建设全球品牌 彰显企业价值
（刘德树总裁在中国首届广告主国际论坛上的发言，2007年11月15日）
尊敬的主席先生、总干事长先生、郑斯林会长
女士们、先生们：
大家上午好！
首先感谢世界广告主联合会与中国广告主协会，在此联合举办“中国首届广告主国际论坛”，让我们有机会围绕“品牌、市场、创新”的主题进行交流。我将在发言中就品牌对企业的重要意义以及企业品牌建设中应关注的问题谈一点认识和体会。今天在座诸位都是业界的精英和研究品牌问题的专家，希望我的发言能够起到抛砖引玉的作用。
一、品牌对企业的重要意义
在经济全球化的背景下，品牌建设问题已为越来越多的企业所重视，品牌战略日益成为企业一项重要的营销战略内容；而在企业价值当中，有相当部分体现为企业品牌的价值。可以说，品牌问题已不单单关乎企业的市场占有率、客户忠诚度、行业影响力，更应将其视为企业价值最重要的核心内容之一。
企业参与市场竞争，在经历了价格、质量、服务等各方面的较量后，必然要进入品牌竞争的阶段。品牌建设成功与否，很大程度上决定着企业的盈利规模、市场地位甚至企业的生命力。企业积累的品牌资产，既可以为企业带来行业地位、竞争优势、信任度等无形资产，也可以给企业带来营收表现、市值表现、抵押贷款、投融资能力、人才吸引力、政府支持等有形资产，更重要的是，成功的品牌还可以使企业产品具有较高的溢价能力，增强营销表现，同时也能培养消费者、客户等利益相关者对企业品牌的较高忠诚度。
正因为看到了品牌的重要性，很多企业都不遗余力地通过宣传、策划、推广、广告等各种手段，进行品牌传播和宣传，以达到“广而告之”的品牌营销目的，不少企业在这方面已经取得了令人瞩目的成功并带给我们许多经典的案例，由此也造就了广告业的极大繁荣。
二、提升企业自身价值是塑造成功品牌的基础
作为一个系统概念，品牌是企业质量、技术、服务、宣传等方面优势的综合体现，既包括具体的产品品牌，也包括企业品牌。产品品牌可以是企业品牌成长的基础，企业品牌则为产品品牌带来附加价值。
我想强调的是，广告传播确实是企业树立品牌形象、增强品牌影响力的重要手段，但并不是唯一应该关注的要点。如果忽视在产品质量、服务质量、技术含量等方面的努力，而仅仅冀望于各种形式的广告效果，这样的品牌，即使可以赢得一时，但也难以胜得长远。建设成功品牌，关键还在于苦炼内功，提高产品和服务的品质，提升品牌的内在价值，为客户和消费者提供更多更好的效用，这才是品牌成功的基础。这里，我想重点谈谈中化集团在培育企业品牌方面的一些体会。
中国中化集团公司是中国最早就进入《财富》全球500强的企业之一，迄今已17次入围，公司主业集中在农业、能源、化工、金融和地产五大领域。通过几代中化人的努力，“中化”（SINOCHEM）品牌在行业内已经形成了相当的影响力。
“中化”（SINOCHEM）品牌已经有50多年的历史。在中国的计划经济时代，中化集团依托国家赋予的石油、化肥外贸专营权，成为当时中国规模最大的专业外贸企业，并在此基础上成为改革开放之后较早走出国门进行国际化运作的企业之一，“中化”（SINOCHEM）品牌也成为最早被国际同行所认知的中国企业品牌。但这一时期建立的品牌形象，是在特定历史时期和特殊环境下，由政府或者说时代赋予中化的产物，并不具备永久的强大生命力。随着中国改革开放不断深入，市场经济体制逐步确立以及中国加入WTO，国家进行了一系列商品经营体制和产业政策调整，特别是石油、化肥外贸专营权的放开，给中化这样长期习惯于依赖政策资源的企业带来很大冲击，中化品牌的生命力也受到了极大的挑战，甚至一度面临严重的危机。
在从计划经济时代的专业外贸公司向完全立足于市场的竞争性企业的蜕变中，我们对中化的品牌价值进行了深刻反思，终于认识到，只有面向市场、扎根市场的品牌，才是最有生命力的品牌。因此，1998年以来的近十年时间里，我们面向市场竞争，积极探索企业的转型发展道路，通过理念创新、战略创新和管理创新，围绕做强做大石油、化肥、化工等主营业务，立足于国内外两个市场、努力开拓国内外两种资源，全力向产业链的上下游延伸，打造完整的产业链和相关产业群，改造企业生命基因，由一个严重依赖政策性资源、一度陷入困境困难的传统国有外贸企业，逐步转型再造成为理念先进、管理科学、效率领先、核心能力突出的企业。我们不仅连续多年保持了在《财富》全球500强中的排名，2004至2007年，“中化”品牌还先后三次入选有关品牌研究调查机构评选的“中国500最具价值品牌”并名列前矛。在国务院国资委对中央企业的业绩评估中，中化已经连续三年名列A类企业，并获得了国资委颁发的“业绩优秀企业”奖。可以说，有着五十多年历史的“中化”品牌，在市场经济条件下已经重新焕发了新的活力，并被赋予了完全崭新的价值内涵。
