借力“嫦娥奔月”，放飞品牌梦想

范素锋  柴文进

2007年10月24日18时05分，我国在西昌卫星发射中心用长征三号甲运载火箭将嫦娥一号卫星成功送入太空，举国欢腾。嫦娥一号是我国自主研制的第一颗月球探测卫星，它的发射成功，标志着我国实施绕月探测工程迈出重要一步，成为继“两弹一星”和“载人航天”之后中国航天发展的第三个里程碑，也是为党的十七大胜利召开献上了一份厚礼。

中央电视台多个频道直播了“嫦娥一号”发射升空的过程，并推出多个栏目报道解析“嫦娥探月”工程，成为继十七大后全民再次关注和收视的热点。包括蒙牛、娃哈哈、中石化、三一重工等来自多个行业的十多家企业的广告出现在CCTV“嫦娥”直播节目和专题的前后，与全国人民一同祝福“嫦娥一号”圆满升空，给观众留下了深刻印象，也为品牌自身赢得了高度的关注和好感。

多个频道及时追踪、深入报道“嫦娥”升空，节目备受关注

“嫦娥一号”成功发射是中国航天科技史上具有里程碑意义的事件之一，对于实现中国人民千年来探索月球的梦想，对于增强综合国力，加快中国科学技术事业发展，振奋民族精神，都具有重大而深远的意义。中央电视台从发射前期就开始精心制作、播出众多节目，与观众一同分享中国的探月工程。

10月24日，包括CCTV-1、CCTV-4、CCTV-新闻并机播出《嫦娥探月特别节目》特别节目。18时05分，“嫦娥一号”随着长征三号甲运载火箭成功发射，全国乃至全球观众通过CCTV见证了的这一历史性时刻。从17点开始的直播节目引发了全国收视热潮，CCTV-1、4、新闻并机播出的总收视率达3.23%，比10月份其他时间平均水平猛增73.7%。在直播时段，中央电视台整体收视份额攀高至44.39%，比平时同时段提高了20%，参与直播的三个频道总份额比平时更是提升了67.4%。其中，城市、大学文化程度以上、干部管理者/公务员、中等月收入的观众对《嫦娥探月特别节目》的关注度更高，这些人群的收视集中度都在130以上，大大高于全体人群的平均水平。在特别节目直播期间，最高收视率一度达到6%，CCTV整体收视份额更是一度狂飚至53.1%！

除直播外，CCTV-1《焦点访谈》从10月23日起推出系列节目《嫦娥奔月》，以“嫦娥一号”卫星绕月探测工程发射、变轨、奔月、绕月、探月为经线，以我国航天事业的自主创新精神、团结协作精神及航天对国民经济的带动作用等为纬线，从不同主题、不同侧面，全面细致地勾勒和描绘了我国航天事业的光辉历程和绕月工程亮点，引发了全国观众的高度关注。

10月24至26日，CCTV-新闻连续3天推出大型直播特别节目《奔向月球》，通过连线西昌发射中心、北京航天城、上海天文台、喀什测控站、青岛测控站以及CCTV多个驻外记者站的16个直播点，邀请航天专家现场解析等，全方位报道我国首次探月活动。《奔向月球》首次引入观众参与环节，在演播室设计上独具匠心，营造了浓厚的太空氛围，使主持人、嘉宾和现场观众如身临其境，畅谈“嫦娥探月”工程。期间，新闻频道还播出了4集专题《泉灵看嫦娥》、系列报道《张萌追嫦娥》等。

为配合“嫦娥一号”探月卫星发射特别报道，CCTV-4《中国新闻》推出了50分钟专题片《奔月——人类探月全纪录》。节目注重故事性与知识性，以“人类自古以来为登月、探月所付出的艰辛、走过的历程”为线索，通过故事化的讲述手法，将“人类探月史”大主题从“梦想篇”、“历史篇”、“现代篇”三部分展开，通过大量历史素材和纪录片资料的运用，权威、详实地展现人类在对月球、宇宙探索过程中不断的突破与尝试。此外，CCTV-9、CCTV-少儿等频道也纷纷推出特别节目，报道“嫦娥探月”工程。

借力CCTV高端平台，品牌成功放飞梦想

嫦娥探月”工程是全国乃至全球观众关注的焦点，中央电视台围绕“嫦娥探月”工程推出的一些列节目则成为国内外众多品牌关注和志在必得的营销和传播平台。

重大事件因其吸引的巨大的注意力成为企业营销和传播品牌的一个重要平台，而当事件在中央电视台这样高覆盖、高权威、高公信的媒体中播出时，事件的传播价值更是被最大限度的放大，特别是像“嫦娥探月”这样的稀缺性资源。早在2003年，蒙牛、中石化等企业便成功投放中央电视台“神舟五号”载人飞船发射特别节目，实现品牌的大跨步前进，成为企业品牌塑造的经典案例。

2007年，“嫦娥一号”探月卫星的发射时间初步确定下来后，多加企业就表示了投放中央电视台“嫦娥探月”工程特别节目的愿望。在经过和企业的深入沟通后，中央电视台广告部根据客户需求，推出系列广告方案，如直播主题套装、庆贺套装、导视提示收看套装等，为客户提供品牌传播的优质平台。

食品饮料品牌蒙牛、娃哈哈，家电品牌万和，润滑油品牌中国石化，机械重工品牌三一，服装服饰品牌红蜻蜓，家具品牌喜临门、地板品牌圣象，酒类品牌郎酒、五粮液、金六福，香烟品牌白沙文化等多个行业的十多家企业投放了“嫦娥探月”特别节目。企业纷纷表示，这样的稀缺、优质资源对品牌传播和塑造有着独特的作用，央视这个平台则使得这些资源的传播价值更高，不容错过。

“嫦娥一号”的圆满发射鼓舞了全国人民，中央电视台相关节目的成功播出获得了极高的评价和收视率。通过“嫦娥探月”特别节目的广告投放，企业品牌的知名度和美誉度也获得了极大的提升。