市场容量决定“选秀”未来
Marketing Capacitycity Decides the future of "Star Selection
——访天津卫视频道总监孔令泉
在各大卫视纷纷进军选秀市场、战个昏天黑地的时候，作为直辖市电视媒体的天津卫视并没有挥戈挺进。作为这场选秀大战的冷眼旁观者，他们的缺席必然有自己的考虑。这层考虑究竟是审慎还是退惧?他们对选秀市场的预计是否可信?我想读者心里应该会有答案。
目标明确是成功的一半
记者：您认为国内目前有哪几档选秀节目比较有发展潜力?
孔令泉：我个人认为现在比较成熟的还是湖南卫视操办的《超级女声》(《快乐男声》)。首先是它的定位明确。我个人认为，选秀节目要获得成功，最关键的因素就是它的定位一定要明确。像超女的定位就很明确，就是要通过选秀来产生新的明星，它最后能给参选选手一个好的出路，大家很清楚我来这里要干什么。另外，它的投入很高，高投入带来高收视。有不少选秀节目，他们的投入和超女比起来也就是1比10这样的一个比例。虽然号称投资多少，但实际上收视上也没有多么好的表现。能够排在收视前列的实际上是不多的。
记者：但是现在“超女”不是不办了吗，改办“快乐男声”了吗?
孔令泉：是的，这可能是因为他们主办方也意识到了这一块无论从选手资源上还是市场上都已经趋于饱和了，观众看厌了也需要换换口味了。
记者：那您觉得改办“快乐男声”以后还有潜力吗?
孔令泉：应该有，它只要目标明确，把选手选出来就是要把她或者他包装成为一个流行歌手、一个偶像。这次红楼选秀为什么也比较成功呢，就是因为目标很明确，选出来的选手就是要去拍《红楼梦》的。目标明确在我看来是选秀节目成功最基本的。但像圈内有一些选秀节目，观众就看不懂它到底要比什么，这就涉及到比赛的项目到底是比什么。比唱歌、跳舞、还是比谁长得漂亮?没有目标，观众一头雾水。这样的节目本身就要靠一些外在的东西去维持它，所以不容易有较高的收视率。但是如果定位好的话，就不需要靠这么多外在的东西就能达到很好的效果。
记者：那您认为还要从哪些方面着手才能把选秀节目打造成为品牌呢?
孔令泉：选秀节目要运作得很好，仅通过一个电视台是不够的，需要很多媒体通力合作，有一个畅通的合作网络和渠道。湖南台的《超级女声》就是通过和十几家地方电视台合作，动用了多方力量才打造了这么一个栏目。另外宣传炒作必不可少，就是对在播的、预播的节目进行炒作。但最重要的还是目标明确，“皮”和“毛”的关系大家都知道，如果没有比赛目标这张“皮”，那比赛项目、参赛人员、受众群体等都无从谈起。
宏观调控势在必行
记者：从2005年、2006年国内选秀节目的发展来看，您认为国内的选秀节目存在哪些问题?
孔令泉：我认为最核心的问题还是市场容量的问题，观众的市场和广告的市场都是有限的，不可能全国省电视台三十多个一个台搞一个，那肯定是要失败的、入不敷出的。我认为最多也就能容纳两三个，如果不考虑投入和成本的付出，失败在所难免。现在的事实情况就是如此，很多选秀节目搞了都没有人知道，就算大家都知道的也不见得就成功。所以为什么我们广电总局要下这么一个文件，我想很大程度上就是因为，如果选秀节目没有找到一个很好的“做点”和很高的投入，就这么蜂拥而上，和已经饱和的市场容量发生供需矛盾，那它是达不到预期效果的。选秀节目的投入比常态节目高很多，但它未必有常态的节目收视那么好，这就是不同类节目市场容量不同的反应。这也是为什么我们天津卫视没有上这个类型节目的一个重要因素。后期我们可能会上一个明星类的真人秀这样的节目。现在已经进入了一个明星真人秀的时期，实际上它还是一种选秀，只不过是明星的选秀，它的看点比平民的选秀看点更多一些、可操作性强一些、市场可容纳量更多。我个人觉得我们大陆选秀节目的市场最多也就能容纳两三个选秀节目。如果太多的话，收益也不会很好。所以我觉得总局应该对选秀节目加大调控，办得太多、太滥对大家都不好。
记者：如果要培育电视选秀节目的良性竞争机制，您建议政府部门应该从哪些方面着手呢?怎样去引导和监管呢?
孔令泉：我觉得总局的角度出发，应该控制选秀的数量和质量。首先，全国那些台能够办选秀节目，你如果办有没有这个条件，包括有没有资金方面的支持、广告市场方面的支持，只有在进行了可行性的分析基础之上才可以去做，不是说谁报这个选秀节目都可以批准。
记者：那您认为总局现在规定一个季度最多可以发放三张选秀批文，您觉得多不多?
孔令泉：反正我觉得不算少。一个季度三张牌，一年就十几张牌还是很多的。全国三十多个省级台，三分之一都在搞这个，甚至有的台还要搞几个，我觉得数量还是多。所以建议总局还是加大对选秀节目上马的评估力度和数量控制力度。从管理者的角度来说，就是应该维护整个市场的健康循环。如果大家谁都能做，那到最后市场会变得很混乱，大伙每人做一小块，谁也做不大做不强。那么谁能获得这个批文，就看第一谁找的定位好，第二谁有这个资金和实力。
记者：2006年有不少选秀节目因为内容低俗化遭到诟病，那您认为这方面怎样加强引导?
孔令泉：我觉得这个不只是针对选秀节目的。选秀本身也是娱乐节目的一种，对所有的娱乐节目都有这方面的规定。其实对选秀节目这方面的规定并不比其他娱乐节目、谈话节目的规定更严，大家都是平等的，都要按照这个规定去走。大家对此比较敏感可能因为娱乐节目收视率更高、受到的关注度更多，所以显得政策更严。
明星真人秀将更占上风
记者：据目前的情形估计，2007年电视选秀节目将发生哪些变化?为什么?
孔令泉：湖南台做了三年平民选秀，可能他们也觉得这块市场已经饱和会走下坡路吧。2006年湖南台的“超女”就没有2005年的火爆，所以要及时调整转型。另外，为什么明星真人秀现在开始抬头，很大的因素也是因为平民选秀市场前景如何大家心里都有数了，所以现在看来，明星真人秀节目在2007年应该会占优势。平民选秀能做的各种定位比如选歌手、选舞者、选主持人、选电视演员，能做的大家都做了，大伙儿也很难再有更新的创意出来。不仅如此，平民选秀发展到现在这个程度，市场准入门槛越来越高：有一些类型被别人已经做得很成功了，那么别人再去做就没什么意义了；资金方面的门槛也更高，平民选秀可能刚开始做的时候只要几百万就能做起来，现在却要上亿，制作成本、宣传成本都在上升。所以对于后来者来说，准入就越来越难；对于前面已经形成优势的节目，也就更具有品牌的价值。
选秀本身这个节目类型也不是现在才有的，最早央视的青年歌手大奖赛现在来看也是选秀，现在这些选秀的变化只不过让人感到平民化更强一些、参与的规则更国际化一些。作为电视观众，对于选拔、评比的节目永远不会失掉兴趣，选秀类的节目永远会有生存空间，因为观众有这方面的需求、市场有这方面的需求。作为电视媒体．应该通过不断创新来培植观众的胃口。当年青歌赛如果不是央视办就没有任何生存空间，因为超女借鉴了国外的节目形态，在规则、选拔方式进行了创新之后，才有了新的市场空间。现在这种规则已经普及，就必须在其他方匿进行创新，否则市场也就没有打开的余地了。
