潘 刚
2005年12月28日，年仅35岁的伊利集团董事长兼总裁潘刚当选CCTV“2005年度经济人物”。从这一天起，作为CCTV年度经济人物历史上最年轻的企业家，他走到了前台。
29岁时的潘刚，组建了中国乳品企业的第一个液态奶事业部。这个液态奶事业部的成立，紧紧抓住了中国牛奶消费突飞猛进的发展趋势，将伊利集团的年收入从10几个亿带到今年的过百亿。中国乳品行业，中国乳品企业这几年的飞速发展，最大的动力就来自于中国消费者乳品消费能力提高所带来的液态奶的蓬勃发展。对于此，年轻的潘刚居功至伟，称他为“中国液态奶第一人”决不为过。
潘刚大学时的一位老师这样评价他的这位学生：“行为举止温和，做的事却锋芒毕露”。温和是所有和潘刚打过交道的人说起他时最容易总结出的特点，但锋芒毕露却只有和潘刚一起工作过的人才能够有的感受。出生在教师之家的潘刚，从内蒙古锡林郭勒的一个县里考入内蒙古农业大学。因为学的是食品专业，毕业后的潘刚被分配到呼和浩特回民奶制品厂，从一线工人到集团董事长潘刚用了12年的时间。
2004年12月，因涉嫌挪用公司巨额资金用于个人营利，内蒙古伊利集团公司前董事长郑俊怀等5名高层管理人员被公安机关刑拘。该集团下属上市公司伊利股份也被上交所紧急停牌。一时间，伊利危机引发全国注目。危机一发生，全国各地纷涌而至的投资者和媒体记者大有围剿伊利之势，让上至奶农、供应商，下至消费者、经销商以及广大职工和投资者惊惶不安。
此时面临的最大挑战在于“如何应付复杂的局面”。其时“伊利高管事件”真相未明，银行、投资人、合作伙伴、甚至包括竞争对手等各方态度暧昧、股价大跌、舆论的压力……这一切纷繁复杂的局势使得潘刚的接任充满了“看守内阁”的意味。
“那段时间，我每天都疲于应付，每天都在接待一批又一批投资者，接待一批又一批媒体记者，每天都重复同样的话，回答同样的问题，天天晚上两三点以后才睡。”潘刚回忆说。经过近一个半月深入细致的工作，伊利重新步入正规，生产经营井然有序，股东心态平稳，股票交易价格不断上涨，市场销售稳中趋旺，部分产品甚至供不应求。
然而，潘刚很快就面临着新的问题：对于连续多年保持高位增长并已确立了行业排头兵地位的伊利而言，怎样才能实现更大的突破?潘刚的思路是，全面实施精细化管理，重新梳理各项业务流程，颁布新的规章制度，规范管理，以确保企业高效运转。
销售下沉，打捞二、三线城市商机
潘刚，人称“卖奶狂人”。在他眼中，“世界上只有两种人，一种是喝牛奶的，一种是不喝牛奶的，要把这两种人都变成同一种人，都喝牛奶。”他说：“在伊利，喝牛奶不是本事，卖牛奶才是本事。”
布局
中国有世界上最多的人口，但是中国也有世界上最多的没有喝到牛奶的人口，开拓二、三线市场，不仅是引领行业健康发展的需要，也是促进社会发展的需要。
近些年，国家把二、三线城市和中西部发展提上了重要议事日程。这让潘刚意识到，进入新市场一方面可以配合国家提高当地生活水平，为当地消费者带去健康，另一方面会使乳品行业获得新的发展。
当潘刚在2004年到浙江、江苏等乡镇进行缜密的考察调研后，立刻制定了开拓二三线市场的战略。2005年在浙江南部选择一个地区开始试点，新市场的成绩让伊利兴奋，短短两个月销售额就翻了一番。
由此，伊利正式拉开了开拓二、三级市场的大幕：2005年度伊利集团落实总投资额为12.8亿元，在东北、内蒙、华北、华南等地兴建产品生产基地。这些生产基地使伊利集团在全国的生产布局更加合理，提高了企业在市场竞争中的反应能力，在市场竞争中具有更大的优势。2006年度，伊利集团将总共投资27亿元用于产能、奶源基地、技术、产业链等方面的建设。
2005年10月，伊利与位于福建省的长富乳业签定了战略合作协议，长富乳业自有牧场数和奶牛存栏数居全国第一。多家大型乳业企业都对其表示了浓厚的兴趣，在经过了细致的选择和比较后，长富乳业最终选择了伊利集团，这被视为伊利大举进军南方的标志性事件。
2006年5月18日，伊利抛出了中国乳业历史上最大的单笔投资额：伊利与黄冈市政府签订合作协议，宣布投资6亿元兴建现代化综合乳业项目。业内资深专家、东方艾格农业咨询公司首席农业分析师陈渝表示：华南、华中市场潜力巨大，伊利集团与长富乳业独家合作，在华南确立优势地位。在黄冈进行大规模投资，伊利集团将进一步有效整合资源，降低成本，保证产品上市的新鲜度，这样可以进一步占领华中市场；更重要的是，此举标志着伊利在全国布局更加合理，这将为伊利做深做透全国市场提供强大的后援，进一步拉大伊利在产能布局方面的优势。
2006年6月9日，伊利在合肥投资4亿元建立的现代化乳业综合项目投产。这不仅是安徽最大的乳业项目，也是安徽最大的农业项目。以合肥为中心约500公里半径范围内，覆盖了上海、南京、杭州、武汉等大城市以及长三角地区大量发达的中小城市，便利的交通，使得伊利的优质产品能以最短的时间送达华东及长三角消费者手中。
到2006年，伊利的现代化乳业生产基地也基本完成全国性战略布局，它们或占据交通要塞，或把持优质奶源，北起黑龙江，经辽宁、内蒙古，过河北、京、津，贯穿湖北、安徽，最终到达福建、广东等省，纵贯南北，围绕该主线，东至上海，西至新疆，核心区域有效辐射周边。伊利集团成为第一家真正有能力同时覆盖全国市场的乳品企业，伊利的产品也将在最短的时间内被送到消费者手中。
潘 刚
谋略
2005年，潘刚在博鳌亚洲论坛发表主题演讲时启动了伊利集团的“健康中国”计划，“健康中国”计划是伊利集团“为梦想创造可能”品牌主张的实战演绎，是2006年到2010年的五年品牌战略规划。伊利将以最优质的产品、持续丰厚的股东回报、积极承担社会责任以及牵手奥运来带领中国乳业的健康发展，实现健康中国人，健康中国的远景目标。
潘刚说：“品牌战不是闪电战，而是持久战，是企业内功、实力的真实展现。所以，伊利不会跟竞争对手争一时一地的得失；不会一味追求高速度；不会盲目去跟对手争夺市场；更不会采取对环境、对行业破坏极大的掠夺式发展策略。品牌一定要真正的深入到消费者的心中。强大的品牌一定要根植于优秀的服务、先进的技术和可靠的品质之中，这也是伊利从来不追求轰动效应的原因，所以在普通消费者眼里，伊利不一定是最耀眼、最热闹的，但伊利肯定是最亲切、最踏实的。对于目前激烈的市场竞争环境而言，也许这样的做法会给竞争对手一些机会，会使企业的商业利益有所损失，但是要真正长久提高企业竞争力，就必须立足高远，将企业发展与社会发展融为一体，只有这样，企业才能真正有机地融入到社会中去，才能立于不败之地。”
赞助奥运是伊利发展史上的一个里程碑事件，也是潘刚系列整合营销事件中最为精彩亮丽的一笔。对于北京奥运会乳业赞助商的确定，其实是一个漫长的过程。而蒙牛和伊利争相投标一度引发了媒体猜测，类似《奥运乳制品赞助商花落谁家》的文章也一度成为人们关注的焦点。于是，当去年年底潘刚宣布伊利成为北京2008年奥运会乳制品赞助商时，极富戏剧性的一幕是，蒙牛以新闻发言人出面，在媒体上公开搅局。
那么，伊利是否因出价高最终获得奥运赞助商桂冠呢?潘刚没有透露伊利具体的赞助金额。他说：“价格是奥组委对赞助商进行重点评估的内容之一。但竞标各方的出价都是严格保密的，我们不知道竞争对手的出价，所以无从比较。我们认为自己报了一个合情合理和符合实际的价格，伊利从来不在市场上打价格战，在奥运竞标上同样没打价格战。”
潘刚称伊利通过赞助奥运会跻身全球顶级品牌行列实属来之不易，经历了“最漫长、最苛刻的乳制品赞助商选拔”。在选定伊利之前，北京奥组委对所有参选企业的奶源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系、业绩、整体实力、企业发展前景、服务能力等，进行了长时间的综合考察和评估。他认为，伊利最终获胜，是公平的，也是光明正大的。
按照合约的要求，作为赞助商，伊利将向北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥组委以及参加都灵2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、乳制品及服务。作为回报，伊利也得到了未来三年中最抢眼的推广平台和营销载体，享有使用北京2008年奥运会相关徽记和称谓、中国奥委会商用徽记和称谓、2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团的徽记和称谓进行广告和市场营销活动的权利等等，这些权利都享受行业的排他保护。
“伊利集团2005年的销售收入增长有望超过35％，年收入将达120亿元。而奥运攻略会延续10年，大大缩短伊利进军世界乳业20强的进程。”潘刚向记者表示，伊利集团是有史以来第一个正式赞助奥运会的中国乳制品和食品企业，同时也是迄今为止中国西部第一个成为奥运赞助商的品牌。而一个品牌能够同奥运会这样的平台产生关联，意味着对稀缺资源的垄断。
“在伊利的战略规划中，未来3～5年将借助奥运营销平台，将伊利发展成为国内乳品行业最具品牌影响力的领袖企业；2010年进入世界乳业20强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一，我的目标是让伊利的年收入达到1000个亿。”潘刚说：“借助奥运这个巨型营销平台，伊利投入的人力、物力，规模将是空前的，因为它毕竟覆盖了我们的绝大多数产品，并且会延续3年到10年时间。我们会整合资源，强化优势，所以从总体来看，我们的投入是在一个非常可控的范围之内，符合伊利一贯的财务稳健政策，不会形成任何经营风险，但它所产生的效果将是决定性的。”
潘刚如此预测伊利的未来：“如果能够在未来1年中充分发挥奥运效应，赞助商的市场效应能够在2008年达到一个高潮，伊利就有望大踏步前进，进一步缩短进军世界乳业20强的进程。”
未来一年，伊利的奥运营销攻略，一是逐步展开品牌推广计划，内容包括展示自己中国食品业领袖的风采，让人们接触和欣赏伊利的企业文化；二是紧紧围绕奥运主轴，整合集团行销力量，展开一系列奥运推广计划，把奥运效应发挥到极致。这一推广计划将涉及伊利绝大多数的产品。三是利用奥运会的世界影响力，借机加大在全球范围内营销的力度，全力提升品牌形象。
