叶茂中：刚刚回答的一个问题，多个产品在一个集团里面出现，品牌的定位是具体产品和多个具体产品的理念，品牌发展到一定阶段就是作为一个核心价值，就是你的核心理念，跟观众交流的时候表现为一个口号，就是你的品牌核心价值有很多的产品都可以融合到核心价值里面。比如统一方便面，统一在台湾也做饲料，就是人吃、猪吃它都做。那么这个品牌是不是就不能做别的其他什么东西呢？这个没有关系，关键是它的品牌的核心价值。

    陈刚：大家对你的第一句话特别感兴趣，在你有生以来，最成功和最失败的那个能不能举例？

    叶茂中：这个不是很成功的案例，在17年里面经历了很多，这里面的原因非常复杂。一方面是判断市场的失误，经验的不足等等，包括企业上的沟通、执行上面存在一些问题。都会有一些看上去不是很成功的一些项目。这些项目回过看，可值得总结的东西很多。刚才提到了，比方初级市场用高级手段做不是必要的。我们曾经接一个项目，在广东东莞的长安镇也两个老板开了一个连锁餐厅，他把麦当劳和肯德基能学习的东西都学习了，但是他到广东就不成功了。因为租金也高，人员成本也高，反而生意不好。他让我们给他做企划，我劝他不要做，因为他一年的销售额还支付不了我的费用。他虽然开了两个小店，但是他就想成为中国十大餐饮行业。我们在做这个规划的时候，想起毛主席说的话，因为我觉得一个人要成功，一个品牌要成功，一个企业要成功，就是要善于树敌，就是如果没有敌人，你这一生一定不是好的，不能够把你的潜力挖出来。毛主席讲凡是敌人支持的，我们都反对，凡是敌人反对的，我们都支持。当一个小小的企业站出来要做餐饮的时候，第一个要搞清楚你的敌人是谁，我帮他树的敌人是建立在他的梦想上面的，就是麦当劳和肯德基。我把他的产品线砍掉三分之一，就是敌人支持的，我们都反对。然后我们研究敌人的缺陷是什么？就是没有营养，我们就诉求有营养的中式快餐。又把他的品牌几成了“真功”，一个小企业要办大的话，不要硬拼实力。今天我们服务他的时候也就是2003年的年底，2004年项目结束。今天他在全国、北京、上海、杭州，全国很多地方都有他的店。他去年200个店，卖了10个亿。今年盖了400个店，也就是20个亿。这样的企业不是启发出来的，最重要的是他们有理想，有执行力。反过来看那些不是很成功的，你说企划把一个企业害死是没有的，因为每一个企划都是经过测试的。比如一个企划首先是先在一个小的城市开始的，所以，它不会导致一个企业的失败。包括产品的定位、诉求都是经过测试。如果从时间概念上，97年放的臭屁多一点，现在越来越少了。主要是经验越来越多了，第二个是胆子越来越小了。

    陈刚：还有一个问题，问刘永炬和叶茂中先生，你们怎么让服务接受你的品牌策略？

    叶茂中：每个人有每个人的方式，我刚才讲服务。现在讲海尔的服务说一点，我们看到很多服务是售前和产品类的服务，不是后期的服务。什么叫产品性的服务？看到下面有杯子，杯子的核心利益是装可以喝的水，它可以解决装喝的水。但是杯加一个盖，其实这里面加服务了吗？它的价值改变了，就是产品本身有服务，产品本身能形成品牌的时候，因为别墅不简简单单是居住和一些功能概念。它带进了很多服务和其他的产品概念，这些辅助的服务概念已经让它增值了，它才能让别人去收藏。我们对客户也是一种服务性的东西，我们告诉你我售后会怎么服务，这个是虚的。为什么呢？举个例子，海尔说到家按空调，给你打一个电话说，说安装的人去没有去，他们喝水没有喝水，他要问一下。你感觉海尔不错，第二天再追一个电话，问你的使用有什么问题。当然不会，因为才第二天。但是这样让你的心情感受不一样了。他一周后又是问你使用怎么样了？一周也不会出问题。他打几次电话给你的那些东西是增值还是什么？他给你建立的是什么？是你的心情服务，他不是真正做后面的服务。因为后面真发生的时候，你心情不好。谁愿意那么一大件的产品又请他来，服务好意味着产品次，我们知道它的服务都在你没发生之前感觉好，你才会给它有口碑和宣传。我想我们能够跟客户沟通的可能大部分都是要在我们的产品之前说通，让他有信心。而不是给他未来的一个什么结果，因为海尔本身的服务，他多了三个电话，就值五百。但是换一个程序，安装的时候不给你打其他电话，他跟其他的企业没有任何的区别。他多的这些成本就是三个电话和要求，但是他多要你五百块钱，你然后还给他口碑，说他的产品好。如果一个企业光靠三个电话，是绝对不会掏这三百块钱。而是因为它也有产品，通过这个给大家一个解说。

    叶茂中：做营销企业的老板其实跟做GE是一样的。这个职业本身有一个很强的悲剧性。在我们这个行业里面，一年最好的广告公司，一年的利润大概在2亿到5亿左右。但是你会发现，这个钱挣的非常辛苦。也就是说，如果你想多挣一个亿，意味着你多接很多客户，所以这个钱非常难做。所以，任何的企业家都不要觉得这个利润不小。所以，你看我们公司在今年，我跟大家讲，说我们的核心价值观每年都会有一个调整。我提出三句话：两个服务，一服务好客户，这是你的本份。二服务好员工。比如过去没有下午茶的制度，但现在我们每天下午有一个制度，要求员工在四点钟的时候放下所有的工作都上去喝茶。因为有很多新的员工，要交流。我们是硬性要求的。过去有一个陌生的客户第一次来的时候，到我们公司，因为有两个门卫。不能要求两个门卫都有很高的素质，但是我们要在硬件方面做更好的事情。我们在门旁边打了两个字幕，叫做“某某领导莅临绿城集团”。服务是从内心做好这个工作，如果不是真的想做好这个事情，你不要去做。所以刚才刘老师讲凡是服务好的都有问题。我觉得女孩子也要谨慎，凡是男生靠服务打动你的心的话，一般你最后都要后悔。八十年代很多女孩都喜欢一种男生，就是到哪里不讲话、显得很深情，然后女孩子觉得太酷了，嫁给他了。

    陈刚：叶茂中以前门口不是挂这个横幅，现在是这样了，说明他们越来越有服务意识了。有一个问题：绿城现在的品牌策略跟十年前有没有什么差异？

    裘剑平：产品不一样，保护的对象也不一样，推广的对象也不一样。我们最大的困惑是没有完全领会各条产品线非常清晰的思路，我们感觉到的这方面就是对某个产品线的企业推广。每个企业在成长过程中都会碰到，也就是在不断的摸索当中不断的完善。在这方面我们以后多向我们的同行学习。