是选择传统媒体还是新媒体

日期：2007-9-19 11:10:01 来源：中国广告网作者：

　　广告主选择传统媒体依然是主流，新媒体也被越来越多的广告主看好
　　随着通讯技术和互联网技术的成熟，越来越多、越来越快地锁定在通讯终端和PC设备这种载体上的信息传承物，被理所当然地视为“新媒体”。
　　新媒体汹汹而来
　　新媒体有多新？老一代的门户网站新浪、雅虎也就不提了， Google和百度的神话一直在我们眼前发烫。
　　除了关键字竞价排名，3G牌照迟迟未发放的手机广告市场也给人无限遐想。易观国际预测，2006-2007年，手机广告市场将快速增长，市场规模从1.31亿跃升至2.35亿。2008年是市场预期快速增长的阶段，市场规模达到4.01亿，增长率71%。还有网络游戏与广告的结合，培植广告的新媒体以一种你来不及讨厌的方式出现。
　　尽管新媒体来势汹汹，但是就其商业原理来说，他们终究是对传统媒体加以科技化，形成了无边界沟通疆域，也就是说，新媒体是新旧资源整合而成的。
　　传统媒体仍是主流
　　从《2006年中国广告主生态调查报告》可以看到，商务楼宇液晶电视、互联网是目前广告主较为倚重的两大新媒体。商务楼宇液晶电视在广告主新媒体选择中达到了46.1%的比例，互联网达到了27.5%的比例。
　　在调查报告课题组对147家中外企业的访谈中，有47.2%的被访广告主同意“传统媒体在企业营销推广中的地位在下降”这一看法。与此同时，64.5%的被访广告主认同“新媒体将会成为企业营销推广活动的重要载体”这一观点，56.8%的被访企业预计2007年增加新媒体广告费用比重，即便如此，就投放资源的强度来说，接受访谈的绝大多数企业的市场部主管都认同一个观点：传统媒体的主流地位仍不可撼动。
　　新旧媒体PK底线在哪里
　　目标消费者针对性强、到达率高与受众的深度沟通和互动性强是广告主看中新媒体的三大优势。然而，新媒体之于传统媒体，劣势在哪呢？新旧媒体的PK仅仅是因为一个代表现在，一个代表未来的时间之争吗？
　　表面上看，新媒体的广告效果无法量化是非常核心的一条。对于“活在当下”的企业和资源投放的主要决策部门，对于不确定结果的事，能够做出尝试就已经很勇敢了。
　　传统媒体经年累月形成的对普通老百姓的公信力，是新媒体无法短期内撑起来的。华立地产公司的受访者说：“像很多党报，尽管说它阅读率低，但它对于塑造企业形象还是有很好的作用。”
　　但是，诚信度的缺乏被新媒体神乎其神的技术一放大，让广告主产生更大的惶恐和不信任感才是新媒体需要集体反省的真正原因。“我可以如何信任你？”这种古老的人生命题在无利不起早的商业社会，更是一道恒久的探底式的考题。
　　在美国，据市场调研和咨询公司Outsell发布的一份报告显示，网络广告客户估计，约14.6% 的广告点击是欺骗性的，去年他们为此损失了约8 亿美元。
　　联想的做法也许可以值得广告主们借鉴。联想选择新媒体，主要是达成促进销售的目的，比如在互联网上投放产品广告、在专业网站的论坛和社区中设置产品推广专栏、利用楼宇和空港的液晶电视播放产品广告。“以楼宇液晶广告为例，我们在每个城市每类楼宇中留下的电话号码都不一样，一旦有客户和我们联系，我们就完成了新媒体广告效果的监测，同时获得了客户的联系方式，随后会配备专门的客服人员进行跟踪服务，最终将其转化成联想的消费者”。

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