奥运前夜的北京广告市场
——广告公司严重缺位
在奥运机遇的巨大诱惑面前，近水楼台的北京广告市场，在奥运前夜辗转反侧，百年难遇的崛起时机激荡着处于漩涡中心的诸多广告力量：奥运投资年已然近在眼前，大规模的媒体互动营销激流涌动，引领中国广告业飞跃的机会千载难逢，以奥运的名义发动全民营销，这是一个需要魄力并能激发魄力的大时代
2007年，奥运前夜的北京广告市场，出现了两个特点明显的阵营：一个千方百计地寻找和创造借助奥运力量的营销机会，一个面对奥运营销的无限商机却深感无从下手而彷徨不已。但两者的状态是一样的，那就是——焦虑。
对广告市场来说，奥运会绝对是一个历史性的投资机会，媒体、企业、广告公司只有将这样的机会紧握在手，才有可能在2008年有所收获，才有可能借此良机实现飞跃，就像让无数广告主艳羡不已的韩国三星一样，因为抓住奥运机会，把一个濒死的品牌做成世界名牌。那是百年奥运营销史上的经典案例，是引发无数人想象超越的商战丰碑。
当同样的机会摆在所有中国企业、媒体、广告公司面前的时刻，如何抢占市场先机？如何分割这块巨大的蛋糕？如何利用奥运商机提升品牌价值？ 如何布局奥运体育营销战略？从《现代广告》这组关于“奥运前夜的北京广告市场”的深度报道里，或许会找到北京广告市场借势崛起的原动力。
“奥运投资”从现在开始
一个运动员备战奥运会，至少要准备4年时间；一个企业要参与奥运营销，没有四年时间乃至更长的时间，则只能是仓促应战。2007年这一圣火即将燃烧的奥运前夜，毫无疑问是极其关键的“奥运投资时刻”——随着奥运会的临近，2007年所有跟奥运会相关的话题和行动，必将在传播中被强烈关注和无限放大。
从近30年的历史实践上看，奥运经济就是注意力经济，会因为注意力资源的相对集中而给举办城市的发展带来阶段性的加速度；奥运经济又是品牌经济，良好的市场运作往往会造就一批知名产品和企业品牌；奥运经济更是借势经济，将对举办城市的政治、经济、社会和文化发展产生强大的推动力量，发挥类似加速器或催化剂的强大效能。
奥运经济因其特有的聚合、裂变和辐射效应，而蕴藏着巨大的经济潜力。聚合效应指在一定时间段内吸引各种生产要素聚集，从而产生巨大经济效果；裂变效应指在特定条件下使原有生产要素重新组合，释放出新的力量；辐射效应指从举办城市中心点传导、递延出强大的市场和经济能量。
比如，汉城奥运会不仅取得了4.6亿美元的直接效益，还带动了韩国的“经济起飞”；巴塞罗那奥运会仅电视转播权一项便卖出6.63亿美元；亚特兰大人将奥运经营带到一个更高境界，除了9亿美元的电视转播费和6.8亿美元的企业赞助费外，吉祥物销售高达2.5亿美元，门票收入达4.68亿美元。奥运会为亚特兰大市带来51亿美元的经济收入。
纵观以往奥运历史经验，尽管承办奥运会投入巨大，但举办奥运会将对所在城市和国家的经济、社会发展产生强大的推动作用，北京自然也不例外。据权威资料显示，北京奥运会总投资高达2800亿元，带动其它投资达15000亿元，均创历届奥运会投资新高。当然，北京奥运会的收益同样是巨大的，预计2008年奥运将对全国GDP 增长贡献0.3至0.5个百分点，对北京GDP 增长贡献2个百分点。
在这样的利好形势下赞助奥运会，对企业而言无疑是对其品牌这一无形资产的投资。奥运平台的载体可凝聚各阶层的注意力。利用这样一个载体来传达企业和品牌的形象，把企业对奥运会赞助的感情传达给企业已有的或潜在的消费者，企业品牌资产的能量自然会高倍释放，而不会因为奥运会的结束而终结，这需要广告从业人员把握奥运精髓，结合企业特质，抓住品牌内涵，有针对性地策划、实施奥运品牌营销战略。
有长远战略目标的中国企业早已悄悄上路，并在奥运前夜点亮了进军奥运的火把。如金龙鱼的奥运营销，并不是简单地将奥运供应商身份与金龙鱼品牌进行捆绑宣传，而是采用立体营销的方式，将奥运精神与金龙鱼的健康理念融合在一起。金龙鱼的奥运广告紧紧抓住奥运供应商的王牌，宣传金龙鱼的奥运品质，向广大消费者传播和奥运冠军同用一种油的概念。广告的投放则覆盖全国各省市的主流媒体，同时注重发挥户外广告的价值，并与大型门户网站合作，结合重大活动的大力推广，积极开发网络受众的营销价值。这就是一种着眼于奥运寻求可持续发展的营销战略，将其作为后奥运企业经济发展中的重要一环。
大规模的媒体互动营销
媒体是奥运营销的重要战场，企业商战必将引发传媒争夺战。媒体不厌其烦地宣讲奥运，千方百计吸引企业的注意力从而唤起他们投放广告的兴趣。企业的决策者常常穿梭于北京与奥运相关的重要场合，捕捉与奥运相关的各种商业机会。广告公司也早就上好了备战奥运的发条，一方面帮助自己的客户充分地做好奥运营销，一方面在各种媒体上圈好有利位置，希望来年能在奥运经济热潮中有更大斩获。这其中有借先天优势早早“参与”奥运会的，也有很早就设下“埋伏”寻找打奥运牌更好时机的。这些都是有备而来的积极分子，他们是中国广告市场中参与奥运营销的先锋。
在媒体传播方面，2008年的奥运会与往年有所不同，它第一次把互联网吸纳进来，使其成为奥运会信息传播的重要平台。作为新媒体，互联网已成为体育营销不可或缺的传播渠道，必将在此次奥运营销的媒体战略中发挥更大作用。比如，搜狐以北京奥运会互联网赞助商的身份高调启动新一轮的营销战略，并带动了其他各大互联网门户共同备战2008年北京奥运会。逐渐跻身主流媒体的互联网，期待着在商业化应用整整10年后分得属于自己的一杯羹。
在线和离线之争已经没有任何意义，互联网媒体要做的就是如何发挥媒体优势，充分利用北京奥运这个千载难逢的机会和消费者建立沟通。米尔顿?科特勒的建议颇具参考价值：“在奥运会期间，所有的北京人，中国人，世界人都会‘黏’在电视机前，或者不停地翻看报纸、网络，查阅奥运新闻。所以说大众媒体还是沟通的最重要渠道。”CTR的结论是，电视、报刊等大众媒体作为传播范围最广、速度最快的媒体形式，仍将在奥运营销中占据主导位置。
媒体一边互相争夺内容资源和受众资源，一边或被动或主动地互相携手，以共同获取最大利益，因为对于许多追求整合营销效果的企业来说，每一种媒体都是整合资源的其中一个环节。竞合是奥运营销的客观要求。企业在推进奥运营销时无疑会整合各种媒体资源，尤其在奥运这个巨大的整合营销竞技场上，多种因素都会促动媒体间的互动和联合。毫无疑问，企业展开“媒体互动营销”在现在以及将来很长一段时间内，将成为营销领域的主旋律。
北京广告市场的历史新机遇
业内人士曾经这样说过，西安的广告市场至少比北京落后5年，这是中国二线城市的一个广告人对北京广告市场的感性判断。但上海、广州的广告人并不以为然，在他们眼里，北京的广告市场按照目前的发展态势，很难与上海和广州平起平坐，很可能在中国广告市场上“边缘化”。
跟中国另外两大广告市场上海、广州相比，北京广告市场似乎没有鲜明特色。上海被称为“机会之城”，广州正在塑造其中国经济创新的“领跑者”角色，北京呢？北京广告市场表面上面目模糊，但这样的地域表情下却蕴藏着波涛汹涌的强大动力。
北京广告市场的长远发展，不在目前已经塑造的形象，而在于它所占有的资源，在于它所能控制的资产，这才是一个区域市场最有生命力的动力所在。谁也不能否认，中国大部分最强势媒体和最强势企业总部都集中在北京。北京广告市场几乎拥有所有国字号的传统媒体以及最重要的门户网站，都是北京广告市场最有价值的资源，这些资源能让产品和品牌信息在顶级媒体上得到传播。跟中国很多区域相比，北京的媒体资源尤其强势。与此对应的，是大型企业在北京市场的驻扎，比如中国电信、中国移 动以及各大商业银行、金融保险企业巨头等，都为北京广告市场的腾飞奠定了坚实的资源基础。在奥运平台上舞动羽翼，北京的广告同仁一定会因新基因的注入而获得更大的发展能量。
有丰厚的资源作为发展基础，面对其他城市无法比拟的机遇，北京广告市场没有理由不崛起。北京广告市场未来的潜力巨大，其能量随着奥运的临近而加速释放。奥运会给了北京广告市场乃至中国广告业一个千载难逢的历史机遇，抓住了这个机遇，中国的广告业将迈上一个新台阶。北京广告市场抓住奥运良机，不仅自身将摆脱现在的尴尬境地，而且还会产生良好的示范效应，从而引领中国广告迈向新时代。
来个“全民奥运营销”
“同一个世界、同一个梦想”，在奥运来临的前夜，怀着共同掘金梦想并蓄势而发的媒体、企业、广告公司，是否都做好了充分的准备？
事实并不尽然。虽然许多企业、媒体、广告公司早就开始酝酿奥运营销，但当机会真正来临的时刻，却因为准备不足或者认识不清而陷于观望和彷徨状态，无法真正抓住奥运战机。
“机不可失，时不再来”，对于中国广告界尤其是北京广告市场来说，这样的机遇错过就永远不会再来了。所以，中国所有的媒体、企业、广告公司都要想办法抓住奥运机遇，“全民奥运”需要提倡，为了中国经济的腾飞，“全民奥运营销”更应大力倡导。
当然，要顺利搭乘通往奥运的直通车并非一帆风顺，中国的媒体、企业、广告公司在利用奥运实现品牌国际化过程中，也会面临诸多挑战和困扰，这需要以良好的心态和积极的态度努力加以克服。
其一，资金门槛压力大。企业抛出了巨额赞助费用后，能否保证后期有足够充裕的宣传推广费用？据了解，第六期全球赞助商准入门槛已由原400万美元增长到8000万美元左右，购买准入证后需要投入的费用更大。比如，可口可乐投入的市场推广费用大概是“赞助费的3到5倍”，更有人推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。
其二，体育营销经验不足。国内企业明显缺乏体育营销的经验。在国内的一些大型体育赛事上，一些企业拿到赞助商身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做广告。十几年的甲A联赛曾吸引了800多家中国企业赞助商，但绝大多数企业的营销管理经验尚处于低级阶段，还不能从品牌战略角度去规划体育营销，创新手段缺乏，只追求赛事期间的表面热闹，赛后的一切随赛事的结束而烟消云散。
其三，重战术轻战略。品牌塑造是长期的战略过程，是一项系统工程，借助奥运营销只是其中的手段之一，并非只做好一个环节就万事大吉了。目前，国内众多企业已从追求短期利益转向重视长期利益，深度参与体育营销，试图加快品牌国际化进程，不但重视战略部署，也在战术层面积极准备，这一现象令人欣喜。
其四，奥运立体营销意识不足。力图在奥运营销中有所作为的企业，在实施奥运战略时决不仅仅是单纯投放广告那么简单，而是要从企业发展战略和品牌形象宣传的总体需要出发，制定全方位、立体化的发展规划，实现新的飞跃。
事实上，上述困扰的存在恰恰为中国广告业的快速发展提供了巨大的机遇和发展空间。在奥运营销过程中，广告公司参与得越深，帮助客户解决的问题越多，收获也会越大。比如，客户谋求国际化发展而借奥运商机走出国门，迈向国际市场，为客户提供专业化服务的广告公司自然会跃升到国际舞台上，实现更大的跨越，这就是借船出海的策略，也许来自中国本土的跨国广告公司就会以这种方式产生。这是奥运提供的商业机会，如果这样的广告公司能以集群化的方式不断涌现，中国广告业在国际上的地位自然会大幅提高。
有实力参与并提前觉悟的新旧媒体，已经开始抓住奥运前夜的各种机会展开奥运营销。作为营销载体的多种媒体形式，将在奥运大战中得到检阅和展示。北京奥运注定是通过多种媒体之间的互动，达成营销目标的一次全面展示的盛会
在2008年前后的奥运营销中，借助媒体传播企业品牌形象，是营销过程中必不可少的环节。媒体将借奥运之势强化其在广告传播市场中的话语权，北京奥运无疑也是媒体的奥运。在这一高端舞台上，媒体的强势地位借助奥运的放大效应，在奥运前后将得到进一步的巩固。这种巩固来自于企业对媒体投放的持续热情，也来源于媒体互动营销所迸发出的巨大能量和聚合效应。
北京奥运激活了众多企业的热情，他们已经开始增加对媒体广告费用的投放比例。媒体为了吸引企业的注意力，也纷纷拓展与奥运相关的报道内容，并有意识地把企业的品牌形象、经营理念渗透到植入到媒体运作的各个环节中去。在争夺广告主资源的过程中，新旧媒体纷纷把自己最亮丽的一面展示出来，千方百计赢得广告主的“芳心”。作为买方市场的企业，面对媒体提供的营销机遇，就是要认真甄别，根据营销目标选择合适的媒体或媒体组合，让媒体围绕企业舞动起来，真正做到“为我所用”。
电视依然是媒体营销的主角
企业要抓住奥运商机，借助媒体的传播力扩大产品和品牌的影响力，是奥运营销的核心。媒体应用的广度和深度，不但取决于媒体自身的影响力，还有媒体作为沟通和传播媒介所能实现的营销效果的可能性
广告投放量是衡量企业营销活动的最重要、最直观的指标之一。根据央视市场研究CTR MI广告监测的数据显示，2006年1月到2007年2月期间，奥运会全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、独家赞助商、赞助商、供应商在电视、电台媒体的广告花费呈现出稳步增长的趋势。
在众多的北京奥运合作伙伴中，中国移 动在电视和电台媒体的广告投放量最大，强生位居第二。作为当前发展迅速的通信服务和传统的营销大户——快速消费品行业，中国移 动和强生将继续领跑电视和电台这两种通常被称为电波媒体的广告投放。
不仅奥运合作伙伴，大多数企业都向奥运营销投入了极大的热情。从所有品类的广告花费上看，2007年1至2月，家电行业的广告投放同比增幅为64%，远远高于2006年同期该行业-1%的增幅，家电行业的快速增长和海尔、松下的奥运广告轰炸式投放不无关系。交通行业的广告投放也大幅度放量，品类增幅由2006年1至2月的15%增长到51%，交通工具、机动车相关服务和交通运输服务的广告投放量增长迅猛，尤其是航空公司和各型车的快速增加更值得关注，大众和中国国航( 9.68,-1.07,-9.95%)的奥运热情波及整个行业。此外，食品、饮料、房地产、家居用品、药品、衣着的广告投放也均呈加速增长趋势。
企业商战必定引发传媒争夺战，全球首次以互联网媒体身份赞助奥运会的搜狐公司，早已以互联网的名义启动了新媒体的奥运营销战略，其他互联网媒体也纷纷加入这一阵营，汇入网络营销大合唱的洪流之中，不断扩张自身的影响力和传播价值。打开国内最具影响力的几大门户网站，与体育营销相关的信息充斥屏幕，任何一个链接似乎都能引导用户进入充满生机与活力的体育品牌世界。互联网已经成为体育营销不可或缺的传播渠道。互联网的悄然崛起不仅改变着人们的生活，更掀起了一场营销的巨大变革。
但这依然无法撼动电视媒体的主导地位。CTR的研究数据表明，电视媒体在奥运期间的开机率有明显提升。2004年奥运期间，北京的电视开机率为16.7%，广州是16.3%，上海为15.4%，都明显高于平常的年份。初看这个数据并不大能说明什么问题，但若考虑到奥运期间每天24小时，每个小时全国平均1个收视点的增量，按全国12亿电视观众的规模计算，每天有近3亿人次的观众增量。
在如此相对较高开机率条件下，什么频道获得了更多的市场份额？数据表明，那些长期定位于体育的专题频道无疑是最大的赢家。在过去的5年间，只要有重大的体育事件，那些没有掌握体育资源的频道只能用“惨淡经营”来形容。足球“世界杯”旋风让许多电视台出尽风头的同时，也让许多电视台饱尝苦头：收视率不稳定、电视剧不起作用、广告纷纷停单或是转单，真可谓苦不堪言。有准备的电视台可以迅速绝境逢生，没有准备则只能是坐以待毙，别人的商机变成自己的“伤机”。
成功的奥运营销应该是整合营销的过程，既有利用事件营销以快速打造特色品牌，也要突出体育之道贵在坚持求得胜利的特性。不论是企业还是媒体，都应该形成统一的营销价值观念。而这一价值观念可以用4D(即4个维度)来进行表述。
4D的核心维度是目标消费者，即了解目标消费者对于产品功能、品牌的认知及其媒体接触习惯和关注点。体育元素作为另外一个重要维度，起到的是让品牌和消费者的认知形成共鸣的作用，共鸣是消费者关注的体育元素带动企业品牌成长的动力。(CTR)
门户网站成为奥运营销的主力
2008年的互联网奥运营销，将具有更加强烈的整合营销色彩。企业如何将奥运机会与电视、平面、网络传播资源有效整合，是考验企业、媒体是否具有强大营销能力的试金石
在即将到来的2008年奥运营销传播大潮中，互联网媒体无疑将成为世人瞩目的重要角色之一。与往届奥运会不同，2008北京奥运会对于中国互联网媒体来说具有独特的意义，必将深刻而又长远地影响中国互联网媒体的未来发展。
奥运会第一次设立了互联网服务赞助商，并且由赞助商搜狐公司承建奥运会官方网站。获得“先发优势”的网站力图借此良机一举领先，其他门户网站将围绕周边资源大做文章，避免由于资源上的劣势拉大与竞争对手的距离。
大量国内外企业成为北京奥运会的各级赞助商，将形成各个行业内部竞争中的奥运资源分布的不均衡，众多企业在奥运营销身份上不可避免地被区分成“奥运赞助商”和“非奥运赞助商”两大阵营，奥运赞助商希望借助奥运项目上的大手笔投资迅速提升品牌价值和品牌形象，巩固垄断优势。而众多非奥运赞助商则希望“借船出海”，通过间接的方式与奥运营销相关联，扩大自身的营销效果。
从媒介传播角度上看，互联网媒体与传统媒体开始从以前的“单向传播(资讯)合作”逐步转向“互相渗透”，互联网媒体上大量的UGC(用户所产生的内容)开始向传统媒体延伸，一个以奥运为主题、跨媒体、双流向的媒介传播合作模式正在逐渐形成。
作为中国第一次举办的奥运体育盛会，互联网乃至全部媒体都将倾注全部力量来关注和报道，从而汇聚成2008年中国大地上几乎惟一的营销主题。深刻地认识到这一点的国内门户网站，早在几年之前就开始进行着资源、技术、营销上的储备，为这一前所未有的媒体大战秣马厉兵。
搜狐作为奥运历史上第一个互联网赞助商，作为2008北京奥运会官方网站的承建者，近几年来不断在体育领域进行大规模的资源整合，积累了比较雄厚的资源优势( 2975.840,-286.14,-8.77%)。借助奥运官方网站、体育明星资源上的优势，搜狐也在大力发展自身的原创体育报道内容，开创了互联网媒体体育报道的新模式，同时在与传统媒体合作中大大增强了自身的实力。在媒介形式上，搜狐非常注重体育视频内容的开发和构建，在大量整合篮球、足球等受众范围广泛的体育项目独家视频资源的基础上，又不断开发出新的原创体育节目。搜狐在体育资源上的大规模投入，一方面是力图将“奥运营销”扩展到更广阔的“体育营销”范畴中去，从而扩大与企业的营销接触面，提升满足各类企业针对不同体育项目营销需求的能力；另一方面则是出于对自身在奥运方面的独家官网身份的保护，尽力避免竞争对手从相关领域的渗透。从营销成效上来看，2006年阿迪达斯与搜狐达成的战略合作，可以视为市场对搜狐前期巨大投入的阶段性肯定。
新浪作为国内最早从事大规模体育报道和营销的门户网站，拥有多年积累的丰富经验和雄厚实力，新浪体育在国内网民中具有强大的品牌影响力和良好的口碑。面对2008北京奥运会来自竞争对手的强大压力，新浪在体育领域的各种官方资源的积累上也进行着不懈的努力，欧洲足球、中国女网、中国女排方面的合作使得新浪在体育营销能力上保持着相当的水平。在内容建设方面，新浪更加注重与传统媒体及通讯社的良好合作，2006年世界杯期间新浪曾经以买断三大社的报道震动中国媒体。在奥运会开始前新浪将花更大力气促进与国内外知名传统媒体的合作，此外，新浪博客作为国内博客领域的领先产品，将为新浪体育贡献更多网民原创产品，从而缩小与竞争对手在原创能力上的差距。
腾讯作为国内门户网站的后起之秀，近年来不论是在网站建设还是营销方面都取得了令人瞩目的成就。面对2008奥运，拥有国内最强大客户端工具QQ的腾讯，将在互联网整合传播方面发挥独特的优势。从体育资源上看，腾讯获得的也许并不算多，不过拥有了女足世界杯官网让腾讯在奥运前赢得了一个大型赛事的热点，中国羽毛球队的赞助商身份则使腾讯获得了中国在奥运会上夺金热点运动队的权益。借助腾讯在聊天工具软件上的营销优势，腾讯将围绕多个营销点精耕细作，力求取得效益最大化。
互联网媒体是竞争激烈的另一个赛场，面对2008奥运的大蛋糕，体育资源的获取乃至垄断是营销上取得成功的第一步。目前，几家门户网站已经将现有的、具有一定商业价值的体育资源基本上瓜分殆尽，另外一个最热门的资源项目尚未分配完毕，那就是2008年奥运会中国大陆地区互联网视频播放权益。近年来，随着中国互联网宽带用户的迅速飙升和P2P视频技术在视频服务上的大规模普及，视频资源越来越被众多门户网站所看重，2006年世界杯搜狐视频资源的取得以及在营销上的成功应用，使众多网站看到了合法、独家的视频资源在商业开发上的巨大潜力。从国际奥委会对于奥运会资源的划分上看，互联网视频权益与互联网内容服务不属于一类，将单独招标，所以2008奥运会视频资源的争夺将可能成为各家网站的新焦点，并且对2008互联网的奥运营销产生重大影响。
此外，还有一个重要因素将史无前例地影响2008年所有企业的体育营销进程，那就是国际奥委会针对保护奥运会合作伙伴及赞助商所制订的“反隐性市场保护”政策，简而言之就是通过与举办国的相关政府部门沟通、协作，控制并限制奥运会合作伙伴及赞助商的竞争对手借助奥运会的名义获得营销上的利益，从而保护奥运会合作伙伴及赞助商实现利益的最大化。由于中国经济实力的日益强大和中国市场吸引力的日益增强，本届奥运会赞助商数量明显多于往届，几乎涵盖了各个行业，而且搜狐又是作为互联网媒体成为了奥运赞助商，所以在营销范围、营销形式上相比其他门户网站都具有较为明显的优势。赞助商如何利用反隐性市场保护政策保护自身的权益不受侵犯，非赞助商如何在不触犯保护政策的前提下将自身的体育营销效果最大化，是摆在所有企业面前并需要严肃认真对待的问题。
与往届奥运会期间国内的体育营销相比，2008年的互联网体育营销将具有更加强烈的整合营销色彩。由于奥运会在中国举行，国内外企业在中国境内实施的体育营销将有更多市场运作、落地活动的机会，如何将这些机会与电视、平面、网络传播结合起来，也是对企业、媒体营销能力的一大考验。
2008的体育营销注定是千军万马短兵相接的角逐。虽然各门户网站在体育资源的掌控上有所不同，但决定体育营销成败的决定因素最终还是对企业客户营销点的把握和资源的规划、运作能力。互联网受众规模、技术水平一日千里的发展正不断地更新并完善着互联网营销的理念。视频、博客在近两年的崛起和快速发展也为互联网营销提供了更新的工具，整合这些新的营销手段、挖掘不同客户在奥运或体育营销上的关联点、遵守奥运市场营销规则，互联网媒体就必然能够助力企业客户在2008的体育营销中实现效益最大化。
网媒价值将再次得到印证
谁能取得内容资源的优势，并将资源优势和自身媒体特点进行有效充分的整合，谁就将抓住奥运的商机，获得广告收入的同时提升自己的媒体品牌
根据艾瑞网民连续用户行为研究系统iUserTracker数据显示，门户频道在用户覆盖广度以及用户浏览粘性上表现突出。
从网络广告支出角度看，2006年体育类网络广告支出6844.6万元，同比增长101.3%，跻身网络广告前十位。从体育类网络广告主数量上看，体育类网络广告主数量近几年出现下滑，2005、2006年都是15家，低于2003、2004年的20家。
这主要是因为一些投放过网络广告的体育类广告主，缺乏对网络媒体的深入了解，加上市场缺乏真实客观的第三方网络广告效果监测和反馈数据，短期内看不到成效后暂时放弃或减少网络营销投放。但随着国内门户网站相关体育频道和体育垂直网站建设的完善以及第三方监测平台的推出，更多的体育类广告主反而加大了在网络广告上的支出。
2004年北京申奥成功，带动了当年体育类广告主和相关网站媒体的热情，相信随着奥运倒计时的临近，相关网络媒体的价值将越来越受到关注和重视。因此，艾瑞预计2007到2008年奥运概念将进一步提升体育类网络媒体的营销价值，刺激体育类广告主的相关投入。在这场奥运营销的战役中，各大体育类网络媒体中，谁能取得内容资源的优势，并将资源优势和自身媒体特点进行有效充分地整合，谁就会抓住奥运的商机，获得广告收入的同时提升自己的媒体品牌。
2001到2006年中国体育类网络广告在艾瑞监测近130家网络媒体图片广告投放总额中的比重整体呈上升趋势，在2006年达到历史最高峰值——2.1%。
数据显示，2006年体育类广告投放费用已经跻身中国TOP10网络广告类别中，但与前三类还有较大差距。与网络广告主数量前十类相比，体育类网络广告主数量每年都是最少的，体育类产品和品牌网络广告市场发展还处于起步阶段。
2006年体育类网络广告主中，361度、李宁、耐克品牌居投放费用前三甲，分别为1800.5万元、1415.1万元和1394.2万元，国产品牌的网络广告投入比国外品牌多。本土品牌在资金有限的情况下，利用投放精准的网络媒体不失为提高品牌知名度的有效途径。
面对体育类网络媒体巨大的广告价值，借助网络进行营销的体育类品牌广告主无论是在数量还是在广告投入费用上将会逐年递增，体育类网络媒体发展的潜力巨大。体育营销在2006年已经成为一个热点话题，2007年将是中国体育营销的加速之年，体育类网络媒体的价值也将在2008年得到印证。2008年奥运会对于中国互联网络广告将具有重要的意义，体育类网络媒体很有可能在经历奥运后重新洗牌。
虽然奥运能拉动体育类网络广告市场的发展，但很有可能在奥运会投放高潮过后，网络广告会有不同程度缩减，加上现有的体育类网络广告缺乏创意，重形式轻内容、技术上少有突破、没有充分利用互联网互动性和聚合性的特点推出符合体育精神和审美需求的广告，加上网络媒体广告效果评估体系不完善以及市场竞争激烈导致秩序混乱、用户区隔度不明显等等问题的存在，都导致现有的体育类网络媒体得不到广告主的高度认同。
体育类网络广告媒体应该抓住北京奥运契机，将奥运会带来的体育网络营销的影响力尽量延伸，消除广告主对网络媒体的偏见，建立广告主和媒体之间的互信关系，推动体育类网络媒体的高速发展。 (艾瑞市场咨询)
报刊靠品牌决胜未来
2007年5月，世界期刊大会在京召开，奥运前夜的北京报刊媒体注定要打破平静，迎来新的发展机遇
北京广告市场在全国城市的座次又提前了。较之2005年的排序，2006年北京以16.1%的增长势头超越广东名列第二。与北京奥运会的即将举办息息相关，广告意识、广告专业水准、广告市场秩序等因素对北京地区广告市场的发展影响较大。
报刊媒体广告生态发生变局。期刊广告额度的整体下滑，与最短的那块木板相关，但木桶理论中的那块长板——强势期刊媒体，对广告的整体拉动作用明显，广告额度依然呈上升趋势。慧聪监测显示全国报纸广告排名前十强中，北京晚报、京华时报、北京青年报分别排在第三，第六，第九的位置，全国期刊广告排名前十强中，时尚类中的时尚系、瑞丽系、ELLE期刊系、服饰与美容、财经、财富(中文版)榜上有名。
报刊媒体零售不同种类期刊此消彼长。从北京来看，其表现与全国城市表现有细微差别，这与北京报刊媒体的经营特色有关。如女性时尚类期刊在全国范围内整体下挫，但在北京却呈上升趋势；而全国行势见涨的家居类期刊，在北京却呈下降趋势。可以说，政治、经济、文化中心的城市地位，国际品牌的进驻、行业广告的集中投放等因素，促进了北京报刊市场的繁荣。2007年第一季度，期刊表现整体平稳，财经类有上扬趋势，时尚类、IT类、摄影类、家居类略有下浮。从报纸来看，都市报表现最活跃。2006年从北京来看，《北京晚报》市场份额54.33%，第二位的《京华时报》市场份额是20.58%，《北京晚报》的突出表现，在2007年第一季度仍保持强劲势头，其在北京都市报市场上的强势地位不可动摇。
在北京，尽管以下几个类别的报刊媒体总体销量及广告排名有升有降，但许多报刊始终排在前列，强势不减：如，北京都市报之《北京晚报》、汽车类期刊之《汽车之友》、IT类报纸之《电脑报》、IT类期刊之《电脑爱好者》、《电脑迷》、女性高码洋期刊之瑞丽期刊系、时尚期刊系等品牌刊物无不彰显其自身的独立与其品牌的核心价值。一份强势品牌期刊与竞争对手的较量，不在于某一个方面的优势，而在于方方面面的胜出，从有形价值与无形价值两个层次形成品牌的核心竞争力，这是企业成功之道，也是任何一个有竞争力的报刊媒体的成功之道。
日前，在奥运倒计时500天之际，娱乐门户网站Tom在线宣布体育名人博客上线，门户网站的频道、博客、视频轮番登场，奥运大战正式拉开序幕。面对网络媒体的资源争夺，全国有多家报刊媒体高调参与，以期在奥运营销的深度、广度上有所拓展。
专家指出，新老媒体融合，打通媒介产业链条，控制住内容生产源头和盈利渠道才能成为真正的“王者”。如足球报社与新浪网结为战略合作伙伴关系，并为即将到来的北京奥运会进行全球布点和资源整合搭台。按照国内的传统分类方法，传统媒体指报刊平面和电视媒体，它们掌握了强大的内容生产资源；而新媒体是包括门户网站在内的互联网企业，它们没有新闻采编权，却拥有直达新型消费群体的渠道。这些渠道实际上蕴含了除广告以外的另一个金矿，那就是与体育赛事相关的所有增值服务，包括视频、音乐、铃声、图片等。有业内人士指出，如果内容不够，就不能引起足够的关注，就不能引起投资的兴趣；如果渠道不够，增收的手段不足，就不能保证盈利的多元化。所以内容是前提，渠道是保证，只有两个方面同时具备，才能双剑合璧。面对奥运大战中大批商家2007年广告的理性投放，新老媒体相互融合的趋势将更加明显。
新媒体层出不穷，国外投资趋热，中国报刊媒体面临着三个方面的挑战，其一面临的是一个供过于求的“小市场”；其二，面临的是一个全球化的“大市场”；其三，我们正在进入信息时代，“零距离”、“零时间”要求“及时即地”解决问题。
近几年，中国报刊市场已出现细分热，如0-3岁育儿类期刊纷纷面世，体育类期刊中的篮球、足球成新宠。此外，据预测，汽车行业、通讯与计算机、服装服饰、化妆及卫生用品依然呈上升趋势，旅游行业随着奥运会的临近必将拉动新一轮的广告增长，而市场细分势必有利于发现新的市场机会，让投资者如愿以偿地切下属于自己的那块份蛋糕。报刊经营是典型的品牌经营，建构品牌的关键是市场定位，这是一个需要媒体人不断创新的系统工程。
对于中国企业来说，2008年北京奥运会是一次难得的历史机遇，奥运营销之于企业与其说是一次豪赌，不如说是一种战略投资。能否造就一批中国制造的国际品牌，还要看中国企业家的谋略和胆识
荣誉、公平、信心和责任心——奥运精神高度契合着国际上所有企业孜孜以求的品牌形象——高贵的、世界性的、现代的、多元文化的、有活力的。参与国际市场竞争的大企业家们更是把奥运看作企业和产品品牌国际化的绝好契机，并寄予了无比丰富的联想和期望。
自1985年国际奥委会出台了四年一度的“奥林匹克赞助计划”(The Olympic Program，简称“TOP计划”)以来，虽然TOP成员权益销售价屡次翻番，但购买情况仍相当踊跃。所有人都看到了巨额投入之下数目巨大的回报。参与TOP计划赞助体育赛事，是现代营销中具有强大威力的促销、沟通的有效手段，会给企业带来可观的经济收益和形象提升。据市场经济专家分析，一般情况下投入1亿美元，品牌知名度会提高1%，但同样的投入赞助奥运，知名度可提高3%。 奥运赞助作为体育营销的一个强有力的“支点”，是对品牌国际化战略的有力保障。
由于无数搭乘奥运巨轮取得成功的“前辈”的示范效应，中国企业纷纷将优势资源向奥运舞台聚拢，不遗余力地决战奥运营销。这其中既有以联想为代表的企业，登上奥运赞助的核心舞台，充分展示牵手奥运的骄傲与自豪；又有以李宁为代表的企业，他们虽不能以赞助商的身份登堂入室，但仍能找到资源共享的杀手锏，玩起了“十面埋伏”，以迂回战术照样获得收益。
他们都有共同的目标，那就是想尽办法利用奥运商机，通过广告、咨询公司的策划运作，利用媒体互动营销的力量，占据市场竞争的有利地形，实现企业品牌价值的最大化。这一切让奥运前夜的北京广告市场充满了变数和玄机，更多精彩的故事还在后头。
联想全方位备战奥运
自2004年签约TOP之后，联想一直秉持“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的方针，打通广播、电视、网络、平面媒体等多种宣传渠道，全方位结合体育元素，通过广告、公关、主题活动、促销等一系列整合营销手段提高联想的知名度和美誉度。
联系的奥运之旅比任何一个国内企业起步都要早。2006年的都灵冬奥会，对于联想来说只是一次预热，是联想全面进军北京奥运的冲锋号。从规模到复杂程度，2008北京奥运会的信息传播系统都远远超过了都灵冬奥会。据悉，从收集和存储参赛者数据、显示比赛分数，到北京奥组委的所有活动，奥运会赛事管理的每个细节几乎都离不开联想提供的计算技术设备。
目前，联想正在位于北京市区的面积800平方米的集成实验室内进行测试，30多名联想工作人员正与多家合作伙伴调试设备，全力备战从2007年7月持续到2008年8月8日奥运会开幕前的测试赛。42项测试赛时间跨度长达一年，远远超过了一般项目、比赛或其它活动的测试周期。测试阶段非常重要，因为奥运期间用于赛事的技术系统将连续运行，没有可替代的系统。因此，异常复杂的系统从第一天起就必须完美地运行。大量技术应用将运行在联想的设备上，包括比赛管理系统、人员安排和调度系统、审查系统、交通系统、报名和资格验证系统、计时和计分系统、票务系统、运动员村和其它地点的联想网吧系统等。这些系统将复制到7个不同的城市(包括北京、青岛、天津、秦皇岛、香港、上海和大连)，以便能够远程控制所有场馆。
为了让更多企业有机会参与奥运，联想高举“奥运传递梦想，教育圆梦中国”旗帜，在北京奥组委参与支持下，主办了大型奥运推广活动 ——“奥运联想千县行”活动，已经在2006年6月29日启动。这项活动会在2007年得到进一步的延续，它将持续两年走进大连、温州、宁波等500个中小企业聚集的区域，在传播奥运精神的同时为广大中小企业关注奥运、支持奥运提供舞台。
2007年4月26日同时发生了两件大事，一是北京2008年奥运会火炬“祥云”登场，同时浮出水面的还有全球首款奥运会火炬典藏版笔记本电脑。二是继三星、可口可乐之后，联想成为第三个奥运火炬传递点。从这一刻开始，联想踏上了新的征途。它将带上“科技奥运”和“人文奥运”两大护法，以“十大奥运计划”护军，为传播奥运精神迈出了坚定的步伐。
在2008奥运会倒计时500天之际，联想与央视共同打造“奥运倒计时”节目，它标志着联想集团正式启动2008奥运广告和营销计划，联想奥运营销的力度随着升温。除了传统媒体外，联想也没有放过与新媒体合作的机会。2008奥运会期间，联想将在位于北京、青岛和香港三个奥运主办城市的奥运村和新闻中心开设9家联想网吧，联想将以奥运网吧为载体，通过精心设计的展览、表演、游戏互动等交流活动，打造一个集通信联络、休息娱乐、文化交流的平台，让各国成员和记者感受领先的科技服务，共享奥运的文化。
联想的奥运火炬计划是另一个能够调动全民参与热情的活动。火炬计划包括火炬设计、火炬手、火炬纪念品、店面火炬推广及媒体火炬推广等一系列计划。“奥运火炬手”选拔赛将在2007年6月底展开，联想将在全国31个省、直辖市、自治区寻找最具奥运精神的探索者担任联想奥运火炬手和火炬形象大使。从网络报名到电视直播再到选手博客，联想的奥运营销渗透到了每一个环节。
金龙鱼立体营销奥运
金龙鱼的奥运营销，并不是简单地将奥运供应商身份与金龙鱼品牌进行绑定宣传，而是采用立体营销的方式，将奥运精神和奥运品牌与金龙鱼的健康理念融合在一起。金龙鱼的奥运广告紧紧抓住奥运供应商的王牌，宣传金龙鱼的奥运品质，向广大消费者传播和奥运冠军同用一种油的概念。
金龙鱼的广告投放覆盖全国各省市的主流媒体，同时配合金龙鱼的各项营销活动，在投放力度上不断加大。通过传统媒体的广告投放，金龙鱼要达到的是在目标群体中提升关注度的目的。除此之外，金龙鱼也非常重视户外广告的价值。在去年获得奥运供应商的身份后，金龙鱼在北京市4000块公交车站广告牌上投放了印有“中国印”的金龙鱼广告，收到了不错的成效。在网络媒体方面，金龙鱼还将与大型门户网站合作，结合一些重大活动的推广，开发互联网的营销价值。
成为奥运供应商的金龙鱼组织策划了各种以奥运为主题的营销活动，取得了很好的宣传效果，使消费者对金龙鱼的奥运品质建立了更大的信心。
金龙鱼把服务奥运作为企业的至高荣誉，认为支持奥运和中国的体育事业，是企业回馈社会的重要责任。去年开始，“金龙鱼”就与国家体育总局积极接触，未来几年将全力支持中国女排。去年的女排世锦赛，中国女排姑娘的比赛服装就印有金龙鱼的标志。金龙鱼还赞助了2007世界女排大奖赛。嘉里粮油消费品事业部总经理陈波表示，支持女排也是公司兑现对北京奥组委的承诺之一，公司会积极参与中国体育事业建设，支持中国体育事业。
在2006年国内食用油市场的竞争日趋白热化的形势下，金龙鱼仍然凭借强大的市场份额第十一次荣膺全国销量冠军。通过成功的奥运营销，今年第一季度金龙鱼的销售量与去年同期相比也有较大幅度的提高。
统一谋求行业领导者地位
做方便面的企业成为奥运会的赞助商，统一无疑是行业里的第一家。统一企业中国食品本部总经理吴一挺接受《现代广告》采访时说，现在可以肯定的是，成为奥运赞助商后会帮助企业进步，会提升统一方便面品牌的知名度。公司希望赞助奥运会后，统一食品在战略上谋求的是领导者的位置。
在实施公司战略过程中，统一非常看重广告公司的作用。吴一挺说，公司把广告公司当成合作伙伴，一起来做事会把事情做到最好。
对于方便面行业存在的问题，吴一挺解释说，前几年的竞争主要集中在价格上的竞争，这是方便面行业最大的问题，只是单纯追求生产规模。事实上，方便面食品在消费者心目中的价值感是最重要的。最近这几年大家都有所觉悟，所以现在大家需要解决的问题就是要把方便面食品在消费者心目中的价值挖掘出来，简单说就是“一个在不方便的时候方便的替代品”。
在营销过程中，统一有意识地实施公益营销。吴一挺说，公司希望还有更多机会能够帮助奥运，能够回馈消费者，所以参与了一些慈善性质的公益活动，消费者购买一包方便面，统一就会捐出一分钱给希望小学，这个工程就是“今天一碗面，明天一面金”活动，现在正在启动之中。公司的愿望就是把奥运带给希望小学，希望用这“一分钱”能够改变贫困学生的命运，为国家培养人才。
借助奥运把统一方便面做成世界名面，这就是统一的企业愿景。
李宁公司回马“伏击”奥运
“2008年，北京，奥运会。瑞典国家乒乓球队教练瓦尔德内尔站在场边和中国国家乒乓球队教练刘国梁过招，他身着带李宁‘L’标志的运动服，而几米之外，刘国梁同样身穿李宁运动服。比赛结束，当胜负双方教练来到混合采访区接受官方采访时，围住他们的央视体育频道记者，也将是一身李宁装”。这是李宁公司希望在奥运时刻导演的一幕场景。
虽然李宁并非2008北京奥运会官方赞助商，但当今年1月李宁公司和中央电视台体育频道签署了合作协议、3月李宁公司CEO张志勇和瑞典奥委会主席林德伯格在北京长城饭店签署了合作协议之后，李宁的梦想成为现实的可能性就大大增加了。
根据第一份协议，在2007年1月1日至2008年12月31日期间，央视体育频道所有主持人及出镜记者都会穿着该公司的产品。而根据第二份协议，瑞典代表团的全套装备都将由李宁赞助。用外国资源包围国内市场，杀出一个漂亮的回马枪，李宁在痛失2008北京奥运会赞助商资格后所采取的补救措施已经开始显现成效。
去年夏天，李宁在和阿迪达斯的争夺中失去赞助资格，不得不重新安排自己的奥运战略。需要借鉴的很多，需要学习的也很多，对于李宁公司来说，最重要的就是摆正心态。在过去的4届奥运会上，中国代表团都是穿着李宁领奖服登上领奖台的。中国奥组委决策层在这场世界瞩目的商战中做出了尊重市场规律的决定，李宁需要找到另外一条路径延续自己的梦想。
阿迪达斯毫不隐讳借2008北京奥运会大打翻身战，实现在中国市场上超越耐克的目标。但很多市场营销专家认为，两大品牌的真实较量其实并不在于谁成为官方赞助，而是在于各自赞助的运动员的夺牌数量。目前李宁“团队”已经包括了中国射击队、跳水队、乒乓球队和体操队，含金量很高，但相对缺乏具国际号召力的巨星。对此，张志勇的解释是：“国际化大公司所做的‘金字塔营销’，就是把最好的运动员和赛事都拿下，也有很多公司是通过‘草根’营销成功的。”
尽管“农村包围城市”的策略正在有条不紊地展开，但不能否认的是，目前仅仅赞助了瑞典代表团、西班牙男女篮、阿根廷篮协、苏丹田径队等运动单位的李宁公司，依然很难取得和2008年奥运会官方赞助商同等水平的影响力。而“草根”策略带来的品牌曝光率也并不一定构成品牌的美誉度。实际效果与张志勇今年3月中旬接受媒体采访时坦承李宁公司要走耐克、阿迪达斯的高端路线的策略能否取得一致，依然要打一个问号。
伏击营销被疯狂复制
那些利用伏击营销手段取得成功的非奥运赞助商，同样可以把自己的奥运营销搞得有声有色，这将给很多依然困惑的企业以很多启示。
日前，胜三与索福瑞两家公司对中国10城市1595名消费者进行了调查，结果令人吃惊：表现最佳的12家企业中有5家为非2008奥运官方赞助商。
调查结果表明，蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通( 5.39,-0.59,-9.87%)这六个公司的分值均有大幅度提升，但没有一家拥有奥运赞助权。蒙牛的大投入节目《城市之间》是一个跨城市进行的趣味体育比赛，由央视五套向全国播出。该节目定位与蒙牛营销传播的体育诉求点相契合，“搅水”的目的显而易见，“官方赞助商伊 利有刘翔为其效力，而非赞助商蒙牛则拥有一个流行电视节目。”
肯德基的新活动“我爱北京”，借用“纽约先行者”的概念，打响了“可能到目前为止最佳的伏击战役”。它鼓励居民为最能表现“2008精神”的胡同投票，虽然肯德基并不能直接提及奥运会，但是他们找到一个非常独特的办法释放市民的奥运热情。”
面对名目繁多的各路伏击，多个著名赞助商品牌在调查中的表现依然稳固。可口可乐公司的无提示认知度和宣传影响力均有大幅度提升，并且遥遥领先于其他公司，全中国所有可口可乐包装上出现的专为奥运设计的新徽标为此助力不少。
老牌赞助商VISA再度强化其与刘翔、姚明的关联度 。这两位体育界的大明星与著名影星成龙共同出现在Visa亚太区的广告宣传片中，吸引眼球无数。
在过去6个月中，中国移 动可测量的媒介投入超过1亿元。他们通过广告、赞助以及大型活动的营销组合，同样表现出色。
伏击也好，遭遇战也罢，能通过合法途径带来效益的手段就是好的营销手段。针对奥运营销的中国企业还有很多，他们的胆识和勇气值得肯定，更值得潜心研究。广告公司和媒体可以从中获得更多的启发，当然还有更多的机会。
[案例笔记一]
奥运营销案例记录
国内外众多企业开始将目光聚焦在北京2008，聚焦在奥运会中国大陆地区“独家电视转播机构”的中央电视台身上，奥运节目作为稀缺性的媒体战略资源，成为商家品牌营销的必争之地
自2001年北京成功获得第29届奥运会举办权，北京奥运便成为畅想中国经济最火热的词汇。现代体育突破了竞技场的围栏，变成大众的狂欢盛宴。雅典奥运会只有2万名运动员，100多万张门票，而全球有46亿人通过电视转播收看。电视给体育插上翅膀，更让企业的品牌营销如虎添翼。可口可乐总裁曾经说过，“可口可乐是1%的水和99%的广告”。1999年，可口可乐充分利用奥运会TOP赞助商权益，在悉尼奥运会主播台澳大利亚7台投放海量广告，刺激产品销量迅速增长，短期内确立了可口可乐在澳大利亚市场绝对强势的品牌地位。2000年悉尼奥运会开幕前3个月，可口可乐即宣布已全部收回TOP赞助商的天价投资。
奥运会不仅是世界各国顶尖体育精英竞技的舞台，也是国内外强势品牌的必争之地。早在2001年7月13日，萨马兰奇宣布北京成为2008年奥运会主办城市之时，海尔便率先在中央电视台播出了祝贺申奥成功的广告，成为至今仍被人津津乐道的品牌与事件营销完美结合的典范。从那时起，国内外众多企业都开始将目光聚焦在北京2008，聚焦在中国大陆地区“独家电视转播机构”的中央电视台，奥运节目作为稀缺性的媒体战略资源，成为商家品牌营销的必争之地。
北京2008，中央电视台将赋予奥运五环更多的品牌魔力，为渴望成功的企业带来无限商机。对于中央电视台奥运节目资源和北京奥运赞助企业合作的成功案例，我们将在本文中进行回顾，而新的借助北京奥运成功实现品牌升级和突破的案例，必将在未来更多地涌现。
海尔申奥广告：民族情结和企业诉求的完美结合。北京申奥在中国乃至整个华人世界都是关注度极高的事件。有了前一次北京申奥的失利，这一次更加调动了全国人民的关注度。能够利用奥运会这样具有全球性关注度的赛事向全世界宣传自己，也是所有想进入国际市场的企业的最优选择。2001年7月13日，在北京申奥成功的第一时间，海尔在中央台投放的祝贺广告在申奥成功后即刻播出。萨马兰奇宣布北京申请奥运会成功的时候，声音刚一落，在中央电视台一套和四套马上插播了“全球海尔人祝贺申奥成功！”的广告。
海尔集团有关负责人事后表示，海尔7月13日申奥直播前后活动中在中央电视台1000万左右的广告投入，其市场效果至少在5000万元以上。勿庸置疑，海尔是投资申奥直播的最大赢家。而国人在多年后再回味这一历史喜悦时，同时也会想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌，海尔的广告获得了巨大的成功。
梦娜袜业：为梦想做足功夫。2006年8月8日晚，一台以《我们的奥运》为主题的“梦娜之夜”大型文艺晚会，在中央电视台三套播出。这是浙江梦娜针织袜业有限公司第二次牵手奥运的大动作。浙江梦娜袜业成立于1994年5月，以前主要发展海外市场，2006年欧盟提高了中国纺织品的进口关税，因此，梦娜袜业调整了战略规划，把目光投向了国内市场。2006年3月1日，浙江梦娜袜业与北京奥组委签约，成为北京2008年奥运会袜类产品独家供应商，也是首家北京2008年奥运会的独家供应商。
尽管是独家供应商，但梦娜袜业并不能以奥运供应商名义在中央电视台投放广告，必须想办法利用其他的方式把这一价值变现，因此，常规广告宣传和特殊项目的广告投放十分必要。今年下半年，为了变现奥运会独家供应商的价值，梦娜袜业在央视招标段推出名为“为梦想做足功夫”的广告片，并独家冠名中央电视台《我们的奥运》奥运会倒计时两周年主题晚会，大大提升了梦娜品牌的知名度和美誉度。
恒源祥：强化“纺织业惟一奥运赞助商”形象。2005年12月22日，恒源祥成为北京2008奥运会赞助商。作为纺织行业历史上惟一的奥运赞助商，恒源祥的目标是把“恒源祥成为奥运会赞助商”打造得和“恒源祥”一样广为人知，而央视这个高端的传播载体，是达到这一目标的重要支撑平台。在多年投放央视招标段的基础上，恒源祥还针对性地选择了央视的奥运资源节目。2006年8月8日，恒源祥特约播映《好运北京——北京奥运倒计时两周年》特别节目播出，一方面强化恒源祥奥运赞助商的印象，另一方面则进一步提升了品牌美誉度。
联想：一起奥运，一起联想。2004年3月26日，联想集团与国际奥委会签约，成为2008年北京奥运会信息技术设备和服务的“国际奥委会全球合作伙伴”。中国企业有史以来第一次跻身于世界顶级品牌的“五环俱乐部”。
成为TOP成员后，联想需要将这一信息最大范围传播出去，央视自然是不二选择，而央视独有的奥运节目则是企业品牌与奥运概念最佳的结合平台。竞标独家冠名中央电视台《奥运倒计时标版》栏目成为联想整个奥运营销计划最贴切的表达。2006年11月18日，在CCTV2007年黄金资源广告招标大会上，联想集团以1.6201亿中标《奥运倒正计时标板》独家冠名。2007年3月27日，联想迎着“奥运倒计时500天”之风扬帆启航。4月26日，联想还冠名了最引人注目的奥运火炬发布仪式。通过冠名奥运倒计时节目和火炬发布仪式，联想进一步巩固并加深了自己“全球知名品牌”的地位与良好形象。
中国银行( 5.10,-0.52,-9.25%)：成功演绎“我的奥林匹克”。2006年11月18日，在中央电视台2007年黄金资源广告招标会上，中国银行运筹帷幄，在与多家国内外奥运合作伙伴的竞争中脱颖而出，中标央视《我的奥林匹克》和《谁将主持北京奥运》两个栏目的独家冠名，凸显其北京奥运会唯一银行合作伙伴的企业实力。
“中国银行——我的奥林匹克”是中央电视台2007年全力打造的一档以“人物与奥运之间的关系”为关注点的电视人物专题节目。该节目是2007年在CCTV-1播出的第一档奥运栏目，通过记录奥运会和即将参加北京奥运会的运动员，以及在幕后默默奉献的教练员以及杰出的国际奥林匹克人士，展示了他们与奥林匹克的精彩故事。中国银行将品牌元素与节目有机结合，其形象代言人奥运冠军杨扬也作为“中国银行——我的奥林匹克”节目的形象代言人在公众场合频频亮相。中国银行与奥林匹克这两大百年品牌的合作，实现了中国银行“追求卓越”的企业文化与奥林匹克“更高、更快、更强”精神的和谐统一。
青岛啤酒：激情欢动，奥运同行。2005年8月，青岛啤酒正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。几乎在青岛啤酒签约北京奥组委仪式举行的同时，青岛啤酒赞助奥运的消息、带有奥运赞助商标识的产品和广告宣传，已经在全国各主要城市亮相，并在全国市场掀起了一场奥运营销风暴。在此之前的6月，青岛啤酒就借助中央电视台经济频道的“梦想中国”大型电视活动，对“激情成就梦想”的品牌主张进行了广泛传播，这一品牌主张与后来揭晓的2008年奥运会主题口号“同一个世界，同一个梦想”不谋而合。
2007年4月，青岛啤酒再次携手央视经济频道，启动“倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动。活动旨在通过有效整合旅游资源、政府资源和奥运资源，实现线上线下的全资源联动与互动，全新打造蕴涵旅游文化和奥运精神的中国“城市名片”，同时把青岛啤酒的品牌主张灌输到每一个城市理想中去，展示并诠释“人”背后的城市。青岛啤酒希望激起全民参与奥运的热潮，让每一个观演者成为充满激情的参与者，共同来分享奥运的激情与梦想。借助奥运，青岛啤酒在塑造自己全新的品牌形象的同时，也使品牌美誉度、亲和力获得快速提升，为其巩固和进一步拓展市场份额奠定了基础。
2008年将至，北京奥运鼓荡的期待和精彩将愈发浓烈。期待和精彩不仅仅来自于民众、体育健儿，更来自于无数的企业和品牌。在过去的时间里，已经有众多的品牌在央视的平台上演绎了一幕幕经典的奥运营销故事。
[案例笔记二]
央视与奥运赞助商积极沟通
从2006年7月份起，央视广告部启动了与北京奥运赞助企业的常态性沟通会议，广泛征求赞助企业对于奥运报道节目及营销方案的意见，与奥运赞助企业一对一的沟通
从2006年7月份起，央视广告部启动了与北京奥运赞助企业的常态性沟通会议，广泛征求赞助企业对于奥运报道节目及营销方案的意见，与奥运赞助企业一对一的沟通。
在企业积极寻求与奥运合作的同时，中央电视台北京奥运的营销计划也在紧锣密鼓地推进中。2008年奥运会的广告营销将秉承“整合资源、统一营销”的理念和“统一策划、统一定价、统一推广、统一销售”的宗旨，电视、平面(报纸)、互联网多媒体整合联动，通过六个层级为企业品牌提供传播服务，从最基本的贴片广告投放，到最个性化的奥运节目定做，针对客户的不同需求，为品牌搭起通往2008的“彩虹之桥”，从而把“2008年奥运会中国大陆地区独家转播机构”这一资源优势( 2975.840,-286.14,-8.77%)打造成为企业品牌的优质传播平台。
为实现这一目标，从2006年上半年开始，央视就成立了奥运广告营销方案起草小组，开始了北京奥运营销方案的研究和撰写工作。另外，从2006年7月份起，广告部启动了与北京奥运赞助企业的常态性沟通会议，一方面广泛征求赞助企业对于奥运报道节目及营销方案的意见，另一方面与奥运赞助企业一对一沟通，更具针对性地了解企业的奥运传播需求，制订广告方案。
奥运广告营销方案起草小组成立。2006年5月10日，中央电视台成立了奥运广告营销方案起草小组，2008北京奥运会的广告营销策划工作正式进入方案撰写阶段。2005年以来，央视广告部持续展开体育营销系列研究，进行了悉尼、雅典奥运会的收视分析与客户投放分析，重点研究了东道国媒体广告经营策略，广泛吸取了各方面专家和业界资深人士的研究成果，为奥运广告营销策划奠定了理论基础。奥运广告营销方案起草小组成立后，将对前期的研究成果与实战经验进行汇总，确定了奥运营销方案的起草进度和研究计划。
首届CCTV体育营销高峰论坛及奥运赞助企业意见征求会。2006年7月26日，由中央电视台广告部主办的CCTV体育营销高峰论坛及首次奥运赞助企业意见征求会举行。中国奥委会、国家体育总局、中央电视台的相关领导，以及包括联想、中国移 动、阿迪达斯、海尔、伊 利、三星、青岛啤酒、北京现代等多家在体育营销上取得较好成绩的企业参加了会议。论坛首次发布了北京奥运广告营销的基本原则、广告产品的设计理念，还进行了“奥运背景下的企业营销”主题对话。通过深入探讨体育营销的运作模式，总结体育营销案例的成功经验，央视广告部与国内外众多品牌首次完成关于奥运营销的面对面交流。
CCTV体育中心、广告部与大众举办奥运营销研讨会。2006年9月9日，中央电视台体育中心、广告部与大众举办的奥运营销研讨会召开。体育中心主任江和平介绍了2008奥运的报道思路和2007年的奥运前期项目，广告部何海明副主任介绍了汽车企业在央视标段和世界杯投放的成功案例。这是体育中心与广告部首次联合与奥运赞助商进行的一对一沟通，通过沟通，中央电视台对大众在中国的奥运策略有了深入了解，同时大众对于中央电视台的高品质节目资源和奥运报道方案也有了全面认识。
2008北京奥运会赞助企业沟通会。2006年10月23日，央视广告部再次携手体育中心、未来广告公司和近30家奥运赞助企业，就奥运营销的话题进一步沟通。体育中心主任江和平介绍了2007-2008央视围绕北京奥运的直播、新闻、专题等各类节目计划，与会的奥运赞助企业也发表了对奥运营销的看法。会后广告部和麦当劳、可口可乐、大众、中国石化( 13.65,-1.52,-10.02%)、中国网通、亚都等奥运赞助企业进行了深入沟通，就奥运项目的具体合作事宜进行了探讨。
三亚北京奥运赞助商联谊酒会。2006年12月25日，中央电视台广告部在三亚举办北京奥运赞助商联谊酒会，这是2006年广告部第三次举办的与奥运赞助企业的沟通会，也是2007年沟通会的开始。会上广告部在赞助商范围内提前发布了央视2007年奥运相关项目，引发了企业的浓厚兴趣。
2008主办国电视台与奥运赞助商高峰论坛。2007年3月8日，主题为“分享奥运的价值和乐趣”的2008主办国电视台与奥运赞助商高峰论坛举行，共有包括国际奥组委、北京奥组委、中央电视台及近40家北京奥运赞助商、合作伙伴、供应商共100多名代表参加会议。
[案例笔记三]
北京电视台欲借奥运运势飞腾
北京电视台现在应该关注的，或者是全国电视媒体都要关注的，就是非体育栏目在奥运期间怎么做节目的问题
对于北京2008奥运会来说，北京电视台可谓占尽了天时、地利。如何更好地抓住契机提高知名度和市场份额，这是值得北京电视台认真探索的一个大课题。
2006年10月27日，北京电视台在京举行2007年奥运节目方案说明会。北京电视台将全新改版，全面登陆奥运报道的竞技场。北京卫视将全力构建内容、播出、营销三位一体、覆盖全国的媒体服务平台，放大奥运商机，冲刺2008。
会上，北京电视台副总编张松华把2008年奥运会总结为7项任务、6个满意、5个目标4个特点的“4567”。其中提到北京电视台要面向全国推出强档栏目、优势栏目，拍摄一系列大型节目和全民健身节目，为2008年造势，力求让让观众满意，让合作伙伴和客户满意，以达到收视目标、经济目标、文化目标和人才队伍建设目标。
自今年1月1日起，北京电视台以全新的面貌展现在观众面前。改版后的BTV-1强化了新闻直播，同时于晚间22：00推出7天通档的文化节目。BTV-2节目全新亮相，主打娱乐资讯。BTV-8青少频道将锁定青年时尚族群，全新推出“第八区”的频道品牌。
在主持人队伍打造上，除春妮、紫薇、徐滔等本台明星外，改版之后的北京电视台还网罗了一批广受观众喜爱的主持人，如杨澜、曹启泰、李湘等，已经与观众见面。
2007年北京电视台还推出了一系列节目，如“红楼梦中人”、“龙的传人”等全国性的大型选秀活动，希望以此提高影响力和知名度，增加市场份额。
奥运方面，北京电视台将密切关注奥运动态，加大在奥运测试赛的转播及报道上的力度；围绕奥运倒计时重要节点，强势推出奥运倒计时500天、奥运倒计时1周年的节目，以北京为轴心，策划组织覆盖全国乃至全球奥运之城的大型系列活动；还会围绕世界与中国的奥运历程，倾力打造若干大型系列专题片。此外，还将一如既往地关注各类体育比赛，预热奥运。
北京电视台不仅在内容层面上大刀阔斧，还积极运作相关业务扩军备战。去年8月网络电视品牌“北京宽频”开播，实现了北京电视台10套节目的网上直播。今年2月5日，北京电视台正式拿到国家广电总局颁发的手机电视牌照，4月份，其下属的京视传媒公司就正式对外公布将分阶段全面进入手机电视、SP等新媒体领域，搭建一个全新的媒体运营平台“京视新视界”，全面展开电信增值业务。有消息称，北京电视台此次推出新媒体战略与备战2008北京奥运不无关系。届时，电视台可以推出大量的互动性盈利项目。
中国传媒大学电视学院教授徐舫舟认为，北京电视台的大规模改版及扩军动作，是希望借奥运契机，在奥运前夜积聚影响力，抢占市场份额。
徐舫舟说，作为立足首都的电视媒体，北京电视台过去一直被央视的巨大光环所遮蔽，处于一种“灯下黑”的尴尬状况。其自我创新不足、节目质量也有待提升，与上海、广东等发展速度较快的省市电视台相比相对落后。新年伊始，北京电视台借力奥运提前助跑，实施了十几年来动作最大的一次改版。不但砍掉了一些老牌知名节目，对一些有较高收视率的新节目大胆创新，还“借壳上市”，将境内外成功的栏目形态搬过来加以改造；并吸纳体制外的主持人担纲主持，充分利用了郭德纲这类名人资源。改版后的节目以北京二套为龙头，倡导电视节目的娱乐化、生活化、平民化。
他认为，在奥运报道和奥运节目制作方面，有其他城市电视台难以企及的地利之便的北京台应考虑打好擦边球，发掘央视未开发的有效资源做好文章。北京电视台现在应该关注的，或者说全国其他电视媒体都要关注的，就是非体育栏目在奥运期间怎么做节目的问题。随着奥运会的日益临近，观众的注意力逐渐向奥运转移，这些节目将怎么应对？是配合？是甘居边缘？还是辐射出去？这些都要提前准备应对之策，否则，再好的节目如果不与奥运沾边，都将在奥运热潮中流失掉大量观众。
缺席的广告公司还有机会迎头赶上
在北京奥运前夜的奥运营销舞台上，一部分中国企业、媒体都在积极地寻找自己的位置和角色，独独缺少了很多广告公司的身影。只要认识得当，缺席的广告公司迎头赶上的可能性依然很大
《现代广告》在组织这组深度报道的过程中，发现了一个非常严重的事实：那就是在这个旷世的营销空间里，本来应该很活跃的广告公司却严重缺位。
问及一些广告公司的决策者，他们将如何展开奥运营销时，都是一脸的困惑或者茫然。
广告公司这种“空间和观念上的双缺位”非常可怕，最直接的后果就是导致中国广告业和中国的广告公司，将失去本世纪初最重要的一次上位而大发展的机会。
虽然中国广告业在2006年经营额继续增长，但数字的增长并不能掩盖行业存在诸多瓶颈问题。这个时候，中国的广告公司需要一个新的起点，新的平台和突破的机遇。
这个新机遇，新起跑线已经横在中国广告业蹬地待跑的大脚下。这就是2008年的北京奥运会。这是一次历史的机遇，广告公司应该紧紧抓住，同中国企业一道借奥运之机，打造几个中国的国际名牌，让中国的品牌乘奥运之机走向世界。
而且，凭借这次历史性的机会，中国广告业的整体水平将得到全面提升，推动中国广告业突破既往的瓶颈问题，开创一个全新的历史发展阶段。
正如剽悍的人生不需要解释一样，在这样的历史机会面前，剽悍的广告公司怎能不参与同样剽悍的奥运会？
这个时候，那些还没有行动起来的广告公司应该更新观念，勤于学习，掌握更多的专业技能，要把触觉伸在市场的最前沿，通过自己的智慧，为企业提供不断创新的市场解决方案。站到奥运营销的最前沿，迎接新机遇的挑战，创造中国广告市场美好的明天。
2008年的奥运会，把全世界的目光集中在北京，集中在中国企业的家门口，一时间中国企业的家门口成为一个最火暴的国际市场，不用走出家门就能实施国际市场上的多种营销活动，除了通过奥运打造强大品牌外，还能随着奥运的全球传播而走向世界。
这个时候，跟中国企业捆绑在一起的中国广告公司同样有机会成为一个中国的跨国广告公司。企业扩张到哪里，广告公司就跟到哪里，这些都是目前跨国公司的常态，很多跨国公司都是跟着自己的客户来到中国的，这已经是人所共知的事情。
眼前最重要的问题依然是，面临这种历史机遇，中国广告业是否有足够的认识？是否有足够的心智利用这个难得的机会？
尽管有部分广告公司，已经为此筹备和思谋了许多日子，但是，跟企业和媒体相比，广告公司的行动依然行动缓慢。在2007年这个非常重要的奥运投资时刻，就在奥运前夜，提起这些问题，似乎显得晚了一些，但是亡羊补牢，为时不晚。只要中国广告企业认真对待，还是可以抓住奥运机会的。
今天的缺位并不代表明天的缺位，2007年的缺位并不表示2008年依然边缘，一切都还有机会迎头赶上。
