当前，中国电视广告市场竞争进一步加剧，呈现出许多新的特点。2005年元月，笔者在《中国电视广告竞争新格局》（载《新闻界》杂志2005第一期）一文中，使用层级横向切割的方法分析过中国电视广告市场。但近年来中国电视媒体竞争日益复杂，电视广告市场又一直呈地域分割状态，媒体发展状况与地域经济状况呈正相关，地域经济是影响媒体发展的重要因素。因为中国因此本报告试图在层级分析的基础上，采取区域分析的纵向切割方法，用纵横交错的全景式扫描，得出2006中国电视广告市场最真实状况的描述。
一、增速减缓
目前，户外和移动电视等新兴媒体的增长速度非常快，正在蚕食传统媒体的奶酪。现在的网络宽频已经可以提供高清晰度的影视动画播放，其丰富多彩的影视节目24小时、365天不间断地在线播放，覆盖面遍及全球；而且网络节目可以随时把某一时段制作的东西调出来查阅和观看，规避了传统电视节目一次性播出的缺点，收视主动权完全掌控在观众手里。
目前，电视受众已呈下降趋势，网络用户却呈快速增长的势头。2005年全国电视广告收入397.13亿元，比2004年增长46亿多元[①]。根据CTR市场研究-媒介智讯的数据显示，2006年1-6月中国电视广告市场刊例价收入继续攀升至1192亿元人民币，同比增长21%。
二、央视绝对额上升，相对额下降
2006第一季度，根据克顿数据的调查，央视取得了全国36%的收视率，31个省级卫视面对来自央视和地面电视台的竞争压力共取得了16.84%的收视率，其中排名前十名的省级卫视取得了10.83%的份额，占到省级卫视的64.3%。
新闻节目一直是央视的立台之本。央视具有遍布全国甚至全球的记者网络，拥有与世界各主要电视机构建立的新闻交换机制和两个国际频道的资源优势，也是唯一全国无盲区覆盖的频道。同时作为政府的喉舌，许多重大的国家政策和权威消息的发布首选央视，相当于独家享有诸多重大新闻事件的第一手报道机会。
但随着省级卫视近年来的扩张和民生新闻的兴起，央视在电视新闻领域的霸主地位正在动摇。2004年，在全国新闻类节目收视市场中，省级卫视频道和省级非上星频道的市场份额合计为31.8％，中央级频道的市场份额为53.1％，2005年，省级卫视频道和省级非上星频道的市场份额上升为34％，中央级频道的市场份额则下降到48％，下降了5个百分点。
以安徽电视台经济生活频道为例，2003年6月该频道18：30－19：30时段的平均收视率不到1％，中央电视台这个时段的平均收视率基本在15％以上；2003年7月经济生活频道在18：30－19：30推出《第一时间》节目，在合肥的平均收视率达到26％，年广告收入突破5000万元人民币，而中央电视台在合肥的平均收视率则下降到8％左右。在上海电视市场，上海本地电视台不断加强新闻节目，抢占了当地72.4％新闻/时事节目的收视份额，中央台只占有22.9％的收视份额。在苏州市场，苏州电视台旗下5个频道全天的市场总份额达到43％，而在晚间18：30-22：30的黄金时段，其市场份额高达53％。而央视在苏州本地的市场份额只在25％左右。
电视剧一直是大众最喜欢的节目类型之一。2003年以前，央视在电视剧市场所占份额并不理想，电视剧对央视收视时长的贡献比不到14％。经过2003年5月、2004年9月央视对一套节目进行改版，以“剧场化”作为央视调整的主要方向，大幅度扩充电视剧版面。改版后的央视一套，每天开设四大剧场，晚间黄金时间的电视剧场也由原来每天一集增加到两集。2005年5月，中央电视台八套将晚间黄金剧场扩充为三集连播，上午剧场扩充为六集连播，使得许多大剧、精品剧等优质电视剧资源往央视集中。央视按照从“频道专业化”到“频道品牌化”的运营思路，打造全天八档剧场和频道整体的专业化程度，提高品牌价值，确立在电视剧收视竞争中的第一品牌地位。到2006年，央视16个频道中，有6个频道会播放时间长度不等的电视剧。
2005年3月，央视开始谋划“独播剧”战略。同年10月，央视电视剧频道播出中国电视史上第一部独播剧《宝莲灯》。根据CSM全国测量仪的数据，《宝莲灯》在全国范围内的平均收视率达到了5.43％，占该时段收视份额的14.6％。播出期间，CCTV-8全天整体收视份额超过10％，创造了历史记录。2005年，央视在一套播出央视第二部独播剧《京华烟云》，全剧平均收视率达8.21％，占同时段21.0％的收视份额，最高单集收视率更是高达12.6％，并带动央视的整体份额连续三周维持在36％以上的高位。2006年春节过后央视综合频道推出央视第三部独播剧《乔家大院》，全剧以7.83％的平均收视率，占据同时段收视市场18.7％的份额。
据估计，一家电视一年只要有10部独播剧，就足够应付全年黄金时段的电视剧播放量。央视和湖南台、浙江台等资金雄厚的电视媒体推行的“独播剧”战略，将精品资源聚拢旗下，实则是一种“强者恒强、强者通吃”的做法，将大大挤压弱小者的生存空间。2005年在电视剧争夺方面，央视购买电视剧的费用达7亿元，如央视购买《京华烟云》的独播价为每集73万元，总计3500万元，比普通的剧集高出好几倍；部分实力较强的省级卫视的电视剧投入也在1亿元以上。2006年，安徽和浙江两家卫视购买电视剧的费用对外宣称都高达2亿元以上。而2亿元的资金投入几乎等于大多数省级卫视2005年全年的广告收入。资金的高门槛将相对弱势的电视台排除在“独播剧”市场之外。随着“独播剧”的发展，不堪成本重负的部分地方卫视将进一步丧失收视空间，而地方电视频道在电视剧市场生存和壮大的可能性甚微，电视剧竞争出现强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”。以实力划分的电视媒体间的差距将不断扩大，资源垄断时代的电视剧竞争将还原为本真的实力竞赛。
但“独播剧”战略并非战无不胜的通关法宝。购买独播剧需要高额的买断费，高收视率期望值的同时也给电视台带来巨大的压力和风险。2006年，浙江卫视以每集80万元、总价3200万元的高价，抢购古装大剧《争霸传奇》的全国独播权，大有赶超湖南卫视、安徽卫视的企图。但AC尼尔森的数据表明，《争霸传奇》在首播期间，杭城地区收视率仅为1.6％，其他地区的收视率更是低于1.0％。如此低迷的收视状况与每天160万元的成本压力形成鲜明对比，浙江卫视成为中国“独播剧”战略的第一个牺牲品。
