来源： 作者： 日期：2007-11-13 16:29:03 |
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主持人：下面请江苏省电视台副台长，徐敢峰先生致辞！
徐敢峰先生：尊敬的各位领导，各位来宾，女士们、先生们！大家早上好！在中共十七大胜利召开和嫦娥一号发射成功的喜悦日子里，我谨代表江苏省广播电视总台，对各位的光临表示热烈的欢迎和衷心的感谢！江苏作为全国重要的制造业基地和经济中心，经济的年均增长率多年来一直在全国保持着迅猛的发展势头，成为长三角经济，乃至全国经济增长发动机重要的一极，为了实现江苏经济又好又快发展，我们必须适应国内外的经济形势，对经济发展方式做出调整，而品牌战略就是其中相当重要的一环。21世纪是品牌的世纪，品牌的发展已经成为中国重要的国家战略，江苏虽然是经济大省，但目前还称不上是品牌大省，江苏的国际国内的一线品牌的数量还不够强大，众多企业的品牌意识还不够强，近年来，面对国际国内一流品牌抢滩江苏，江苏的品牌如何加快发展的步伐，已经成为江苏企业家们共同关注的话题，那么如何打造江苏品牌的提升，最重要的一点就是观念问题，只有观念的突围才能实现品牌的突围，我们不仅需要思考和探索，更需要借鉴国际国内顶尖专家学者的智慧，借鉴融合国际过镍先进品牌的成功经验，才能够在当前的形势下创建更多的强势品牌，使江苏的企业更好的走向全国和世界！江苏广电总台长期以来也一直重视自身的品建设，今年在世界品牌实验室中国品牌500强的评选中，我们以43.5亿元的品牌价值，名列全国140位，与去年相比，品牌价值增长了4.64亿元，排名上升了18位，传媒行业今年一共有42个企业入选全国的500强，我们在CCTV、《人民日报》、凤凰卫视等之后，位列第九，这次我们和省经贸委，南京大学共同举办江苏品牌论坛，旨在推进江苏品牌的发展与创新。品牌的创新与发展是江苏经济发展的重要环节，既有企业自身的努力，更需要社会各界的关注与扶持，江苏品牌论坛为江苏品牌的发展搭建了一个很好的平台，我们相信在这次论坛的精心准备和支持下，通过我们在座的企业界、学界、业界的精英的集思广益，一定会对江苏品牌的现在和未来，做出精辟的分析和展望，提供高瞻远瞩的战略指引和切实有效的方法执行。我们希望本次论坛能够对江苏品牌的发展有所裨益，感谢媒体的朋友，企业界的专家对江苏品牌论坛的大力支持，最后预祝本次论坛圆满成功，谢谢大家！
主持人：间断的论坛开幕式，到此结束，我们稍适休息，请各位嘉宾到一楼合影，然后我们进行上午的提问。
主持人：下面的主题论坛我们开始，我们安排了两位教授，一位是陈传明教授，南京大学管理学院院长、教授、博导，南大企业战略研究所所长，另外一位是余明阳教授，上海交通大学品牌研究中心主任、教授、博导。下面我先请上海交通大学品牌研究中心主任、教授、博导，余明阳教授做“品牌核心价值的建构”的主题演讲！
余明阳教授：尊敬的主持人，非常高兴受陈主编的邀请，和大家做一个交流，品牌这几年在中国非常的时尚，谈论的非常多，但是中国的品牌这几年主要是在做知名度，所以基本上是一个概念，找一个代言人，然后就开始投放广告，投放的方式也很简单，就像在河里丢一个炸弹炸鱼。可以这么说，广告就是一种浪费，现在中国的广告和中国的品牌界要考虑一个问题，就是我们的品牌能够长治久安，最关键的是什么？这个东西就是品牌的核心价值。大家知道，中国的GDP在全球占到第四位，外贸是第三位，外汇储备是第一位，但是我们知道按照国际品牌评估机构的评估，中国到06年，全世界100强品牌依然是一个都没有，美国51个，欧洲38个，亚洲11个，八个是日本的，三个是韩国的。中国的GDP占全世界的5%到6%，但是我们消耗了全世界主要资源的20%到30%，我们可以说是养着人家的孩子赚一点保姆费，所以现在由中国制造向中国创造过渡，品牌是一个核心标志，而品的核心标志也就是它的核心价值。我在上海一个顶级的商场，看到一条皮带，标价13800元，我给这个小姐开玩笑，我说这个标点是不是标错了？她说没错，她说这个是真皮。我说一头老黄牛多少钱，那个老黄牛全身都是真皮。小姐说你不懂，那个是名牌！显然它的核心价值不是真皮，而是那个名牌！我再问各位，你说这个衣服多少钱，最贵的说，耐克怎么也得200，这个勾对这个衣服没有任何作用，但是对这个衣服来讲，价值提升了十倍，比如说星巴克，这个是上个世纪70年代产生于西雅图的品牌，所有的分店，所有的概念也就是星巴克的概念，哪个是它的核心价值呢？也就是给人轻松的体验，它卖的不是咖啡，卖的是轻松的体验。它的广告可以这么牛“如果我不在，要么是在星巴克，要么是在去星巴克的路上”！麦当劳，它的核心价值是什么？如果它的核心价值只是一个快餐，那就错了，你有汉堡包，我也有，它的核心价值是开心，叫开心无价，所以他拍了无数广告，但是公认最好的还是那款经典广告！（广告播放中），这篇广告依然表现的就是麦当劳的核心价值，因为大家发现，在别的地方能够吃到快餐，但是只有麦当劳的快餐能够给你带来快乐，所以开心是麦当劳的核心价值，品牌有了核心这个，这个品牌被复制的可能性就非常小。比如说芝华士，有人说，如果没有核心价值，美酒只不过是变了味的水。因为有了核心价值，所以它才能够给你带来不同的生活方式！正因为有核心价值它才能有它的存在的理由和意义，而正因为品牌的核心价值给人们的生活带来核心价值的含义，比如说白领每天消费的品牌和蓝领每天消费的品牌就不一样，七点到七点半，就要飞利浦，佳洁士，晚上用的是杜蕾斯的保险套！而蓝领呢，早上是鸡公叫响声，用中华牙膏，骑着飞鸽牌自行车，中午是喝着二锅头，晚上用硫黄香皂洗澡！可以说品牌的核心价值也体现了人们的生活价值。
品牌的价值从哪三个方面来体现呢？第一个，定位，因为有了定位，你的核心价值是清晰的，没有定位人家不知道你的核心价值在哪里，品牌的定位问题在中国是一个非常重要的问题，定位的清晰决定战略的清晰，战略的清晰决定了核心价值的清晰，所以我们经常说盈利模式比盈利更重要，而在这个方面，中国最容易碰到的问题也就是多元化，我专门研究过中国的企业为什么多元化，主要有两种情况，一种情况是赚钱太容易，怎么导致多元化呢？比如我是一个制药厂，一年销售两亿，一年用包装材料3000万，叫印刷厂赚了不平衡，自己开一个印刷厂，同时把代理公司的主要角色挖过来，成立自己的广告公司，一年的招待费是500万，自己又要开一个酒店，于是只要厂又变成了某某药业集团，下属四大产业！于是制药厂厂长的名片就变成了某某实业集团的董事长，好多人不过瘾，干脆就叫董事局主席，感觉离毛主席很近了，这种企业多半是死定了，三年以后，老板发现自己的印刷厂，质量比别人差，交货期还那么长，你要让它活着，只有增加你自己的制药厂的采购成本，你自己的广告公司也做不好广告的，如果你请专业的广告公司做广告，你这个老板太难伺候，你集团公司下属的广告公司能跟老板顶嘴吗？你拿一个创意找老板，老板说，这个不行！我们这段时间天天假班到凌晨两点，没有睡过安稳觉，我真的没有办法，集团公司董事局主席说，看你这副出息！我给你们的员工一起创意，于是集团公司的主席与下属公司的领导们头脑风暴！主席的话音刚落，全场掌声雷动，老板是一个天才！你要是去做中国广告，广告业就全饿死了！但是你要搞清楚，是好就是好！老板说你们真的喜欢，喜欢！老板说，我们无记名投票，发现老板的广告得票率是100%，老板说，我只能顺应民意，大家鼓掌不是因为找到了好的广告，而是因为把这个事对付过去了！三年以后，老板的广告一推出，市场反映冷淡，企业倒闭的时候，自己的广告公司骗了自己，表面看起来是肥水不留外人田，实际上是主业的巨人跟附业的侏儒的结合。所以广东人做生意有两句名言，做生意的时候，先算算自己亏得起多少，先不要算自己能赚多少。做生意算自己的帐，不要算别人的，你算得过来，你就赚，算不过来，你就别干，你让人家不赚钱，你什么都赚不到！所以我们中国的很多企业就死在多元化上，当年三九集团多威风，现在的三九制药依然是好企业，包括三九胃泰，三九感冒胶囊都做得很好，但是他做好了以后，把多少都拖下去了，老板要了一大批的企业，多少企业？100多家，问题是那些是无底洞，最后总部本来是巨大的投资中心，后来变成巨大的负债中心，叫低成本扩张，高成本消化，把企业的老板做到监狱为止，中国有多少企业，就把这种扩张之中把品牌的核心价值给做没有了。
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