新媒体文化价值的三个层面

日 期：2007-9-19 11:15:04    来 源：中国广告网   作 者：

　　新媒体技术的发展使得人类的传播，沟通更为便捷，新的商业机会频繁出现，技术商业化拥有了无限“钱”景，这从根本上推动了新媒体产业的发展。而在新媒体的发展过程中所形成的文化价值，则成为商业机会转化为商业利益的核心制约因素，这也是一切整合营销策划工作要考虑的核心要素。
　　如前所述，新媒体产生于与消费者生活方式的融合，随人的生活轨迹发生，进而形成有效的网络化接触点。其文化价值的形成、发展及作用体现在表现在三个层面。
　　1、 用户层面的新媒体文化价值及作用
　　新媒体的媒介功能从传播、告知延伸到了释放、表达的功能，阐释个性和表达个性成为突出特性。新媒体与目标用户群体的互动过程是一个相互作用，相互影响，相互调整，相互认同的复杂过程。对这个过程的分析，对于营销策划如何应用新媒体平台来进行营销传播具有至关重要的意义。
　　毫无疑问，新媒体在传播过程中传递了特定的文化价值观念给用户。
　　从表象来看，以海量新闻，高达到率为特征的新浪网，以IT产品专业导购为特征的IT168网，以八卦休闲，互动交流为特征的猫扑网等等，都有鲜明的特色内容，都是围绕特定的目标人群而建设，发展。
　　从本质来看，新媒体文化具有非常鲜明的个性化品质，新媒体陈述表现为一种“个人真理”式的话语表达。另一方面，新媒体的出现，促使了传播行为和生活模式出现异化，外在的传播行为走向生活，而个人的生活公众化。
　　在新媒体时代，意义生存比以往任何时候都重要，符号化生存也因此热门，这是新媒体平台所给予大众的一个空前机会。新浪网、IT168网、猫扑网等不同类型的网络媒体做到了这一点。而手机电视、IPTV等随着技术的发展，在未来也能让人类的个性化情感更加彰显于世人眼前。
　　同样不可否认的是，用户在与新媒体的互动过程中也传递了文化价值观念给媒体。
　　用户通过过滤、接纳、抗拒等不同的行为，告知媒体自我选择了怎样的文化价值观，这将直接促使媒体反思并调整自我价值观念，以适应社会大众之主流价值取向。
　　娱乐的新媒体更趋八卦搞笑化，深度报道的新媒体更具深刻反思性，个性化互动的新 媒体更加张扬个性，可以看作是新媒体对用户价值理念的有意识引导，也可以看作是新媒体迎合用户价值取向的自觉行动。
　　总之，双方在相互调整，或者说相互博弈，最终，双方在价值观念上趋于大体上保持一致的状态。
　　2、 业界层面的新媒体文化价值及作用
　　以网络技术为代表的信息技术，其社会功能远远超出技术领域，它所生成的文化价值和精神已越来越多的人所认同。作为互联网精神的“自由”、“开放”和“共享”正是网络的技术架构和社会的文化因子相互作用的结果。这是新媒体在综合层面的文化价值体现。
　　具体而言，新媒体产业链中，不同内容定位，不同发展阶段，不同实力层次的新媒体，在业界扮演不同的角色。例如，领导者，新生力量表现出来的文化价值并不相同，相互影响的层面、力度也并不相同。
　　新媒体在运营过程中传递了文化价值给业界。这种文化价值观念体现了该新媒体以什么文化价值观扮演成员。
　　新媒体中越接近消费者生活形态的媒体，越有可能形成价值。新媒体为此会不遗余力地挖掘能更彻底张扬大众个性，能更完整表达大众情感的传播表现手段，技术的不断进步使得这越来越容易做到。在这些传播表现手段的背后，蕴含了该新媒体圈定的受众群体之价值观念，这种文化价值理念就是该新媒体作为成员角色的价值观缩影。
　　我们也发现，业界主流文化价值观会引导，制约成员角色的价值观。毫无疑问，符合主流会成为赢家，另类未必成功。
　　符合大众需求，表现大众意愿和情感的新媒体，其价值才能得到更为广泛的认同。博客在全世界的成功说明，这是大众个性化情感表现极好的载体，因此，积极推动博客发展的不同新媒体，因此成为无数博客人各自价值理念的栖息之地。
　　3、 客户层面的新媒体文化价值及作用
　　新媒体更趋商业化，更具逐利性，因此，新媒体不可避免更深刻地受到广告主群体的影响，为了获得广告主（即客户）的广告投放，新媒体在内容上需要顾及客户意愿，需要表达客户需要传递给受众的话语。
　　从实际情况来看，新媒体日益成为广告主群体影响或控制力度较大的媒介，无论是网络媒体，博客、电子杂志，抑或是IPTV、手机电视等等，都是广告主意志体现日趋明显的媒介。
　　在商业运营过程中，新媒体传递了文化价值给客户，这种价值观与客户品牌传播体现的价值观吻合程度越高，该新媒体被客户接纳的程度就越高。可口可乐、七喜等软饮料产品在猫扑网上大量投放广告，正是被猫扑网年轻活力的内在价值吸引。手机被彩铃产品用来进行营销传播，除了点对点的精准效果外，更重要的是，手机是具有个性化价值的工具，彩铃产品体现的也是个性化特点，二者价值层次一致。
　　从另一方面来看，客户以自有价值观审视、选择新媒体，从而影响新媒体调整自有文化价值观。主流客户的文化价值观影响新媒体的文化价值观。
　　广告主（客户）借助媒体来传播、塑造、强化自有品牌的知名度，影响力，这一过程的本质是，将自我独特的价值观通过媒介更广泛、更深入地传达出去。因此，在选择合作的新媒体时，客户会以自有价值观审视、选择合适的新媒体，力图通过合适的传播媒介，恰当的传播途径有效到达产品目标受众。新媒体产生之初，就选定了内容方向，选定了价值观倾向。这一选择过程是既受到其目标受众群体价值观的影响，也受到其目标客户群体价值观的影响，后者的影响更为明显。
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