下面看当时的市场分配图，这是整个市场，红的部分是刚抢夺的部分。但是成熟市场，小龙王占了很大的市场，其他市场还是有所空缺，不同的产品在占据。在成熟市场里面，竞争品牌表现的是什么？只是品牌性的认知。概念性不清楚。这时候让他调了一款柔和性的产品，价格开始上涨。成熟市场以前是低价，现在杀回来以后，高价了。定价多少钱？从外围市场起来以后，直接进入。一款三块，一款五块。当时市场只有一块和一块五的，进入就是三块和五块，然后口味我说一定要比大家都柔和一点。就是跟别人不一样，概念创新的时候价格才可以改变，要不然你就等于是自杀。我们同时要维护住周边市场，就是那三种的产品，加一款礼包包装，这个概念不变，还是以纯为主，来冲击成熟市场。成熟市场起了一个名字叫“纯香坊”。这是对成熟市场，因为成熟市场是比较成熟了，所以胖哥槟榔主要对谁呢？对男性消费者。大家知道男性吃的多，刚才我们讲“爽纯醉”的时候是比喻少女，还有麻烈少女都是以感情做的。这个是在酒吧里面浓郁的感觉表现出来了。同时在外围，这是第二年了，又继续加强了爽纯醉的概念，提出来，做了一个外围的提升。我说必须外围再提一年，再慢慢走。这个继续在维持“爽纯醉”。这边打“纯香坊”，它卖五块，人家都是两块，后来每天都要突破上百万包，大家都想象不到。我们说价格的提升，口味的改变，这是短期的。我们抢占成熟市场多少份额，40%。我没有讲销售的一些跟进了，我讲单方面的。后面看，这一块成熟市场占了40%，下一步工作是什么？打压进去，我说现在帮你提升了。这个时候看缺哪一块产品，这部分没有连接，因为市场稳固不住。当时做“纯香坊”是黑果，我说黑果跟青果中间没有连接，这个市场容易被别人来挤。所以生产了一个咖啡醇，那时候也做了一个广告。这个就是咖啡的感觉，要浓烈一点，也是男女情调的感觉。你看这个男的咀嚼的那个，他跟嚼口香糖不一样，这个拍摄我是在做现场导演的。我觉得吃槟榔像吃口香糖一样。我们知道吃口香糖是来回在口里面转，像一个小跟班的感觉。当时他嚼的时候，我说你搁一边，里面的东西不许动，只许牙动，然后他说我感觉我的气质出来了，就是要表现它的那个味道。我们看这个产品在各个周边市场都做了辅助，就是他在几个启动市场上，有这个产品加入的时候，市场脆弱的地方保住了，在很稳定情况下，其他的市场都趋向于走向成熟。这个时候走向成熟，我们用一款产品把整个市场垄断掉。这款产品考虑是不是用“纯香坊”，这个产品已经做了，由于其他地方以前吃淡了，突然间给他重的。他们接受觉得这个很重，不接受，但是实际上他已经到了这个水平了，他还是不接受。所以只能用一个新产品，哪怕跟他差不多也得把它的市场抢过来。我们做一个三块和五块的，把“纯香坊”卖到十块。大家想，多一块就是增加一百万，多两块就是增加二百万。做完之后，纯香坊也面临其他市场的冲击，我做一款什么呢？因为三块五块一卖起来，别人看到好处了，都想卖。我现在要做一个产品保护，跟我五块同样的产品，卖两块，就是不让任何其他的品牌起来了。用哪一款产品呢？现在已经不止做了一个品牌，我做了三个两块的产品，挡着别人不起来。我们看纯香坊，这个要做高端。这是第三年了，“纯香坊”提升品牌。因为你想提升形象，就是刚开始做不是提升形象。但是到了一定程度，要提升形象。因为你要把它卖到十块，一步一步要提升了，这个故事就要讲好，描述好。我们要做一款挡住它的“产品老乡”，后面做了很多，只是把这一款做了一个广告。我们现在把市场做曲折了，做了阻挡了。最后我们怎么把市场垄断过来？我们垄断需要生产一款产品，这款产品的味道要好。但是方式也要好，因为这个大家看不到。这个包装是这样的，叫做“糊涂味”冲三块五块的，我认为这个价钱是整个湖南市场都能够接受的，十块也就是在高峰的时候。三块、五块都能接受，现在卖到广东市场一天都要80万包，因为当时已经认知你这个品牌了。这个跟纯香坊有明显的口味差异，用三块五块把市场掠夺，掠夺到什么程度，这款产品在长沙市场占70%。因为湘潭十块的量卖的非常大，这款产品在湘潭差不多占到50%。迅速掠夺了整体市场的50%。

    下一步控制原料，因为大家知道槟榔的原料每天种多少，是生产多少。这时候我教老板了，您现在的份额这么大，采购原料的什么应该抬高价格，别人卖二块，你提高。他说这不是得罪人了吗？我说你得罪人你就是老大，你不得罪的话，可能过两天就要被别人灭了。那只能抬高价格，到海南采购，人家卖14块钱一公斤的槟榔，过去采购就是17块。整体一上来就抬到19块，我说旺季你只要坚持一个月，这整个市场就是你了。因为三块五块你已经垄断这么多，你需要这么多的种子。而别人呢，觉得不会去采购了。这个时候要控制市场，过两天告诉我，说我已经多赔了几千万了。我说这不是为了今天，你是为了明天。第二家是小龙王，逼着它采购。因为它的份额也很大，小龙王只能卖二块。第二年把小龙王的另外一个市场抢过来了，抢了之后，到今年什么状态？大家知道吗？转过年，我说你不用采购了，别人谁都不会先采购了。那时海南的果子就跌，跌到四块钱。因为只有等着你去采购，你因为有话语权了。他跟我说，刘老师都四块钱了，我卖十块钱我真的心里不踏实。因为人家四块钱采购过来，人家用同样的果子卖三块，我卖五块，人家不把我的市场抢了吗？我说你要记住一点，别人的原料是去年采购的原料，首先要处理掉。去年积压了多少原料，几个大企业积压了一个亿以上的原料。它必须处理掉，不然就报废，这都是银行贷款。但他不知道能不能盈利，所以就意味着今年还是你的市场。现在他占多少份额，他现在控制整个行业60%以上的销售，70%以上的利润。我不是说小厂或者小的店面，只是说他们集中了几大家，湖南有七大家，都很大。槟之榔、小龙王等七大家，这七家以前都很大，当时要收购他的友文。现在“友文”的销售只有它的2%，也就是濒临倒闭了。我现在跟老板说，你不要指望这个市场能不能变成一家，我说不可能。这市场就是变成你一家，你也得变成两家。这个老板现在已经没有事干了，这个盲人今天去欧洲，明天去美国、以色列、泰国玩，回来跟我讲。他说我买了一个几十万的手表，然后问我说刘教授几点了。他这个人有点意思，他是一个盲人看不见，他也买一个好的手表。就是因为他现在占了这么大的一个份额，他现在是第一品牌。第一品牌在行业里面位置也稳了，我跟他说，你不要以为稳了，稍微一松劲，别人也能够翻过来。他还有很多管理上面的事情没有做到，从食品业企业的很多人，一夜间突然起来，不太重要很多东西。所以这里面设计到的战略，面临强化品牌，继续向高端迈进。品牌分几个层，你在哪个层的时候，不可能要求在这个地方得第一，又在那个地方得第一。中国老板都是这样，我又要占市场份额第一，又要在其他地方占第一。

    这个今年上的一个产品，如果到一定程度的时候，我肯定给他做精品，卖贵一点。现在这个市场状态不一样了，现在整个市场都是他的了。刚才我把一个盲人从要卖企业到现在成为行业老大，从一个几千万到现在的十几个亿的规模，这么一个状态跟大家做了一个分析。我是2004年8月接的企业，05年、06年、07年，等于是三年的时间发展到这个规模。但我想跟大家沟通一下，做品牌不是说第一年得到什么结果，因为很难。去年做一个跨国公司，他在中国做了三年没有效果，我给他做了两个月，提升了好几倍。我说你在中国做了三年，一动不动肯定不行。他说要跟我签几年，为什么？因为我们真正做一个行业，企业不知道，但是我们要把目标定准，你该做哪个点，该用什么样的方式跟时间点、策略点很有关系。就是逐步通过这些过程达到你最高的状态，这就是今天讲的一个品牌的案例。谢谢大家！

    陈刚教授：谢谢刘教授的讲解，大家如果到台湾看过这个，你会发现营销使得产品增值、扩大影响，然后更高价值的一种方式。槟榔这个产品通过这样的方式能够卖到十五，二十五。因为槟榔的对象是开长途车、长途旅行的人，比如京沪高速。这个对开车的人疲劳的时候用的，刘教授讲的产品品牌的塑造过程，我的理解品牌是结果，不是目标。一个企业所做的所有的事情都是跟品牌有关系的，在不同的阶段，解决不同阶段的问题，需要用不同的手段。在初级市场不能用高级手段，手段好坏没有一个标准，主要是解决这个阶段的问题。解决品牌这个问题，不光是一个推广的问题。营销就是品牌的传播，品牌的传播就是营销。再一次让我们以热烈的掌声感谢刘永炬先生！各位嘉宾我们中间有十分钟的茶歇，茶歇之后会安排下面的一个主题，就是三位在营销界起非常重要影响的、顶尖任务的一个对话。

    陈刚：下面一个专题是品牌论剑，今天下午我们强调这个一个层面，到底怎么样通过各种手段解决企业品牌的问题，解决营销的问题。首先我们请到的互动嘉宾是大家非常熟悉的叶茂中先生，叶茂中先生是江苏人，今天是回到家的感觉了。他做了很多的品牌，他的模式、观点对整个中国营销界都产生了大的影响。下面我们用热烈的掌声请出叶茂中先生。第二位是刘永炬先生，刚才他已经做了非常精彩的讲解，我们再次用热烈的掌声请出刘永炬先生。还有一位嘉宾是企业界的代表，这个企业是绿城企业，绿城企业是我过去看到它的房子，但是房子太贵了。它在中国是顶级的别墅，是一个奢侈品，是它的代表性产品。另外一方面它在城市的覆盖、开发量方面，在中国的房地产行业都是属于规模最大的。连续三年，绿城集团是中国房地产行业品牌价值进入了“TOP10”行列，中国在跟他们企业的老总在聊，这个企业有很多的特点，是由三个历史学的硕士、本科生举办的。他们组建了这个房地产公司，这个公司的产品做的非常好。它有一批忠实的粉丝，它盖到哪里，它的粉丝就到那里。企业能够做到这一点，一定有它的独到之处。下面请出绿城集团副总裁裘剑平先生。一个是下面的嘉宾有问题，请准备好。我们第一下交给叶茂中先生。

    叶茂中：大家好！我说心里话，品牌就是一个屁。你看不见，摸不着，但是能够闻到那个味。我觉得我们现在的生活当然比以前更好一些了，但是我们可能失去了两样东西，第一是屁放的少，汗流的少。现在有流汗经济，像健身房，但是放屁的行业还少。过去我们坐公交车，早上要等半天才能等到车。上车以后，365天你都能够在车上面闻到屁，今天从上海做动车组的车，我一节车箱一节车箱的跑，一个屁都没有闻到。所以我现在特别怀念有“屁”的地方，过去坐公交车，那个“屁”是此起彼伏。今天中国的品牌还是很少，说明了我们整个的经济是不健康的。所谓不健康，是因为不是在生物链的高端，不是用品牌做市场，而是我们要做更好的产品，以比较低的价格卖给大家。现在我们生活好了，还是要多吃一些粗粮，多放一些屁。我们经营企业赚了多少钱，还是不要忘记做品牌。

    刘永炬：我觉得我们品牌也好，做产品也好，一个是儿童、一个是老人没有自主权。一个是产品决策的需要，一个自身品牌的需要。其实就是这么一段时间里，有两段，一个是年轻的，年轻是为自己，中年的是为了老头。但是我们往往为这些人做的时候，我们找不准。不知道怎么做。我觉得我们做人的品牌定位的时候，定位给谁。另外一点，中国在做品牌的概念上，确实好象中国品牌确实没有那么多。但是中国的品牌专家特别多，这是一个现象。所以，我们也都在想，你做品牌的。我们说它也是一个利益，也是消费者要的一个东西。其实消费者不知道要什么，但是他能够感觉到出来需要什么。一个美女都有一个定位，是定位淑女还是什么。如果定位淑女，别人看到你的话，穿戴是不是淑女，说话、言谈所有的东西都让你感觉是淑女。如果说，她穿戴各方面都是淑女，说出话来就不是淑女，这跟品牌没有关系。现在要的东西是消费者都有感觉的东西，是不能中间的人，不是两头的人，是这么一个状态，但是中国确实没有。

    裘剑平：有品牌界的两位大师，作为一个企业代表很难讲一个品牌，我们最多从行业的本身来做对品牌的理解。相信来参加的好象房产行业不是很多，因为房产行业跟其他的行业有一些本质的不一样，我觉得这个层面上面可能有一个差距。大家所理解的品牌跟我们理解的品牌有一种差距，因为房地产从自身来说。我自己也是历史出身的，从历史来说，房产最多是一个有正在成长过程中的品牌公司。因为一个品牌是有历史的，你十几年的公司要成为一个全国性的公司，这个知名度上面有，但是美誉度是很难达到的。所以，我们从自己的行业来说，我们行业里面也有一些品牌领袖的行业，有许多好的东西会向他们学。但是总的认为是成长过程中的一个品牌行业。

    陈刚：刚才谈到了屁的问题，有它的道理。所以，他始终要带一个帽子。刘永炬谈到了中间这段的问题，刚才我们裘剑平又谈到了房地产行业这个特殊行业，怎么样跟消费者沟通的问题。其实，我觉得叶茂中用很粗俗的比喻，说明无论什么样的企业都要有跟消费者接触的一个方式，哪怕是屁也好。我一直觉得裘剑平这个企业很少做广告，很少在做品牌。我说你们的企业有点像“辛巴可”，因为它本身有一个很好的户外宣传，最让人受不了的就是“辛巴可”的那种味道，所以怎么样能够创造接触产生效应。大家有什么问题，没有“情书”吗？

    这个是针对绿城的，在房地产竞争的市场，您觉得绿城的竞争力是什么？据我所知，绿城在中国24个城市有项目，绿城是如何进行品牌统一和延续的？因为我在上个星期在北京参加房产在钓鱼台国宾馆的发布会，非常隆重。那次评选，绿城在全国评第三。作为一个房地产企业，在这么多企业中能够进入前三甲，一定有它的独到之处。

    裘剑平：大家了解企业，企业做大了以后，我们说品牌，但假如说离开产品与服务，一切都会烟消云散。最大的核心竞争力就是产品与服务。我们已经进入了多个层次，包括年底进入了南京城市。我们还会坚持我们做产品、做服务，假如离开了产品，我相信小企业、大企业，也是一样的，假如你短期的爆发、扩张，通过我们适当的传播，品牌的推广能起到作用，确实在短时间内会起到一个作用，有这个可能。但是一个企业要长期、持续的发展，就像槟榔产品出问题，销售队伍又出问题，团队又出问题，或者是服务出问题。我想不以产品本身的服务为主，一切都会烟消云散。

    观众：我们是一个传统的产业，眼睛产业，我们做了二十多年的历史了。这么多年下来，基本以国际、国内为主，现在也在做国内市场。眼睛这个产业还是比较小的，我们面临一个比较大的局面。一个整个消费者对冶金产品的认知非常差，对眼睛品牌的认识就更小了。眼睛品牌对国际市场的大品牌所垄断，真正国内的品牌就很小。我们在国内第一个倡导做品牌，这两年只取得了一点成绩，但基本没有什么突破。想两位大师给一些好的建议，谢谢！