广告创意要有准确的品牌认知

日期：2007-1-24 16:27:46 来源：中国石化报作者：叶茂中

　　一个好的广告创意，应该建立在对品牌正确认知的基础之上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等，遵循这一策略构思而成的广告创意才是正确有效的。

　　任何为创意而创意、脱离认知的所谓“好创意”、“好广告”，除了拿去获奖，对品牌作不出有效贡献。某些电视广告，生硬地将产品和某个毫无联系的事物搭配在一起，其品牌优点、定位不仅没有体现，整个广告也让人不知所云，甚至连品牌名都没能让人记住，这样所谓的“好创意”、“好广告”如何能塑造出品牌？

　　广告想获得鲜明的品牌认同感，其关键在于：首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争对手分析和自我品牌分析。其次，在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，从产品、企业、品牌个性、符号4个方面进行创建。最后，根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行集中传播。这一过程中，作为最终表现载体--广告创意其地位虽然举足轻重，但也必须在正确的策略之下进行。

　　圣象在做品牌整合策划时，将“让生命与生命更近些”的理念作为品牌核心认同。企业的目标是使圣象成为地板行业的第一品牌。因此，这一具有深刻人文内涵的品牌理念，区别于所有竞争对手，并力求引起目标消费群的共鸣。品牌广告以此为创意基点展开，运用品牌形象符号--大象演绎出壮观、感人的故事，同时塑造出“关心人、爱护人、自由、和谐、博大”的品牌个性。这一理念使广告创意富有张力，并使每一次广告运作都对品牌资产给出了有效的投资。

　　广告创意，作为策略的重要部分，能使品牌发出耀眼的光芒，但如果单纯依赖广告创意的威力而缺乏对品牌正确的认知，只会使品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场潮流中。

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