来源： 作者： 日期：2007-11-13 16:29:03 |
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通过以上回顾，我们既看到了通过20多年的品牌建设，江苏企业的品牌发展取得了一定的成就，但是也存在了许多亟待改进的问题，在这个基础上，对进一步推进江苏品牌战略的发展我也进行了一些对策思考。一个是从政府层面需要哪些方面的努力，另外就是从企业的角度。从政府这个层面去考察，在市场经济的条件下，政府在实施品牌战略的过程中，也应该有十分重要的作用，引导和规范品牌的发展，为自主品牌的发展创造一个良好的环境。我们对政府可努力的方向，提出七个方面的思考，把品牌发展战略纳入到地区发展战略中来，通过企业和品牌的发展促进地区的发展，品牌的发展跟企业的发展是分不开的。第二，规范政府行为，制订法律法规，规范市场环境。第三，增强政府的服务意识，为企业的品牌发展提供相应的服务工作。第四要法规行业协会的作用，促进集群品牌的发展。第五要加快建设服务业品牌的建设，在前面的品发展成就里面我们可以看到，在制造业里面，我们品牌上榜的企业相对来说多一些，在服务业，相对来说少一下，有一些行业都没有，所以要加快建设服务业的品牌建设。第六要加大专业的品牌人才的培养力度，目前来说相关人才不一定是专业人才，对相关人才建设的力度加大了，相关人才在不断的涌现，企业的品牌建设也有一个自然而然的发展，最后就是要加强名牌产品的塑造和宣传工作，这个是从政府层面去考察的话，我们应该在上面七个方面去做一些努力，当然品牌建设更多的是需要我们企业自身的努力。
企业虽然已经做了很多工作，还应该在许多方面，进一步增加投入，比如进一步树立品牌的意识，我们前面也已经提到，品从使用价值这个角度去考虑的话，不仅仅是具有客观的物理的使用价值，还具有心里的使用价值，通过企业的品牌建设，提高产品对消费者带来心里使用价值，第二，强化产品的质量，是品牌的基础。第三，导入企业形象设计，塑造鲜明的品牌个性，如果一味的模仿，最后可能是为他人做嫁衣。第四，是采用多种品牌传播渠道提升品牌价值，第五，不断创新，维持品牌价值的持续增长，不断的创新技术，创新产品，促进江苏企业品牌的产品发展，最后一个是抓住奥运契机，加速品牌国际化的进程。通过这样一些努力，我相信我们江苏企业的品牌建设一定会取得更加辉煌的成绩。谢谢大家！
主持人：谢谢陈院长。江苏品牌报告是本届论坛的重要组成部分，希望这个报告能够按照原来报告所设计的内容，很好的全面系统的概括江苏的品牌现状，同时分析现存的一些问题，提出有建设性的意见，相信这个报告能够引起与会代表的关注与认同，同时为我们江苏的品牌建设提出一些有裨益的意见。下面我们进入到互动环节，我们邀请到好记星数码有限公司总经理，管长红女士，互动通控股集团总裁，邓广梼先生以及谭玲先生。
两位是来自于企业界，我们这个组成还是比较合理的，刚才上午的报告主要是两部分，一个是余教授对品牌总体的情况和共性的问题做了介绍，陈教授的报告主要是针对我们江苏品牌的情况做了一些比较全面的介绍，现在我看整个这个，包括我们平常所接触的江苏品牌问题，说江苏是经济大省，但不是品牌大省，我一直在考虑这样一个问题，经济总量比较高，在全国排在前列，但是品牌应该也是居于前列，但是没有相互呼应，这个之间有没有一些必然的联系，是不是让人觉得有一点非议所以，现请邓广梼先生谈谈自己的看法。
邓广梼先生：这是一个难题了，我自己搞广告到今天为止做了28年，做过一些国际的品牌，也在国内做了中国的品牌、名牌，所以刚才余老师谈到我们过去做的一些中国的品牌，关于主持人谈到的江苏的品牌的问题，如果允许我大胆的说一句，有些时候跟地域的文化可能有一点关系、关联。所以刚才跟谭总也大概谈过他们这个品牌的情况，所以我相信在地域的文化概念有一些调整，比较好一点。
主持人：那我们谈一点具体的，我们在座的两位都是来自于企业，谭总是南京奶业集团，也就是卫岗，应该说这个品牌是深入人心，在江苏也都是家喻户晓的，也有若干年的历史，应该说是有文化，历史，也是有品质，这个品牌的打造过程也是我们愿意分享，谭玲女士作为销售总经理，介绍一下卫岗乳品的品牌情况。
谭玲：卫岗是一个深深扎根于江苏这片土地的品牌，是一个典型的地区性的品牌，明年也就是80年的历史了，我们是中国第一家做乳业的企业，做百年企业也是我们的目标，这个品牌在区域性上面发展这么长的时间，我觉得做品牌是一个过程，也是一个积累，也是需要有文化底蕴的，我们这个品牌，是1928年，宋美龄女士在卫岗，也就是靠中山陵的地方，创建了一座牧场，从美国引进了奶牛，就一直发展到今天，这几年乳业的发展可以说是风起云涌，品牌战，价格战一直没有停止，作为一个品牌，我们知道自己在哪里，往哪里走，过去都是区域性很强，随着乳品加工技术的创新和提升，很多北方奶源带的牛奶都打破了长江，有一个无菌罐装这么一个技术使牛奶在常温上保存，要知道牛奶是非常容易变质的，过去我们做新鲜牛奶，保质期很长的产品也就是一两天，我们一个方面是提供很好很新鲜的，也就是“你身边的牛奶”，这么一个概念，江苏省每一天都有200多万人在喝着卫岗的牛奶，另外就是我们在渠道上面下了工夫，让老百姓非常方便喝到牛奶，你起床之后打开门，早上的时候，牛奶已经送到你的门上了！当然了，品牌的传播也是非常重要的，现在乳业的发展，总的盘子是1300亿，这个行业还不大，中国人的平均引奶量也只有20公斤，跟邻国，日本、韩国比都很有差距，不要说跟西方国家相比了，这个培育过程还不大，但是涌现出来的一些品牌发展是非常快，比如说蒙牛，伊利，三鹿啊，是我们行业的前三名，我们在品牌传播方面，值得我们江苏的一些地方性企业学习，我们也是很有差距的，我先介绍这么多。
主持人：卫岗我们真的很熟悉，乳品行业的竞争用了一个词“风起云涌”，各路诸侯是纷纷登台，有的时候我们观察卫岗牛奶，有文化，有80年了，品质也很好，应该说也是深入人心，但是没有从一个区域性，成长成一个大区域性的品牌，也错失了一些机会，卫岗牛奶是不是恰恰就是江苏品牌的代表和缩影，可能有这样的一种感觉，我想谭玲女士作为业内人士，能不能就这个问题谈谈你自己的看法呢？
谭玲：奶业和其他的行业是不一样的，资本是挤不出奶来的！昨天国务院出台一个文件，加强乳品行业管理。有的企业没有考虑到在当地有没有牧场就投资，这个牛奶从哪里来？因为牛是要通过一个生理周期，生了小宝宝了，生了小牛以后才有奶来，这个和我们江苏、上海、华东区域，养牛的话，整个的牧业的发展并不在前列，像黑龙江、内蒙古，有很好的条件做牧业，根据我们自身的发展规模，我们在周边，在江苏省、安徽省有十个牧场，我们只有这么多的牛，牛的发展速度跟不上整个奶业的发展速度，也就是说为什么会有24号文，也就是复原乳的问题。我们卫岗的定位就是要走新鲜，走巴氏奶的道路，你能供多少牛，提供多少奶，就给提供给消费者喝。江苏有7000多万人口，我们很幸运生长在这么一个经济大省，只是担心他喝谁的远，是喝新鲜的奶，还是常温奶呢？如果江苏有十分之一的人来喝，我们有700多万，我们的企业增长也会翻番，这个就是我们的定位，跟我们的发展战略是有关系的，我们没有走出去的，只是依托江苏，发展安徽，整个覆盖都是在华东区，定位就是区域性的品牌！
主持人：谭玲女士主要是从有限资源层面，也就是品牌的定位了，邓广梼先生在全国范围之内对品牌都有所了解。请您来做一个点评。
邓广梼：关于卫岗这个品牌，我以前不知道，以前第一次知道是在一个广告里面，之后呢，我对这个品牌有一个关心，因为呢，谈到刚才地域的品牌和全国的品牌，有一点刚才我也谈到地域文化的问题，刚才我跟谭玲女士谈过了，无论是蒙牛，伊利，三元啊，他们在传播里面，都用了一个非常大胆的尝试，就是用一个网络的传播，就是在互联网上做广告，最近几年我也是投身这一块，也就是大家谈到的新媒体。我们公司现在在这个方面占的市场份额是80%，蛮了解全中国所有品牌投放在网络广告这个方面的情况。江苏品牌跟其他的地域性的品牌做一个比较，可能有朋友知道，在福建的泉州有一个很小很小的地区，蛮多的大的品牌，他们投放在互联网方面，两年以前没有投过，突然间大幅度的投放，另外一个，也是福州，也是一个非常庞大的品牌，就是刚才谭玲女士谈到了，我这个品牌一定要有牛才有牛奶，有一个品牌叫做“森马”，它投放了大量的广告在互联网上面，这家品牌没有工厂，只有一个庞大的市场部，依靠的是中国500家工厂替他工作，但是从另外一个方面，我刚才跟谭总谈过关于牛奶的生产，我觉得可以有很多故事跟消费者谈，刚才谈到牛奶的生产过程，我喝了几十年，才知道，牛要生了宝宝才有奶，只有几年的奶的生产过程。那这个可能是一个品牌的宣传方式，跟其他的品牌做一个区别了。
主持人：还是就卫岗牛奶，我们讲要定位，要有理念的传播和注入，就拿卫岗牛奶看，能够注入的理念和传播都有哪些方式呢？
谭玲：卫岗品牌主要是体现在“你身边的牛奶是最新鲜”的，定位在快递、新鲜，这个是体现两个方面，一个是从产品的特性来说，一个产品本身的这种价值给消费者带来，第二个是我们的服务，可以讲，从牧场，从奶头到嘴头只有24小时之内，这个挤出来的奶是最新鲜的奶，这个是基础，消费者喝的是品牌，但是更主要的是，每天喝的东西，感觉怎么样，另外一个概念，就是亲情的，因为牛奶本身就是一种亲情的东西，再南京来讲，我们卫岗一直非常感恩南京人民，因为在这儿有很多的老百姓！家里三代人喝着卫岗人喝着卫岗奶，最困难的时候，他们还需要医院里的凭证喝奶的时候，卫岗及时送上了这份营养价值最全面的食物，我们也在做着怎么样回馈社会，回馈忠诚的南京的用户，这个方面也是我们品牌理念的传播，也在做着和消费者的沟通。另外就是在传播方面，现在是奥运题材，今年我们和江苏电视总台共同做“奥运进社区”，让社区里的居民参与一些他们喜欢的项目来做，做了13个城市，应该说做的效果还是不错，每到一处都得到当地的消费者的社区的人的参与，积极性很高，我们也是走进这样一个社区，让他们感受到品牌就在你身边，每天和你接触，为他们着想。另外现在在做的就是体验，让他看到奶是怎么挤出来的，我们每个礼拜六，礼拜天都组织人去参观和看，知道我喝的奶是这样的，对品牌的认识就更真切。当然这个传播是非常的重要，渠道也是多样化了，可以有很多的渠道传播你的品牌的理念。
主持人：谭总是比较强调牛奶的品质，在我们国内很多食物已经出现了很多的问题，尤其是乳品每天要喝到肚子里面去，但是品质是靠什么保证的？我们发现营销是注重传播，但是缺乏相关的支撑，可能在产品品质以外做了很多的工作，但是并不是最重要的，卫岗应该是有所共同认识的，大家都是江苏的，对卫岗的品牌都是比较熟悉的，大家有什么问题，卫岗这个牛奶从这儿出来的，大家有感兴趣的话题？
问：刚刚听了谭总的说的，对于卫岗的品牌定位和发展，然后整个中国，我们知道几个乳业的品牌，一个是光明，一个是蒙牛，一个是伊利，这三家做得都比较大，而卫岗的历史很好，有79年的历史，质量很好，历史很好，知名度在江苏也算挺好，为什么不能够打造成全国的一个比较好的品牌？刚刚你说定位在江苏，江苏有7000万的人，现在有200万人喝卫岗的牛奶，咱们的目标能不能放得大一点，让全国中国的多少人一起喝卫岗的牛奶？和光明、伊利、蒙牛一起争天下！
谭玲：我们企业发展的定位是定在区域性上面，到目前为止的话，没有这样一个发展战略说到全国去，因为合适自己的是最好的，你盲目的去扩张，你要有一个支撑，要有很多方面的支撑，这个产业有别于其他的产业，是需要整个奶源建设做基础才能发展，我不排除企业下一步的发展会逐步扩大，但是现阶段来讲，我们还是想，精耕细作咱们的区域市场，把区域市场做好，为区域的广大的消费者做好服务，提供最优质的牛奶，是这样的一个定位。谢谢！
主持人：年轻人总是有雄心壮志，既然有七八十年的历史的品牌，当然是希望走向全中国，企业则是想的很现实，要牢牢固守江苏这么一个位置。现在有这么一个趋势，伊利在北方，但是它现在也是到了全国的范围，它可能会蚕食我们的区域市场，卫岗面临这样子的强势竞争的情况下，以后这种竞争会更加的强烈，卫岗有什么考虑呢？
谭玲：我们主要的考虑是走差异化道路，一个品牌就像一个人一样，都有自己的个性！包括前三位，伊利、蒙牛、三鹿、光明，都有自己不一样的定位，我们从整个产品结构，渠道结构，以及我们自身的这样一个区域定位，都是和其他的品牌不一样的，咱们的定位就在做新鲜这个上面，就是做低温产品，门槛是最高的，是最难做的，因为他需要一路冷炼到你家，在我们目前的冷炼物流是最难的，要知道，咱们卫岗做玻璃瓶牛奶是全国建得最好的，做社区渠道是全国最好的，这个也就是我们卫岗的优势，社区网点我们有300多个，每个小区我们都有发奶人员，咱们的品牌定位很清晰，就是你身边的大嫂大姐，我们做得是有差异化的东西。
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