春节，您送什么了……
——有关春节送礼状况的网上调查
本报告由新生代市场监测机构提供
前言：喧嚣春节刚刚落下帷幕，元宵节已成为商家精心设计的噱头，随之而来还有无数的节日，妇女节、劳动节等等。假日经济在近年来愈演愈烈，作为社会中的个人，我们每个人都无法避免其影响。而在中华民族的传统节日——春节中，国人喜好用赠送礼品的方式表达和抒发对赠予人的情怀，这就更加刺激了“假日经济”和“礼品经济”繁荣。虽然当下礼品的选购更加多元化与个性化，但是作为传统礼品的烟、酒，依然占据着不可撼动的地位。烟，或是酒，或是其他，不同的人有着不同的选择。为描述这一纷繁杂乱的送礼选择画面，我们特于春节期间在5isurvey作了详细的问卷调查，以期描述出一份有关节日礼品的翔实而又全面的画面。
一、 春节，依然是人们心中难以割舍的情怀
纵览一年，节日之多不可胜数。本调查就一些重要的节日分别让被访者做出评价，“最重要的节日”、“最快乐的节日”、“最能感受到中国传统气氛的节日”、“花钱最多的节日”、“最想出去旅游的节日”、“最盼望过的节日”分别是哪个。
数据结果显示：除了对“最想出去旅游的节日”的评价之外，在对其他所有节日的评价中，被访者对春节的评价都远远高于排在第二位的节日。可以看出，春节依然是中华民族当之无愧的最传统、最重要的节日，依然在国民心中占据着非常重要的位置。
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单位：% |
最重要的节日 |
最快乐的节日 |
最能感受到中国传统气氛的节日 |
花钱最多的节日 |
最想出去旅游的节日 |
最盼望过的节日 |
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元旦 |
1.2 |
1.8 |
0.7 |
0.5 |
2.2 |
0.9 |
|
情人节 |
2.5 |
13.4 |
1.7 |
9.1 |
8.5 |
10.6 |
|
春节 |
87.6 |
57.2 |
80.2 |
78.3 |
2.7 |
56.0 |
|
元宵节 |
0.7 |
1.7 |
5.0 |
0.2 |
0.5 |
1.1 |
|
妇女节 |
0.2 |
0.6 |
0.1 |
0.1 |
0.1 |
0.5 |
|
愚人节 |
0.2 |
2.0 |
0.0 |
0.0 |
0.2 |
1.1 |
|
清明节 |
0.5 |
0.2 |
1.5 |
0.1 |
1.3 |
0.1 |
|
劳动节 |
0.3 |
2.1 |
0.2 |
0.6 |
28.2 |
7.0 |
|
母亲节 |
1.4 |
0.1 |
0.3 |
0.3 |
0.0 |
0.4 |
|
儿童节 |
0.3 |
1.6 |
0.0 |
0.3 |
0.5 |
1.3 |
|
端午节 |
0.1 |
0.0 |
1.9 |
0.1 |
0.8 |
0.8 |
|
七夕节 |
0.1 |
0.6 |
0.1 |
0.3 |
0.7 |
0.3 |
|
国庆节 |
1.2 |
8.5 |
0.6 |
3.9 |
49.5 |
11.2 |
|
中秋节 |
3.0 |
4.1 |
7.5 |
1.2 |
1.2 |
4.7 |
|
重阳节 |
0.0 |
0.1 |
0.2 |
0.1 |
1.1 |
0.2 |
|
圣诞节 |
0.8 |
6.0 |
0.0 |
5.1 |
2.6 |
3.7 |
|
N |
1502 |
1502 |
1502 |
1502 |
1502 |
1502 |
在传统佳节中，绝大多数的被访者表示还是会选择在家吃年夜饭，并且不会错过春节联欢晚会。除此之外，人们在春节期间最重要的三项活动分别是：和亲朋好友聚会/聚餐、给家人/亲戚/朋友/领导/客户送礼和燃放烟花庆祝节日。同时，作为儿女，所有人都表示会在春节送父母礼物，以孝敬父母。以上所有的一切都表明，人们对春节这一传统节日有着很深厚的感情。尤其是随着社会的节奏加快，人们一年也难得与父母、亲人、朋友团聚，趁此佳节，以表孝心和联络感情。
数据来源：5isurvey互动调查网的春节调查
二、 送礼，理性消费初见端倪
虽说中国有句古谚，“千里送鹅毛，礼轻情意重。”但是，作为崇尚情感交流的礼仪之邦，礼是必不可少的，并且送礼是是一门大学问。送礼首先是要合适，送礼物品要合适，价钱要合适，还要能投其所好，且有一定的实用性，否则送礼就不能很好地达到目的，弄不好，反而会有一定的负面作用。
但是，具体送什么礼物，则是让赠予者非常头疼。调查显示，目前，虽然烟、酒依然占据着送礼的主流地位，但是随着人们物质生活的日益丰富和消费观念的转变，人们在假日礼品的选择上也发生了变化，礼品的选择日益关注“健康”因素，人们对保健品/营养品、水果、红酒物品的肯定是对“健康”关注的佐证。 可以看出，礼品消费不再盲从化，开始讲究个性、实用和健康，整体消费行为逐渐理性化。 
数据来源：5isurvey互动调查网的春节调查
三、 礼品烟，中华依然独领风骚
一直以来，香烟在人际交往与抒发感情上发挥着独特的媒介作用。递上一根烟，由疏远变亲切，人与人之间的关系也拉近了许多。
对于礼品烟的主流价位，此次调查并无明显集中趋势，价格在100-149元/条、150-199元/条、200-299元/条、300元以上/条所占的比例相差不多，均在20% 左右。结合行业研究经验，在目前的礼品烟市场中，主流价位主要集中在100-199元/条和200-299元/条之间。
购买礼品烟，人们一般主要考虑的因素是：有档次、价格合适、品牌形象好、口味好、知名度高。有档次，也就是说，这类卷烟品牌它是高档品牌，是卷烟品牌中的“硬通货”。一提到它，人们都是耳熟能详，妇孺皆知。在这一点上，“中华”卷烟是首当其选，送礼首选“中华”的比例高于居第二位的品牌较多。
以“中华”牌卷烟作为礼品赠送给受赠者，无论是亲朋还是领导，无论是商业伙伴还是客户，都足以显示出对对方“尊贵”地位的认可。首先，从价位上来说，该品牌的价位区间在300元/条-1000元/条，明显高于普通大众的消费能力。难怪有人说，抽“中华”不是出于自己的享受，而是抽给别人看的。这足以说明人们对中华卷烟档次的认可。其次，“中华”烟的历史也是其成为礼品烟的重要原因。该品牌具有浓厚的政治色彩，因而也具有高贵神秘的色彩。目前，中华在节日礼品市场上一直处于“抢手“状态。
不过，需要提及的是，近年来，随着芙蓉王、玉溪、黄鹤楼及苏烟的崛起，中华一统天下的局面有所变化。芙蓉王以其定位于商业成功人士的商务用烟，在消费者心中树立起尊贵典雅的形象；玉溪以其“上善若水“的低调达到一种雅俗共赏；黄鹤楼以其经典怀旧和文化底蕴树立起其独特个性；苏烟以其对人性的回归获得消费者的认可。这几个品牌均以自己独特的品牌个性在高档卷烟的市场上获得了一席之地，打破了中华的垄断地位。不过，由于中华的历史、名称等优势，其作为国烟的地位在一段时间内不会轻易改变。
数据来源：5isurvey互动调查网的春节调查
四、 白酒，“茅台五粮液”谁与争峰
作为传统的送礼物品，白酒具有悠久的历史文化传统。自古以来，白酒也是亲朋好友聚会必不可少的物品。“酒逢知己千杯少”，觥筹交错中不觉时光流逝。
不过，对于送礼，它是需要有档次的、拿的出手的。据调查显示，人们对高档白酒的价位认知主要集中在100-199元/瓶和200-499元/瓶之间。虽然近年来，高档白酒的竞争日趋白炽化，也产生了相当成功的高档品牌，如剑南春、水井坊、古井贡、国窖1573等，但是，茅台五粮液作为高档白酒的第一阵营依然没有改变，其地位难以动摇。不过，虽然，茅台五粮液稳坐钓鱼台，但是，白酒市场依然是波涛汹涌。随着其他品牌的雄起，或许明天，高档白酒便会进入战国时代。
另一方面，从大环境来看，随着社会经济、文化、科技的不断发展和进步，人们对于健康的认识和关注在逐渐发生着变化，从而导致人们的消费观念也逐步发生变化。新生代连续研究10年的自主数据库“中国市场与媒体研究（CMMS）”的数据显示，近年全国重点城市的白酒消费呈稳中有降的消费态势，这正是因为白酒的高酒精度、辛辣、高刺激，会给人们健康带来一定的损害才出现的结果。
竞争品牌的加剧，城市饮酒比例的下降，酒类本身的因素和消费者自身的因素都可能减少人们送礼选择白酒的偏好。或许，白酒作为送礼的重要地位难以改变，但是农村和城市会出现不一样的前景。
数据来源：5isurvey互动调查网的春节调查
五、 红酒， 张裕王朝长城三分天下
正是因为人们对健康饮酒的日益关注，才更加促进了红酒的繁荣。红酒在中国的发展潜力巨大。目前我国人均葡萄酒消费0.3升，国际人均消费7升，发达国家甚至20升。世界葡萄酒业每年增长速度不到1%，而中国葡萄酒每年增长速度超过10%。按发展中国家平均水平计算，2010年我国葡萄酒需求量将达96.6万吨，到2010年我国葡萄酒产量将达63万吨。仍有33.6万吨市场缺口。
不过，人们对高档红酒的价位认知并不高。调查显示，人们对高档红酒的价格认知主要集中在50-99元/瓶和100-199元/瓶。也正是因为人们对红酒的档次认知较低，才让红酒有可能成为普通大众可以日常消费的物品，这或许也正是红酒市场潜力巨大的原因。
在对红酒品牌的认知上，长城、张裕、王朝三分天下，市场占有率合计已高达52%。正因为其品牌知名度大，市场占有率高，因而，在礼品的选择上，长城、张裕、王朝会成为人们首先选择的对象。
然而，随着洋货的日益紧逼，其凭借着凭借品牌、资金、深厚的文化底蕴、强大的市场营销能力大举进入中国市场，进一步加剧竞争的局面。这将不可避免地改变中国葡萄酒市场格局，必将使我国的葡萄酒市场集中度愈来愈低，新一轮葡萄酒市场的激烈竞争即将到来。
行业竞争的加剧，洋货的入侵会给人们选择红酒品牌时造成一定的困扰，会更加让人眼花缭乱。但是，与白酒不同的是，红酒作为健康酒类，其巨大的发展潜力会使其市场愈加壮大，前景堪好。
数据来源：5isurvey互动调查网的春节调查
六、 白兰地/威士忌， 江湖混战
近年来，随着洋酒文化在中国的逐步推进，国人对洋酒的需求也与日俱增。洋酒成为送礼的“新宠”，有越来越多的国人开始把洋酒作为馈赠礼品的首选。
国人对高档白兰地/威士忌的价位认知较高。调查显示，被访者对高档白兰地/威士忌的价位认知主要集中在200-499元/瓶和500-999元/瓶之间，远高于对高档白酒和红酒的价位认知。这正符合国人对送礼的看法，不怕价格贵，就怕档次低。在国人看来送礼就是送脸面，洋酒不仅价格档次高，并且外包装漂亮，里面的“酒伴”、“酒架”等小赠品也精致，连瓶子都可以摆在室内做装饰品。这正是迎合了中国人消费特点，不仅可以极大地满足中国消费者赠送礼品的需求，而且价位和档次能给人以较大的价值想象空间。正因为如此，洋酒日益流行。
对于具体送什么品牌的洋酒，有如人们选择其他礼品的依据，即高知名度。在洋酒品牌的选择中，芝华士、轩尼诗、马爹利、人头马等耳熟能详的品牌占据了主要位置。不过，对于其他的洋酒品牌，其被选择为送礼的比例相差不多，且并不低，绝大多数在20%左右。
数据来源：5isurvey互动调查网的春节调查
正如前文提出，理性消费已出现端倪，随着时代的变迁，人们在礼品的选择也愈加多样化，愈加关注健康因素。理性消费是社会进步的表现，人们开始不仅仅只为挣面子而草率送礼，而更注重受礼人的心理感受和礼品带给他人的实际效用。理性消费，带来的结果是无谓浪费大量减少，社会效用大大提升，礼品也真正体现出礼品的价值。
不过，仍需要承认，烟、酒作为传统的礼品，结合其人群特征，可以预见的是，其仍然会将在礼品市场上占据主要的位置。不过，不能忽视送礼送健康的概念在人们心中日益强化，如保健品/营养品、水果、红酒、奶制品等等的崛起。同时，有调查显示，随着数码科技的发展，数字化消费逐渐深入人心，高科技物品，如数码相机、MP3等等也逐渐在礼品选购的大潮中走俏。最终，在礼品市场上，更加多样化、更加个性化的时代终将形成。
