孙先红：我眼里的央视招标

日 期：2007-2-6 15:03:44    来 源：中国广告网   作 者：中国广告网

C网：您对这次央视招标总体上有什么感觉？
孙：央视招标今年又比去年增长了不少。从招标现场来看，中国企业家越来越理性越来越成熟。

C网：蒙牛从97年就开始参与央视招标。您一定有不少经验吧？
孙：我曾经在央视一个推广会上讲过一句话：“央视浑身是宝，但是关键在于企业家如何去应用它。”谁也不可否认央视是中国最具影响，在消费者心中最值得信任的媒体，但是招标时段并不是适合所有企业，适合的企业应该是在全国都有销售，在全国范围内产品的覆盖率比较好，选择招标时段是比较理想的。不管是快速消费品，还是工业产品，像原来的远大中央空调，只要是在全国销售，参与招标都比较合算，因为从单价上来讲央视的招标时段是很贵的，比如A特段，一个单元都是三千万左右。

C网：这么贵，企业怎么投放才合算呢？
孙：央视广告看似很贵，实际上我们不是这样算，而是以千人成本计。如果企业只是在一两个省有销售，那么在中央电视台的广告投放成本就非常高了；但如果是全国销售，所有的省市都有你的产品，千人成本就非常合算，非常低了。过去有些在中央电视台投标的企业，我觉得他们对中央台的应用不是很恰当，比如当初福建的长富牛奶，山西的恒康，都在中央台的招标段投放过。但是在中央电视台的投放你能不能坚持，如果能够坚持一年，效果肯定是很好。
刚开始投放的时候要先把全国的通路打通了，但是这些企业还没有在全国作铺路的时候就已经在中央台做了投放，是承受不了庞大的广告开销的；因为即使按销售额的百分比成本也是很高的，千人成本也很高。所以这一类企业我觉得可以先投放中央台的其他时段，拉动渠道的建设，慢慢地等产品建成全国性的市场覆盖再参与招标。蒙牛从99年起步时就在中央台有投放，但那个时候主要是在中央台其他时段，没有敢在招标时段投，真正在央视招标时段投放是2002年以后的事情了。

C网：央视招标，企业选择代理广告公司也是一件非常慎重的事情，您有什么建议？
孙：企业是一定要和广告公司配合的，社会分工越来越细，我们反对个别企业自己来招标。广告公司有一个相当专业的团队，甚至有的广告公司直接参与招标已有十几年，在招标方面有相当高的经验。企业家的经营就是整合社会资源，实际上广告公司这一块就是很大的资源，也是企业家应该整合的。

C网：目前蒙牛和那家广告公司在合作？为什么选这家公司？
孙：目前和蒙牛合作参与招标的是同路天阔。我觉得他们服务细微，专业水准高，和客户的沟通非常到位，比如这次给我们算的暗标入围价就算得非常好，和最后结果相差很小。

C网：第一次来招标的企业，应该怎么选择广告公司？
孙：第一要能和客户沟通，知道客户的需求，不引导客户乱投标——有些广告公司为了提升自己的营业额，经常引导企业乱投。同时专业水准要够，比如今年有个标，我不知道是哪家广告公司在做代理，奥运赛事项目让客户投了3个亿，我觉得不完全是企业的问题，说明广告代理公司也有问题，别人都是1.3、1.6个亿，投到3个亿就太夸张了。

C网：蒙牛去年集中在营销活动，在央视投标并不是很多。今年又回来了，而且好像有伊利的时候就有蒙牛。
孙：我们每年的投放都是按照营销计划来做的。因为蒙牛在香港主板上市，董事会成员有三分之一都是老外，都是有上百年历史的企业，我们董事会的决策早已国际化，都是非常科学的。
　　这次招标，我提前两天就到了北京，和代理公司反复沟通，邀请了很多专家帮着测算。每一个单元，比如A特段，我们投到多少钱合算，高于多少钱不合算，我们心里有个上限。电视剧特约剧场冠名的价格，我们请专家算出1.2亿是合算的，最后是1.004亿中标；去年这个标的还是9千6百多万，今年普遍都增长了，所以这一块相对来说就没有增长。当时和纳爱斯竞标，大家感觉我们不犹豫，但是要是到了1.2亿我们就退了。
　　刚才你说有伊利就有我们，应该说是两家产品都一样，通过专家选择的媒体都是一样，他们要A特段，我们也要A特段，说明大家对这个时段都认同，这个时段的收看人群也都是我们的消费群体。这都是专家测算过的，所以人家老大哥投了，我们也投了，不存在谁和谁怎么样的。

C网：今年蒙牛在资源投放上有所变化，是否也意味着在广告策略上会有相应的调整呢？
孙：在中央台的投放只是停留在战术层面，从战术可能看出明年的一些战略变化。去年我们也在中央台投标，投标只是购买中央台时段的一个手段；去年投标是1亿，但是最终投放超过2亿，和今年的投标数额是吻合的。
　　所以投标仅仅是中央台媒体购买的手段之一，私下肯定还有其他购买，参与活动等，每年根据产品推出、营销活动肯定会有一个战术上的调整。

C网：有的人觉得纳爱斯当时放弃与蒙牛的竞争，最后以拿下下半年的剧场冠名，是更合算的，您觉得呢？
孙：不存在合不合算啊，我们要的时段不同。A特段是上半年高还是下半年高呢？因为上半年有元旦、春节，上半年的电视剧一般都是比较好的。所以我们下半年就没有做任何计划，下半年我们举牌也是起哄的。在我们的营销计划中，只有A特段全年打通，再就是上半年的电视剧了，其他都没有投。

C网：参加央视投标这么多年，请您总结一句吧。
孙：在中央电视台投标首先说明了对中国经济是看好的，第二说明企业对自己充满了自信，因为在中央台的投标和一般投标是不一样的，来中央台投标的企业都是中国企业界的精英。
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