江苏品牌论坛10月27日下午

   
    陈刚教授：下面我们开始进行本届江苏品牌论坛最后一个部分，下面有请到的是非常著名的刘永炬。

    刘永炬：大家好，今天非常有幸来参加江苏品牌论坛！我们给今天讲一个案例，这是我服务了三年的一个案例——让盲人成为行业的领袖。因为盲人，这个人他真的是一个瞎子，他做企业很艰难，在市场上跟正常人竞争会遇到很多困难。在讲这个案例之前，我要沟通几个问题。首先我们先讲几个概念，这几个概念首先是产品是制造出来的，品牌是塑造出来的。也就是说，产品跟品牌两块都有例子，我们都是贩卖给消费者，要么贩卖产品，要么贩卖品牌。我们还可以捆绑在一起，同时贩卖给它。我们都会看到产品带来的利润，但是看不到品牌带来的利润。所以说产品是制造出来然后营销出去的。因为我们在工厂里面生产出去，然后经过市场营销出去。我们品牌是哪来的呢？品牌是在产品的营销过程当中塑造出来的。也就是说，它的制造过程和生产过程是在产品的营销过程中出来的。所以说，我们的品牌是塑造出来，然后营销出去的。我们先了解这么一个概念，然后产品的营销过程就是品牌的塑造过程。也就是说，我们在市场做产品营销的过程其实就是品牌的塑造过程。有了价值再贩卖，而不是说单独的做出来。但是在塑造的过程里面，它的价值是一步一步提升的，中间也会有价值。只是我们在这个过程里面可以体现出来，这是需要跟大家说清楚品牌跟产品之间的一个关系。

    下面我们看这个产品是一个什么产品，大家熟悉的可能知道槟榔这个东西。我刚接触这个产品的时候，觉得只是一个槟榔，海南跟湖南的槟榔是有区别的，但它们是两种槟榔。做这个案例的时候不知道市场有多大？后来一接触很恐怖，这个市场很大。我们看这个市场的老板，跟我合影的这个老板的眼睛看不见，他是一个盲人、是一个残疾人。他的名字叫什么？当时在做产品的时候，这个企业的槟榔的名字已经起了，叫做“胖哥槟榔”，已经在市场上做了一段时间。所以它有一定的市场基础。这个市场的背景条件是什么？这个槟榔最早，据说有很多故事，有一个和尚当时在湖南，当时那里闹瘟疫，最后有一个和尚从海南过去，背了一麻袋的槟榔，他给很多人吃，很多人就恢复了，当时就兴起了吃槟榔的习惯。在哪里呢？就是中间划圈的，湖南。当时我做的时候，长沙有一点，主要是湘潭是一个大的市场。我在服务“胖哥槟榔”，因为湘潭是一个很成熟的市场，所以很多做槟榔的企业都是在湘潭起家，这个盲人也在湘潭起家，这个口味当时比较重，所以很多人吃习惯了，但是一走出去，一拿到长沙，根本就吃不了。所以其他地方生产的都是口味比较淡的一个槟榔。这个时候，其他地方想进去就进不去了。别人想杀进来，因为这个市场太大了，而且利润也不薄。所以很多其他外围的企业都要进入这个市场，其中有一家也是湘潭的企业，然后把这个“槟榔”在它的市场上挤压胖哥，曾经胖哥达到了50%的占用率，给它挤压只剩15%。这个时候，各个地方走在挤压。这个时候老板有点着急了，就开始打价格战。本来是两块钱，最后打到一块五，企业基本没有利润了，而且份额降低了，老板丧失信心了。这时候其他企业也打价格战，这个市场面临价格取胜的状态。我们看长沙想进进不去，这个湘潭又被价格战打的无还手之力。这个岳阳的口味是一个很中性的咖啡口味，他想进入岳阳。所以，它占的份额也很小，他面临一个风险。他九个月打价格战已经受不了。后来老板说，我九个月基本上都闷了。不知道怎么摆脱出来，就是价格战就跟着打，最后还是往下降，这个市场基本都是我的。我说您的口味是不是不对，说不可能。说我做了那么多年的槟榔，这个口味绝对是最好的。所以，份额下降这个额度了。面临这个状态，要想摆脱出来。我们先做市场分析，看看它的状态出在哪？咱们给它改变，因为当时顶不住的唯一的出路是卖掉企业。他找到当时长沙最大份额的一家宾馆，说一人先放100万在那个账户里面，谁反悔就掉里面了。我们分析这个市场，我们首先看产品阶段。因为湘潭是一个非常成熟的市场，在营销里面，成熟市场是什么状态？成熟市场价格战等于是自杀，什么意思？它是需求停滞状态。保持在一个阶段上，你再想扩大新的需求没有了，旧有的就这么大。这时候你打价格战，就是集体跳水。所以，主要是抬的价格。但是进入企业特别多，人家进入进来，因为你分配不合理，你一家占据了50%，你的价格别人容易冲你。所以，这里是不容易打价格战的，打了就救不起来了。我救你的是周边市场，周边市场的占用率很低，才不到5%多一点，但是它的成长率特别高。但是企业看不到成长率，只看到占有率，觉得不值得。当时老总姓王，我说这个周边市场是属于成长性增长，成长性市场是看增长率，增长率一超过30%，不出手就是傻瓜了。因为实体行业，真正懂营销的不多。所以那些老板虽然也请了几个顾问过来，但是估计参谋的以不对。所以也没有意识到周边市场。所以我说周边的市场潜力那么大，我给他们讲解。老板就是听不懂那些理论的东西，你得给他形容，用现实中的情况给他形容。然后他明白过来了，这个市场很挤了，我们要挤进去的话，要改变概念。所以产品没有更大更新的情况下不可能继续成长。成长市场不一样了，成长市场空间太大了。成长市场里面有几块可以做，如果这个成长是一点缝隙没有，一点没有的地方我们也不做，我们叫做“教育消费者”首先有需要，这个市场不做，等你教育市场出来，不一定是谁呢？我们只教育有需求的市场，因为启发出来容易，但是改变它难。所以我们不去创造需要。我分析了一下，导入市场，成长市场和成熟市场的状态，需求状态不同。成熟性是习惯性口味，成长期是冲动性的，因为需求每天都在增长。大家看这个也尝了，它是冲动型的，用什么样的口味和产品去教育呢？这就要测试产品，它是成熟市场的产品。所以我们要改变老百姓的观点，你的产品必须改。因为你的产品在成熟市场可以，在成长市场不行。成长市场必须用消费者的口味吃出来，分析了一下其他的产品。我们看其他产品采用的这种方式，首先上一排是小龙王的几个产品，在采用的概念，在成长市场概念是什么呢？因为是槟榔的主体概念，不能用分概念。概念是对的，口味不对，太重了。下面是口味王和槟之榔，他们在成长市场采用了口味细分，在成长市场产品是不能细分的。成长市场是用唯一的一个最畅销的产品去掠夺的。因为消费者不分产品，他只需要基本的概念。比如消费者都经过微波炉阶段、彩电阶段，电器的很多阶段。你说在成长市场的时候，你选择过什么品牌，具体的细分吗？成长市场是不细分的，如果细分等于把消费者分成五块或者三块，就是你面对的消费者的空间小了。本来是十个人，非分两个人出来教育，本来满足十个人现在变成了两个人。所以我们说在成长市场不能细分，但是他们做了细分。这一细分它自我把市场隔断了，因为成长市场那么大，你只面对几个人的时候，根本做不大。就是细分过早。我们觉得胖哥先甩掉成熟市场，去做周边。他说我哪能丢这个市场，我说我可以帮你做回来。你甩掉这样，我们未来再回来。你现在回来，你用什么方式回来。我说你等周围全是你的了，再回来。他说赌一把，这个概念就是改口味。把特别浓的口味改口味，我说你改淡，这很快的。因为它在成长，他说行吧，破釜沉舟吧。我们看如何抢占成长型市场，成长市场里面，发展不均衡。宜阳、常德等各个地方发展不平衡，有的地方10%，有的15%，有的5%。我说资源不多，一锤子下去的话，必须打出一点水来。不管打哪，咱们就做三个产品，这三个产品一块上。这三个口味，就是特别淡，中等，然后稍微重一点的。这三个不能细分，先让他吃这个槟榔，别太细分了。就是把槟榔分淡型的、中型的和重型。等于吃到一定程度再分口味。淡口味叫做清爽型，中的叫享受型，重的叫浓烈型。因为什么样的消费者都有，这个清爽型的呢？你这个包装设计就不能把主要的品牌搁第一位，这时候消费者是认概念的，消费者不管什么品牌，先吃。吃是什么？是要哪个产品的问题，这个产品爽，我知道。为什么用三个不同的颜色区分？怎么区分？我用一年四季，幼苗刚出来的时候，嫩，清爽。到了夏天，长的差不多了，这是纯。到了秋收的时候，很烈了，成熟了。这个是用天气来比较的。但是中间有一个推广的主要东西，不能三个推完以后，就没有了，我们有一个视觉的，消费者看一个东西的时候，在后期消费者是看感觉的，初期消费者是看频率的。就是你让他认识你品牌的，就是在这个地方看见了，在那个地方也看见了，然后他记住了。就是背一首诗，背三遍，是一段书。所以图形都得一样，市场的展示在这个阶段不能有变化。以什么为元素呢？是以包装作为元素、原点来延伸。延伸视觉品位，有时候我们发布很多的广告也是这样。在每个阶段发布的不一样，就是怎么发布。这个是以纯来作为基点。告知，前期告知要重复，不要管它艺术性，这个东西就是商业性，商人以消费者的认同为理念。也就是说，你不做你自己认为是对的，你一定做别人认为是对的。这就是商人，这个时候别人想记住你，做品牌重复和产品重复。一个广告片里，如果做告知的话，一个广告片里要把所有的元素，就是告知元素。我们知道告知元素，产品概念怎么做？就是要在广告片里重复产品概念，重复品牌概念。你找广告公司创意了，当时在长沙找了两家广告公司，那些小姑娘、小伙子说刘老师我们创业不出来，我说给你们讲一遍吧，又回去创业。企业说是这样吗？我说不是这样。一个男的、一个女的在海南岛上面漫步，最后男的给女的塞一个槟榔。最后就是那几秒钟才能传达到产品概念，你这么多秒是干什么了？这不是浪费钱吗？前期不要这个，谈情说爱是什么时候做的，是大家熟悉了以后再说。现在不行，大家对你不熟悉。然后我过去让我来一次，我过去之后，他把三家广告公司的创意，说刘老师您看一看，现场提一下意见。我说这个不行，这个应该是怎么样？我举个例子，在黑板上画，比如说什么什么。比如完了之后，老板是瞎子，刘老师别创意了，就这个得了。我比如在黑板上写的那个，因为那个广告公司很多沾不到边，我说您认为这个行，您就开始。这第一个广告片就拍出来了，然后有效果出来。这个是传达什么呢？传达胖哥槟榔三种不同的口味，说了五遍，但是没有感觉，必须在创意里面体现出来。最后就一遍不就浪费了吗？这时候两个月市场开始启动了。这些成长市场本来就是30%的成长率，这一成长，整个全线掉货，这个企业受不了。它生产的缺口是多少？60%，那个旺季的时候就是那样。第一年启动，突然间启动老板当然乐了，启动速度太快了，他承受不了。就是你把市场启动起来的时候，老板受不了了。后来我到那个地方的时候，老板说话、干什么都在笑，他睡觉都在笑。你们想象不到，我跟你们讲，从几千万到十几个亿（今年），他能不笑吗？因为我做了好几个几千亿到十几个亿的案子，但是这是一个盲人。他不懂的，这个时候他高兴了，这是第一年。很多地方全线启动，我大概画了一圈，整个市场都要货。我们涉及有些的地区是小幅增长，就是成熟地区，对这个也有需求，但是量非常的少。主要在成长地区，成熟地区比较少。老板乐了，他还觉得自己会做。我学会了，我应该怎么做了。其实他也不会做，因为什么？第二年，就准备收购成熟市场，他着急，让我赶快把湘潭和株洲做了，我说你那个市场不扎实，要牢固一下。我可以帮你做，因为那个市场成长太快的话，别人这时候都没有反映过来，他们还不懂，如果他们一旦明白了，都进来的话，你力度小的话，您稳不住的话，你也不行。这边夺这个市场，开始启动。成熟市场如何去做呢？首先它的产品链，我调研了一个成熟市场，单独自己走了一圈。我尝了一下，因为我做这个，我就尝，把口腔都弄去了。他让我尝，说你长出茧子来就行了。然后回去就喝粥，后来才好一点。湖南那边吃辣的，我的嘴就受不了。我那个时候尝槟榔的时候真是豁出去了，当时老板还挺宁的。盲人的嘴上横了，一会又布置，按我的口味来调。