来源： 作者： 日期：2007-11-13 16:29:03 |
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最后我用两句话结束我的演讲，第一句话是成功是失败之母，过去是反过来的，第二句话，叫做“只要找到了路，就不怕路有多远”，关键是找到路，这次时间非常的匆忙，我就讲得比较粗糙，我也非常高兴到这里来，在这里，祝愿我们在座的企业家和在座的广告界的朋友，心想事成，身体健康！
主持人：余教授的这个演讲真的是风趣，谈古论今，旁征博引，举了大量的事例，谈论品的核心价值，而且给了我们清晰的图象，这个阶段要定位，要有理念的注入，当然还要有传播，但是比较遗憾的是，余教授解读了不少的案例，但唯一谈到江苏的恐怕是春兰，而且是一个相对比较负面的案例，也说明一个问题，我们江苏的品牌，应该说是取得了很大的成就，但是依然是问题多多，所以我们想，通过一个江苏的品牌报告，能够比较客观和翔实的对江苏的品牌现状做一个解读，同时也提一些建议！下面有请南京大学管理学院院长、教授、博导，南大企业战略研究所所长，陈传明教授，来做“江苏品牌报告”的报告！
陈传明教授：在解读这个品牌报告之前，先从品牌价值说起，刚才余教授的讲座给了我很多启发，我自己不是搞品牌营销的，我是搞企业战略。我想品牌价值它的确定，特别是核心价值的确定，刚才教授提到，一个是定位，一个是要有一个理念，那么这个价值确定的依据和核心究竟是什么？品牌的核心竞争优势究竟怎么来确定呢？我觉得品牌或者名牌之所以有这样的竞争优势可能是基于一个产品有两种价值，产品有价值和使用价值两种手段，但是实际上产品的实际价值可能也有两种情况，一个是产品的物理使用价值，一个是产品的心里使用价值。产品的物理使用价值，我们关注的主要是产品的功能本身，那么它的心里使用价值，是消费者自己在使用过程中赋予的或者说感受的价值。在经济发展的初级阶段人们关注更多的是产品的物理价值，或者是通过产品物理价值的使用满足自己的客观需要，而当经济发展到一定阶段之后，人们才关注到产品的心里使用价值，不管你从什么角度去考察，一个品牌，或者说一个知名的品牌，给你带来的更多的是心里使用价值的满足。我们讨论品牌建设和企业的品牌战略和企业发展，包括通过品牌战略的发展实现企业的发展，是因为经济已经发展到一定程度，消费者从开始只关注自己客观上的一些物理需要，发展到对心里需要的一种关注。这也是我们江苏品牌建设可能走过的，如果要从这个角度去分析的话，也可能是我们走过的这样一个道路。这个品牌报告本身是我们南大研究所谭智教授和一些学员在最近几个月研究的成果，这个报告对我来说也是一个学习的过程。
我主要是讲五个问题，一个是介绍一下江苏品牌建设大致的情况，之后回顾江苏品牌建设的发展历程，然后在这个基础上，描述一下江苏品牌建设取得的成就，并且举此分析江苏品牌建设存在的问题，在这个基础上，讨论一下，探讨一下江苏品牌建设进一步推进的对策与思考。那么这个研究，我们要描述的江苏品牌建设的概况，依据主要是不是我们去做的调查，而是根据最近这两年相关机构公开发布的一些信息，一些资料，那么这个资料来源主要有这么几块，一块是中国企业联合会和企业家协会，每年颁发的500强的中国企业排行榜，还有一个世界经理人协会，底下有一个世界品牌实验室，发布的中国500个最具价值的品，还有商务部的最具市场竞争力的品牌。根据这几个资料，我们对江苏企业的品牌建设概况，进行了一些总结，在2006年中国最具市场竞争力品的排行榜上，江苏有23家企业上榜，07年有苏宁等49家企业上榜，2007年的福布斯的中顶尖企业排行榜上，又有30家企业上榜，去掉重复计算的因素，江苏的上榜企业一共是96家。那么这96家企业它的分布状况大致是这样，南京市21家，无锡市24家，苏州20家，96家里面，这三个市占了65家，其他的，南通市六家，徐州四家，常州八家，泰州有两家，有遗憾的是我们还有一些地区，没有一家企业或者说没有一家企业的一个品牌上榜样。其次是行业的分布状况，从这96家企业，包括其品牌的行业分布来看，主要是纺织服装，家电连锁，还有一些是钢铁，比如沙钢，但是在金融、咨询、软件，通信和电子，这几个行业，没有上榜的企业，这是我们根据目前在国内行业里面，每一年都公布的排行榜的现有的统计资料，对江苏的企业以及品牌建设进行的归纳，在归纳的基础上进行的地区的分布和行业分布的一个描述。在这个基础上，我们一起来回顾一下，江苏企业品牌建设战略发展的历程。
大致有三个阶段，一个是品牌的创建阶段，一个是快速发展和扩张阶段，第三个是品牌价值的提升和名牌创建阶段。这三个阶段的回顾，品牌源自产品的心里使用价值，可能是有一定的联系。在80年代中国经济体制改革刚刚开始，我们的经济发展水平还处于来说是比较低下的状态，消费者对品牌的热切程度还不那么热烈。由于消费者没有这样一种认识，企业对品牌的认识还停留在商标这个层次，认为品牌只是一种商标的标志，对品牌建设缺乏足够的认识。所以在这个时期里面，江苏企业的品牌建设工作还没有意识到，第二个节，是品牌的快速发展和扩张阶段，随着人们生活水平的提高，随着消费者有这样的诉求，当然也随着企业经济实力的提高，在体制改革开放当中，自己自主权的扩张，对企业自身的发展，借助品牌战略实现有了逐渐深刻的认识，江苏的品牌建设大概从94年起正式启动品牌战略，推行了品牌经济的迅速发展，那么在这个时期和阶段，抓住国际资本转移的机遇，主动承接国际开发效应，和江苏省制造业的传统优势结合，包括一些好孩子集团，申达集团，引进国际资本，增强企业的自发研发能力，增强了企业的竞争力。一批有实力的企业通过上市，吸纳了充分了发展基金，是江苏省的纺织、轻工，机械建材，等行业，加快了产品更新了步伐，与此同时，江苏省的出口品牌也迅速的发展，一些省级外贸企业全方位的进入了国际市场，1999年，国家赋予民营企业进出口资格以后，江苏省的一些优秀民营企业，迅速融入到国际市场，为江苏出口品牌增加了新的力量，大大推行了江苏省对外经济贸易的普及程度，更好壮大了江苏省的名气。品牌建设的提升和名牌创建阶段是2000年以后的事情，消费者认识到名牌的真正内涵，全面提升名牌的影响力，品牌的附加值和知名度，创建国内外市场的名已经成为增强企业市场竞争力的非常重要的战略选择，随着名牌创建活动的逐步展开，江苏省的一些名牌企业和产品，比如说森达皮鞋，波司登羽绒服，还有阳光面料，好孩子童车也已经风靡美国，销售量占到美国市场自三分之一。同时形成了一些比较有名气的服务性行业，比如说苏宁电器，并评为万村千乡的市场先进典型。
从品牌建设的这三个阶段我们可以看出，最近20多年来，江苏品牌建设取得的成绩很多，主要可以从四个角度去进行一些分析，第一个，是品牌的数量，品牌的价值，品牌的行业分布和地区分布。通过20多年的建设，知名品牌的数量在全国名列前列，比如说我们前面介绍的世界品牌实验室每年对中国500强的品牌价值有一个比较权威的发布，从这三年的情况来看，入榜的江苏企业数量都在前六名，2006年世界品牌实验室发布的中国品牌500强里面，江苏有32家企业，前年排序第六，2006年排序第五。这是世界品牌实验室发表的中国品牌500强里面，江苏在最近三年一面，一直排在前六或者前五。第二个也就是品牌的价值不断的提升，在2005年的排行榜上，江苏上榜的32家企业是906亿，2007年，是1460亿，06年比05年增长了11%，这两年都有所增长，上榜品牌价值2007年比2006年增长了14.5%，从这些数据来看，江苏知名品牌的建设是在不断的提升。第三个方面是品牌企业地区分布相对来说比较广泛，分布了苏南和苏北的大部分地区，从世界品牌实验室和中国企业联合会和中国企业家协会前面讲到的那几个数据来看，在十个地级市里面，除了连云港，淮安和宿迁没有上榜以外，其他的城市都有企业和品牌上榜。第四个是品牌企业的行业分布，相对来说也比较广泛，在世界品牌实验室500强的名单里面，江苏企业将近包含了一半！与此同时，我们也应该看到，江苏企业的品牌建设还存在着许多问题，比如说，与周边的一些地区相比较，我们的品牌的数量依然不足，品牌的影响力依然不强，品牌企业的规模还不够大，地区品牌的分布还不均衡。江苏省是一个经济大省，经济强省，2006年的时候，我们的经济总量在全国位居第三，但是我们的知名品牌的数量在全国排序始终没有进入前三。最高的时候是前五，05年的时候是第六位，第一名北京是92家企业，广东是80家，上海和浙江也都有45家，也许和北京我们没有办法相比，因为那都是中国整个行业的龙头企业，那个规模我们是没有办法比的，但是和其他地区相比较，比如说和浙江、上海比，我们的排序也是相对来说比较落后。第二，品牌的影响力相对来说不强，根据世界品实验室的观点，品牌可以划分为世界级的品牌，国家级的品牌和地区级的品牌，按照这个影响力划分，江苏没有一个世界级的品牌，几乎都是国家级的品牌，有一些还是地区级的品牌。第三个问题，品牌企业的规模相对来说不是很大。2007年，江苏市场的销售总额，比北京、广东、山东都低，2007年全国500强上榜企业，也比上海、广东要低，上榜企业的资产总值也是明显的低于上海、广东，2007年部分省市十强企业的销售总额里面，江苏企业的销售额明显的低于北京、上海、广东，我们只有3234亿元，山东比我们要高1400多亿元，2007年我们最大的企业的销售额是609亿，广东最大的销售额是809亿，这个是从最大企业，最强的销售额看，500强上榜企业的销售均值也比他们低，可以说，江苏品牌企业的规模相对来说也并不大，江苏的苏南苏北，不同地区，虽然品牌企业的分布率比较广，十个地区，十个城市里面只有三家没有进入，但是在进入的里面，所占的比重不一样！这当然是和江苏经济的区域发展，苏南苏北的经济发展有一定的关联，由于江苏省经济发展在地区性上的平衡性，导致了我们品牌的发展也不均衡。2007年福布斯发布的非国有企业百强榜中，入选的江苏企业都是苏南企业，2007年世界品牌实验室的榜单中，只有三家来自苏北，包括徐工，维维，苏南苏北的差距是非常的明显。苏北的企业只有徐州和盐城，品牌的地区分布在苏南苏北极不平衡，在苏南也不是很平衡，南京苏州无锡包含了上榜企业的70%以上，其他地区，常州镇江、南通泰州，上榜企业的数量相对来说也是比较少的。
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