或许近两年在中国轿车市场颇为得意的北京现代怎么也不会想到，几乎每个企业都在运用的价格调整，怎么到了自己这里就出现了麻烦，而且还是相当麻烦。
　　2006年3月16日，号称“幸福启程”的北京现代雅绅特轿车上市，当时主推两款车型，即1.4GL手动档舒适型与1.4GLS自动档，售价分别是8.78万元和10.28万元。上市当天，在国内汽车媒体中有一定影响的搜狐网“搜狐汽车”对北京现代总经理卢载万做了专访，并以《专访卢载万：雅绅特7.98万元 两年半内价不会变》（注：在雅绅特上市的价格表上列出了7.98万元的1.4GL手动档基本性，但当时并未有现车供应）为题进行了报道，链接在“雅绅特上市”（http://auto.sohu.com/s2006/accent/）专题的显要位置。2006年7月7日，北京现代宣布降价，其中雅绅特全线降价8000元。随后，全国各地以原定价或接近原定价购买的近百位消费者提出索赔。8月中旬，北京现代雅绅特首批68名车主向北京市顺义区人民法院提交了联名起诉资料，正式就雅绅特上市百日即降价事件将北京现代告上法庭。顺义区法院将在7日内给予立案。至此，雅绅特车主诉北京现代案正式拉开序幕。
　　这一事件所引申出的很多信息和思考都对品牌塑造与品牌营销有诸多的启发，“细节”正是其中的关键词。

消费者的“淳朴”与企业的“不拘小节”
　　在这里我们不得不感叹雅绅特首批购买者的“天真”与“淳朴”，对目前中国轿车市场的了解近乎于零。到目前为止，几乎还没有那个轿车品牌能够做到两年半内不会降价。降价已成为诸多轿车品牌的营销手段。超过一年降一次是罕见，一年内降一次是正常，一年内降两次以上也不稀奇。这还是企业行为的官方明降，更不用说经销商的暗降，那更是随时随地都在进行的。“两年半内价不会变”这样的承诺是不符合时下轿车市场规律的，更何况雅绅特的定价根本也不具备这样的潜质。这或许也正是搜狐汽车以此为专访题目的原因——这样的承诺太罕见了、太特殊了、太有震撼力了、太有吸引力了。当然这些消费者也是值得理解和同情的，8000元对于一辆8万元的轿车来说，不是一个可以忽略不计的数字。更何况在购买的时候销售商信誓旦旦的保证，更何况降价仅仅就在定价的113天之后。同时，在消费者看来，先前东风标致在降价后主动补偿事件也为他们索赔提供了前进的动力和获赔的可能。
　　相对于消费者的“淳朴”，我们更惊叹北京现代的“不拘小节”。轿车品牌降价随时都在进行，为什么消费者偏偏就向北京现代索赔？关键就在于媒体的这篇专访，以及经销商以此专访为依据对消费者的保证。“两年半不降价”的确是一个不错的卖点，它至少可以告诉消费者雅绅特本身定价就很便宜，价格很有竞争力，不需要降价。实质上，北京现代从来就没有任何书面性的文件或者合同来保证两年半不降价，他们也很清楚这几乎也是不可能做到的。然而正是北京现代管理者的受访中——或者说“不拘小节”，或者说设定的策略——导致了后面的所有问题。
　　对于审判的结果，我们现在还不得而知，但基本可以推测这些消费者获得赔偿的可能性微乎其微。一是因为消费者手中还是没有确切的证据，二是因为一旦给予赔偿，影响面太广，太大，甚至会波及其它品牌，其它行业。即使北京现代最终不需要赔偿，并不意味着北京现代没有损失，而且这种损失是金钱换不回的品牌形象和品牌价值。这段时间，通过媒体的大量报道，雅绅特事件引人关注，特别是对准备购车的目标消费者，很多人从中受到影响。太平洋汽车网（www.pcauto.com.cn）是目前中国点击率前三的汽车网站之一，该网站专门策划设立了该内容的专题（http://www.pcauto.com.cn/news/2006/zt/cssk/17/jiangjia/index.html），在专题的留言版上已有500多人次留下了对此问题的看法。
　　cyj：“我最近也想买车，也考虑北京现代的车，看了这些消息我也迟疑了。能不能买?谁能告诉我。”
　　风人院：“起码从降价补偿这说起来，可以看出一个公司和厂商对消费者的态度，北京现代和东风标致的态度也就显示出来了。”
　　biggun:“这辈子估计不会考虑买北京现代的车了,尽管现在我是北京人。”
　　寒果：“从这个老总的言行可以看到这个企业的文化，就是会吹嘘，严重不讲信用，那他所领导的企业的员工多会是这样。”
　　再低点：“这次北京现代算是糗大了，做人不厚道啊。我本来还对ACCENT抱有点兴趣的，但是“承诺门”事件一出，使我彻底放弃了对北京现代的期望，我肯定不会买它的车了。”
　　北京现代看了上面的这些言论不知作何感想，然而它的确代表了大多数消费者的观点。北京现代从中受到的影响和损失由此可见一斑。假如雅绅特的初始定价在把握市场具体特点的基础上再低一点，假如总经理卢载万在受访的时候再谨慎一些，假如北京现代要求在搜狐汽车发稿前再确认一下，假如在降价时策略再高明一点，假如在降价前企业能考虑到消费者索赔这种可能……假如上面这些“假如”只要一个做到了，这样的事件就不会出现。
　　然而遗憾就在这里，北京现代太“不拘小节”了！“天下大事，必作于细；天下难事，必成于易”，品牌如人，老子教我们做人的话，同样适合于做品牌。
　　更遗憾的是北京现代的“不拘小节”仍然还在继续。北京现代在8月9日已正式回函中消协，否认了卢载万先生的讲话对雅绅特的价格做了承诺或保证，并明确表态：“对车主提出的补偿要求，我公司不予支持。”从企业角度出发不予支持赔偿或许没有错，但我们看看北京现代的理由和措辞吧。
　　“一、2006年3月16日，我公司总经理卢载万先生接受了搜狐汽车栏目的记者专访，其采访内容已在当日的网站上公布。但该网站报道的谈话内容并未经卢载万先生核实后确认。二、卢载万先生的讲话并未对雅绅特的价格做承诺或保证。投诉人将卢载万先生的回答简单而片面地理解为“雅绅特两年半不降价的承诺”，完全是其个人断章取义、主观臆想所做出的推断，是一种混淆视听的行为。三、卢载万先生的讲话并未侵害雅绅特车主的合法权益。四、价格策略是汽车营销中重要竞争策略。”
　　这些理由从法律角度来看是否可行放在放在一边，重要的是它根本就不符合中国大众的理解习惯。卢载万是以北京现代总经理的职务身份来接受采访的，代表的是企业的声音。当天的专访放在了搜狐汽车的显要位置，而且题目就是《专访卢载万：雅绅特7.98万元 两年半内价不会变》，直到现在还在搜狐汽车的网页上挂着。北京现代没有对专访的题目和内容提出异议，中国消费者可以认为他们对这个专访是认可的。仅仅一个“未经卢载万先生核实后确认”就将自己所说的话一棒子打死，从企业诚信和经营道德方面来看都是违背道德习惯的。更要命的是这种措辞，哪里是在对待号称上帝的消费者，简直就是对付一群“无赖”的口吻。可以肯定的是，这一席欠缺深思熟虑的不符合大众接受习惯的话将进一步降低北京现代的形象，与前期事件结合在一起，加强了形象恶化的力度。本来是一次危机公关，由于“不拘小节”的措辞最后演变成了危机扩大。