来源：《广告大观》 作者：金定海 日期：2007-3-6 17:10:20 |
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早些年，有人惊呼电视是“魔匣”！
比较电视与其他媒体的功能和影响力发生程度，电视确实很强势。在一定程度上，电视造成新的媒体专制，特别是电视以其技术的形式剥夺了大众的思想自由和选择个性。对此，有人声称要发起捣毁“魔匣”的运动。当然，运动归运动，口号归口号，电视依然以其自己的媒介逻辑在迅速放大、做强！
时下，电视媒体碰到了真正的挑战！基于新技术的互动媒体、分众媒体不断产生，对电视所独占的影响力市场渐渐地形成了分割的态势。在广告层面上，从传播的精准角度去考量，似乎这些新媒体有着不可低估的传播价值和受众市场。由此，电视正在走向末路的说法，一时间在诸多要紧的场合流传。
其实，任何媒体的竞争都有其自身的规律。新媒体的入市、盈利，是一个自然的过程，不可能一蹴而就。同样，现有电视媒体的强势也不可能一夜间消解殆尽。
电视作为强势媒体，首先是一个价值性的定义。相对于非图像视频的媒体，电视的强势源于形式。应该说在内容层面上，电视缺乏平面媒体的深度性。而在视频的传播上，电视吻合人的生理本能，满足了喜新厌旧的视觉欲望。深入分析电视的视觉形式，将在频道内容的生产和创新上，乃至基于电视的广告营销组合上创造更大的利益。
其次，电视作为强势媒体，很大程度上反映在人们的生活内容和形式上。直观生活，我们便可获知电视是人们生活内容的一个重要部分，甚至很多人对电视已经产生了心理依赖。回家所做的第一件事，便是打开电视，无论是看还是不看，电视犹如它的机器宠物，始终伴随。另外，电视成了故事和人际话题的发生器，用以消解人们的寂寥和孤独。尤其值得关注的是，看电视几乎成了人们日常生活的一种仪式，它会自动调整人们的生活节点和时间节律。多少年来。人们在电视的诱惑下，已经习惯于将生活的时间节律与电视的特定传播相匹配，什么是新闻时间，什么是电视剧时间，什么是音乐时间，等等。
再次，电视培养了人们的视觉经验、观看形式和特定的注意与耐心。电视，不仅是一种传播的技术装置，更是一种文化装置。它在认知、告知、形象取悦方面显得特别擅长。可以说，电视是以告知、取悦的方式征服大众的，同时反过来强化了大众对电视的喜爱和期待。由是，我们不自觉地被电视迷失在诱惑的怪圈中，解开了一个圈，坠落了另一个圈，结果，视觉享乐在滋生，闻知与思想渐行渐远，用完即扔的可乐型媒体消费渐成习惯……几十个乃至上百个电视频道，让人们在精彩中麻木，又在麻木中精彩。
回过头来讨论广告，个中奥秘，自然化解。广告虽然与电视的一般形制有所差异，但在影响力的发生上却有很多暗合。电视是广告的通路和架构，广告则是电视利润的来源，择枝而攀，互动互利，两者结合既是利润也是理论之使然。广告以其寄生性聪明的利用电视的技术形式及其背后的文化内涵，借助和贩卖受众的注意力，从而产生了自身的价值。所以说，但凡寄生的事物，都是工于心计、长于变化的。
广告，往往是电视喜剧中不说话的丑角。他没有主角的尊严，没有主流的时间分配，但他却要产生最大的经济效益。由是，广告，被逼而自由。它创造了自己的盈利方式。在人们将睡未睡、将思未思、将事未事、似喝未喝、似说未说的夹缝时间中，广告把电视推上了荣耀的聚光灯下，自己却累得睡着了！
倘想进一步证明电视媒体的影响力，只要看卖场中的电视销售！电视机新款迭出，那说明了电视的实际影响力仍在继续生长！另外，告诉你买什么样的电视——那其实是广告！ |
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