业类媒体上投放广告，比如在贸易风，公平周刊等世界著名的媒体投放广告，而在电视媒体上投放的广告就非常少。
第三在广告媒体的建设上，我们也进行了积极的探索，去年我们投资建设了中原网络电视，用互联网播放相关信息，将客户服务目标和服务宗旨向全世界互联网用户展示，据了解中远集团在国际企业中起步比较早，在国际行业中是第一家，
第四除了有针对性的投放广告外，充分发觉业务活动中，本身所蕴含的广告迅速价值。
最后对于媒体受众而言，这是检验广告效果的一个环节，进行受众调查外，我们还以客户调查问卷的形式，及时了解客户需求，以及对我们服务的评价，关于受众调查我认为，首先是有没有数据，其次是数据的科学性，再次是数据的科学解读，在这个方面做好了，才能够有效引导广告市场稳定健康的发展。
斯蒂芬•洛克：谢谢，Annie Yuan。
