2006年中国户外广告市场盘点

日期：2007-5-8 15:45:22 来源：亚洲户外作者：

　　据CTR媒介智讯最新数据显示，2006年全年中国广告花费达2875亿元人民币，较去年增长18％，增幅与去年持平。中国广告市场正在改变持续高速膨胀的状态，逐步进入理性发展时期。

　　一、户外广告市场降温
　　各媒体的广告花费都有不同的表现。电视媒体的广告花费依旧远远领先于其他各类媒体，同比增长18％，增幅居第二。而增幅最大的是电台媒体，实现24％的增长。报纸的广告花费虽然总额位居第二，但增长幅度最小，仅为4％，依旧没有走出低迷局势，但扭转了去年负增长的态势。户外广告依旧是中国第三大广告媒体，但从数据上看，原来的热度在2006年有所降温，增长速度明显放缓，从去年79％的增幅陡降至今年仅为9％。
　　户外广告花费前五大行业分别是房地产/建筑工程行业，商业及服务业，邮电通讯，娱乐休闲及金融投资保险。然而值得注意的是，去年普遍超过50％增幅的行业在今年难觅踪迹，其中增幅最高的行业是商业及服务性行业，但增幅仅达到21％左右。而邮电通讯行业依旧属于户外媒体广告市场的主力投放，从广告花费前十大品牌来看，除康师傅名列第十位，其余九大品牌都来自邮电通讯行业，其中中国联通、中国网通和摩托罗拉呈现不同程度的下滑，网通的降幅更达28％。

　　二、户外资源动态调整中
　　从户外广告的资源使用情况来分析，空牌的比例在5％左右，商业广告占据85％的比例，较去年下降1个百分点，而公益广告相对提高了1个百分点，占12％。
　　我们已经从数据上看到，户外广告在2006年结束了一枝独秀的高速增长。可以说中国的户外广告基本已经结束了初期以数量扩张为主的发展模式，这一阶段中广告牌一夜间林立于各大城市中，但利益的驱动导致广告牌的设置缺乏长远规划，并与城市环境形成了一定的冲突。然而随着政府管理的完善，城市形象塑造意识的加强，这种发展模式下的中国户外广告开始出现阵痛。自2006年5月22日国家工商总局以部门令的形式颁布了《户外广告登记管理规定》，拆牌运动在各大城市展开，户外广告开始面临一次洗牌。这一措施在短期内已经影响到户外广告市场。但是从长远来看，这也加快了户外市场的整合，小型户外公司将迅速被大型公司合并，户外媒体将逐步呈现出规模化趋势，短暂的阵痛是户外媒体逐步成熟的必经之路。从资源分布的情况来看，公益广告的比例提升可能就是户外市场开始意识到其本身与城市环境协调发展的重要问题而做出的选择。
　　看板广告是广告花费最高的一种户外广告形式，占据总体户外广告花费44％的份额。而花费最高的前十大广告形式中，站台（地铁）广告是增幅最大的户外广告形式，增幅高达39％。随着近几年地铁在各大城市迅速发展，这种新型城市公共交通成为都市人出行的主要工具，而且因为地铁站台广告处于一个封闭的环境，信息传播过程中的噪音相对较小，因此可以高效聚拢注意力，广告主体现出对这种广告形式的兴趣。相信随着轨道交通的进一步发展，基于地铁为传播地点的媒体形式将愈加丰富（包括视频形式的户外媒体），市场规模也将进一步扩大。
　　
　　三、全球视角看户外
　　将中国户外广告市场置身于全球的视野下比较，我们发现中国的户外增长力度还是较强的。欧美国家的户外广告增长速度普遍维持在10％以下的水平，其中发展中国家的发展速度较发达国家更快。匈牙利的户外广告发展最为惊人，达到43.5％，而中国与捷克的发展水平相当。北欧发达国家芬兰的户外市场呈现出负增长的趋势，而丹麦、法国和美国的增长率都不超过6％。不过从各国户外媒体所占份额来看，法国的户外广告比例最高，达12.3％，当然这与本地的媒介消费习惯有密切关系，在法国，各媒体的广告市场比较均衡。
　　户外媒体是依赖于地缘经济和地理环境而生存发展的，发达国家已经经历过了蓬勃发展的阶段，公共设施及城市建设方面趋于稳定，政府管理经验积累丰富，因此户外广告从物理规模上来说不太会出现跨越式成长。同时，消费者媒介消费习惯逐渐养成，各媒体经过多年的发展和竞争，已经形成较为稳定的竞争格局，因此发达国家的户外广告市场并不存在太多悬念。而发展中国家则不同，整片国土上热情高涨，城市在不断的兴建中，新的媒体空间不断被创造，这意味着新的市场空间有不断出现的可能。因此从数据上来看，各个发展中国家户外的增长速度明显高于发达国家，而中国的户外广告虽然已经有所降温，但在全球环境下依旧属于炙手可热。
　　从创意来说，发达国家虽然在物理规模上扩张的空间有限，但是由于文化传统的影响，户外广告的创意表现越来越活跃，充分结合广告牌与所处环境的属性，进行合理利用，着墨之处别具匠心，为传播效果加分不少，无形间也提升了户外媒体的服务品质和品牌形象，有利于行业的健康发展。而发展中国家的户外市场虽然从规模上来看活力十足，但是蒸蒸日上的表象之下也存在不少泡沫。以中国为例，这一行业的兴起吸引了一拨拨“热钱”入市，紧接着“圈地运动”、“兼并重组”、“上市包装”、“风投接触”等等行为也随之热火朝天地展开了。但是整个行业不仅正在面临政策上的风险，同时行业本身较低的成熟度也一定程度上减缓了整体的发展速度。许多小公司手上掌握几块牌子的资源就可以坐享天成，对于后续的管理、运作等环节则听之任之，行业内鱼龙混杂，缺乏专业度。而传播效果评估系统的不完善也成为行业进入新平台发展的瓶颈。
　　不过发展的道路上无法避免曲折的过程，虽然户外市场所面临的问题依旧众多，但这本身对于行业也是一次考验，发现问题，解决问题对行业来说是一次洗礼，优胜劣汰是生存法则，相信再经过一段时间的自我完善，这一行业将更趋于稳定和成熟。

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