第五个5°：个人品牌的资源分布及价值评估（二）

第五个5°：个人品牌的资源分布及价值评估（二）

来源：　作者：　日期：2007-11-19 16:28:54

    名牌效应
    名牌是品牌的发展与创新，是品牌的扩张与延伸的，不是任何品牌都能成为名牌的。名牌相对于牌的特征是：①较高的知名度；②较好的美誉度；③较大的创新度；④较场占有率；⑤优秀的文化品位。名牌效应主要表现在以下几个方面：
　　（1）价值转换效应
一个品牌之所以能经久不衰，就在于它能以名牌现有的号召力转换成未来的现金流量。这项简单的经济价值来自两方面，一方面是有效的品牌经营、维持及市场成长所形成的价格优势；另一方面则是建立品牌忠诚度，延缓市场上新商品及替代品的进入，进而使未来收益更有保障。
   （2）乘数效应
    由于消费传导和广告宣传的作用，商标信誉的影响力可以超过产品的实际质量水平，名牌产品可以由一种产品扩大到一组产品，产品形象可以扩大为企业形象，由此带来的经济效益也起了乘数作用；
　　名牌价值×产品配销 = 顾客满意度 　　
　　（3）投资效应
    名牌也是需要投资来维持生命的。成功的品牌在获得价格优势的同时也创造了大量的投资需求，如此才能达成相应的经济规模，以适应产品采购、制造、配销、研发甚至营销的需要。因此，名牌就像是被来自企业内部的一把火补足燃料，而它的火花将散发和创造出名牌非凡的魅力。　　
    （4）整合营销效应
    由于市场竞争程度加剧，现在的营销将较以往更为艰难。名牌经营者将对新的配销通路类型、媒体策略、有所区别的品牌定位、品牌结构、道德上的两难、生活品质的渴望及品牌发展的新趋势以非传统的方式做深度地思考，并围绕目标消费群体制定完整有效的整合营销方案，从而达成最佳的营销效果。使营销的效果达到乘积效应，而不仅仅是简单相加之和。
    名人效应
    社会注意力资源在关系上的分布特征分为人际关系特征和社会身份特征。人际关系特征就是家庭关系、邻里关系、亲戚关系、朋友关系、同乡关系、同事关系、同学关系、师生关系以及战友、教友等组成结构特征。社会身份特征就是社会注意力资源的吸引力特征。在社会关系网中，存在着各种各样的“节点”，不同的“节点”有不同的吸引力，这些不同的“节点”就是不同的人在社会中的不同“身份”，不同的“身份”也就存在不同的社会注意力资源。名人是消费社会中精神内容的一种制度性存在。人们往往自觉或不自觉地推崇、追随和模仿名人的生活模式和消费行为，在明星身上，就像在神奇的魔镜中一样，时刻能读到自己，读到自己的需要……名人效应的关键，是名人的知名度，而知名度，又是一个人的社会认知程度，名人效应之所以具有号召力，原因也正在于此。企业利用名人做广告，充当品牌形象代言人或开展各种公共关系活动，可以凭借人们对名人的接受和认可在潜移默化中灌输品牌信息和商品信息，用以引导人们的购买行为，刺激他们的购买欲望，大大提高企业及其品牌的知名度，使名人和名牌相得益彰，交相辉映，产生强烈的促销效果。这就是名人效应所特有的巨大的商业价值。名人明星们在媒体的精心打造下，如同流水线的产品一样正源源不断地涌现出来。名人明星的空前增加，无形之中造就了一个巨大的品牌代言人市场。品牌与名人联姻几乎是所有企业不约而同的选择。
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    零点研究集团建立的明星景气指数指标体系是基于受众感受和测评所形成的，测评娱乐界明星和体育界明星在受众中综合景气指数的指标体系。综合景气指数代表明星在其可持续竞争优势和受欢迎程度两个纬度上的总体优势，并能够作为选择代言人的一项重要参考依据。基于公众对娱乐明星和体育明星的差异化评价，该指标体系包括分别针对娱乐明星和体育明星的两套子指标体系，每个子指标体系包括2个总体指标（“明星魅力指数”和“明星人气指数”）和8个分项指标。“明星魅力指数”来自受众对明星的8个分项指标的综合评价值，“明星人气指数”代表明星在当前受众心目中的被喜爱程度。商家通过该指标体系，可了解明星在当前受众心目中基于这两个层面所形成的综合景气指数，并可结合自身产品或品牌与明星特质的匹配度来选择最为合适、最具价值的代言人。

基于最新一期“中国名人榜”调查结果，零点研究集团得出目前的明星景气指数排行榜。刘德华的综合景气指数得分遥遥领先于其它入围明星，而魅力指数稍高于刘德华的周润发因为在人气指数上远低于刘德华而退居景气指数榜第二位。刘德华在综合魅力和人气两方面的优势，尤其是在人气上的绝对领先，决定了他在综合景气指数榜中的地位。

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