在国内金融市场即将全面开放的情况下，外资银行加快了对中国市场的抢夺，中资银行则纷纷加快改革发展，国内银行业市场发展之快、变化之大、竞争之激烈，前所未有。在这样的形势下，品牌的打造更具有特殊的意义，金融业务的开展将更多地取决于客户对于金融品牌的认知度、信任度和偏好度。

　　品牌是招商银行的核心资产

　　招商银行历来重视对金融品牌的打造。曾以创新产品“一卡通”而“一招鲜，吃遍天”，之后又以中国最早的综合性网上银行“一网通”而成为技术领先型银行的代名词。作为中国“十大最具影响力”品牌之一，在２００６年“CBN中国金融品牌价值榜”评选活动中，招商银行又以绝对的优势荣登冠军，在总共6个单项指标中获得“长期潜力”、“赢利能力”、“研发品牌”、“人力资源品牌”、“公司品牌”五项第一。

　　招商银行的品牌有两个核心因子，一是“因您而变”的经营服务理念，二是品牌象征物向日葵。“因您而变”是招商银行品牌的核心理念，而向日葵则是这个理念的形象阐释。这两个因子赋予了招商银行鲜明的品牌个性。在品牌传播中，这两个品牌核心因子与招商银行LOGO标志一起，透过所有的消费者接触点，传达着招商银行的核心品牌信息。

　　马蔚华行长曾对向日葵作了生动形象的诠释：“客户是太阳，招商银行就是向日葵。向日葵是迎着太阳转动的，招商银行要做到的是‘因您而变’，永远以满足客户需求为根本。抓住阳光的方向，向日葵才能长久保持鲜艳；顺应客户的需求而变化，招商银行才能取得长足发展。”在招商银行所有的媒介表现中，葵花成为最基础的要素，不仅体现招商银行的品牌识别，更体现独特的金融服务文化。通过多个层次，多种方式的传播，葵花已深深打上招商银行的烙印，使客户一看到葵花，就想到招商银行。

　　权威媒体平台是招商银行品牌塑造的支点

　　作为权威媒体平台的央视招标资源是品牌塑造的重要支点，对企业的品牌建设来说，具有独特的魅惑力。

　　第一：权威平台、稀缺资源。中央电视台作为国家电视台，具有天然的权威性。在这样的媒体播出，媒体的权威性会直接或间接地转化为客户对于企业实力、产品（服务）质量的认同感，从而极大地增强客户对于企业、产品（服务）的信任度。招标资源作为权威媒体的稀缺资源，这种特性就更加明显，比如“新闻联播”前后的广告，观众就会把对“新闻联播”的认知、感觉连带到看广告时候，广告显得更加可信。

　　第二：覆盖面广、突破地域局限。中央电视台作为全国性的电视节目播出平台，覆盖人群、收视份额等都远远高于同行。作为面向全国的股份制银行，招商银行要开拓市场，势必要选择全国性媒体。而中央电视台无疑是招商银行突破地域局限性的最佳选择。

　　第三：效果明显、相对成本低。单纯地从投放金额来看，中央电视台的广告费用是昂贵的。但是考虑到千人成本，将广告费用摊到观众身上，这个费用就不高了。

　　正是基于以上三点，招商银行历来重视对央视的广告投放。2000年开金融业先河，投放央视黄金时段晚7:00整点报时广告，是最早在中央电视台招标段投放品牌广告的金融企业；2002年-2006年，更是持续不断地坚持在中央电视台的广告投放。

　　2006年，招商银行在新闻联播后等多个黄金时段进行了广告投放。除此之外，招商银行还在CCTV-3动感夏日系列演唱会进行“伙伴一生”金融计划的广告投放。“伙伴一生”金融计划一改以往按资产量或性别特性等为标准的传统客户细分方式，而是按人生各阶段的生活消费特征、投资风格和理财需求，具体设计出“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“丰硕人生”和“悠然人生”五大主题理财套餐，并将招商银行现有零售产品整合打包，形成了一系列变革服务和一整套完善的金融解决方案。广告播出后，取得了良好的效果。

　　高平台广告带给招商银行高知名度和高关注度，迅速提升了招商银行的品牌认知和积极的品牌联想，促进了招商银行业务的迅速发展。截至2006年6月末，招商银行资产总额达8243.16亿元，较年初增加903.33亿元，增幅12.31％；存款余额7036.02亿元，较年初增加691.98，增幅10.91％；贷款余额5315.77亿元，较年初增加593.92亿元，增幅12.58％；不良率2.30％，比年初下降0.28个百分点；实现税前利润44.17亿元，同比增加31.52%；实现净利润27.99亿元，同比增加31.11%。

　　将继续深化和央视的合作

　　作为中国最强势的电视媒体，中央电视台招标段广告资源具有收视率高、节目品质高、广告环境好、辐射能力强等特征，是国内品牌传播的制高点，具有稀缺性和不可替代性，是企业掌握品牌话语权的战略资源。作为CCTV战略合作伙伴，2007年招商银行将一如既往地将主要的广告资源投放到中央电视台，特别是CCTV-1的黄金资源时段，同时也将密切关注央视的各种电视节目活动。