07央视黄金资源广告招标说明会在昆明召开

日期：2006-10-27 14:09:55 来源：CCTV 作者：

开启07年招标倒计时打响品牌冲刺发令枪
2007年中央电视台黄金资源广告招标
说明会在昆明召开

　　秋高气爽，天高云淡。入秋的昆明，迎来了今年广告业最火爆的盛会。
　　10月27日，以“相信品牌的力量”为主题的中央电视台2007年黄金资源广告招标说明会在昆明隆重召开。来自中央电视台、企业、广告公司、新闻界的代表800多人参加了会议，云南白药、滇虹、红塔、红河等　　云南及全国其他地区的300多家企业纷纷派出高层代表赴会，整个会场摩肩接踵，现场气氛空前热烈。
被称作“中国经济晴雨表”、“品牌奥运会”的中央电视台黄金资源广告招标，已经成为中国广告界和企业界的年度盛会，每年吸引来自国内外各行业的100多家企业参与，十几年来见证并推动了中国经济的发展，培育了许许多多扬名海内外的民族品牌。这次在昆明国际会展中心大多功能厅召开说明会，是中央电视台在全国十大城市全面介绍2007年黄金资源广告招标的最后一站，会议期间全面发布了本届招标的标的物、政策以及中央电视台2007年的重大举措，因此备受关注。一个半小时的说明会气氛火爆、掌声雷动。
　　中央电视台副总编辑袁正明在会上介绍了中央电视台“品牌化”战略和“绿色收视率”理念的成果，并公布了2007年中央电视台将采取的重大举措。他说，2007年，是国家发展的关键一年——我们的国家将会有许多振奋人心的大事、喜事、盛事。2007年，也是筹备2008北京奥运会的关键一年；2007年，是中央电视台“品牌化”战略实施的关键一年，将会继续落实、全面深化“品牌化”战略和“绿色经营理念”，推出更多的改革举措，向着世界级大台的发展目标加速迈进。
　　中国传媒大学广告学院院长、教授黄升民现场作了《激越情怀　蓄势待发》的主题演讲，对中国广告市场进行了扫描和预测，同时回顾了招标演变与企业进化的过程，最后提出“蓄势07，放眼08”的观点，引起了与会代表的共鸣。
　　蒙牛集团高层孙先红也发表了现场演讲。指出当今社会企业间的竞争已从单纯的经济实力竞争转向品牌的竞争、文化的竞争、形象的竞争，说到底是一种社会影响力的竞争。通过强势媒体的影响力抢占消费者心智资源, 来赢得消费者对企业和产品的认同，已经是一种深层次、高水平、智慧型的现代企业竞争。最后，他表示，与央视结盟、实行推拉结合战略，对于拉动市场、提升品牌，是非常明智和必要的。
　　中央电视台广告部副主任何海明隆重介绍了本届招标的项目与政策。他说，2007年中央电视台全面整合中央电视台一套、二套、三套、五套、八套、十套和新闻频道等强势频道的黄金时段资源，以及2007年CCTV重大活动、央视国际网站、中国电视报等黄金广告资源。中央电视台给予招标客户不仅仅是中央电视台的黄金时段套装，而是一个更加贴近市场、更加符合客户需求、更具实效、立体联动的黄金传播平台。这真正体现了黄金资源与黄金客户的市场对接，真正体现了VIP客户的VIP回报。
　　本次说明会还发布了黄金资源招标的吉祥物——“同同”、“赢赢”和招标主题歌《宣言》，大会结束时，参会代表们手拿“同同”、“赢赢”，在《宣言》激昂的旋律中，纷纷热烈鼓掌，会议的气氛达到了顶点。

　　新机遇带来新飞跃
　　——中央电视台“品牌化”改革的全面深化
　　中央电视台副总编辑袁正明在2007年中央电视台昆明招标说明会上介绍了中央电视台“品牌化”战略和“绿色收视率”理念的成果，并公布了2007年中央电视台将采取的重大举措。他说， 2005年赵化勇台长提出“频道品牌化”发展战略，中央电视台实现了一次重要的战略转折。2006年，是深化“频道品牌化”战略的一年。去年中央电视台提出了节目改革方面的四个关键词——机制、创新、直播、独家。这一年来，中央电视台紧紧抓住这四个关键词，实施一系列有效的措施，取得了实实在在的成果。这些成果是：
　　一、旗舰频道优势更优。2006年，通过优化编排机制、提供资金保障、开办新栏目、调整节目定位等机制，CCTV-1的平均收视份额达到12.1%，比去年同期增长了2.3％，继续领跑中国电视收视市场，巩固和强化了中国电视媒体旗舰频道的品牌形象。
　　二、品牌栏目更有力量。2006年上半年，《新闻联播》、《焦点访谈》、《天气预报》这一黄金时段的品牌节目群，收视份额分别比去年上涨了8%、19%和12.7%。
　　三、重大活动此起彼伏。2006年，中央电视台对重大新闻、重大活动的直播时间更长、质量更高、运用范围更广、表现形式更鲜活，掀起了一轮又一轮的收视高潮。2006年德国世界杯，每场直播比赛的收视份额都在25％以上，近100亿人次的电视观众通过中央电视台收看了世界杯比赛。
　　四、精品、独家成为首选。2006年，中央电视台要求各个频道在进行节目制作与编排的时候，牢牢把握首选“精品”节目的原则。
　　这四个方面优势的强化，为中央电视台收视份额的持续上升和CCTV品牌价值的提升作出了重要的贡献。　　2006年上半年，中央电视台收视份额达到了36.07％，创历史最高水平。
　　2007年，是国家发展的关键一年——我们的国家将会有许多振奋人心的大事、喜事、盛事。2007年，也是筹备2008北京奥运会的关键一年；2007年，是中央电视台“品牌化”战略实施的关键一年，将会继续落实、全面深化“品牌化”战略和“绿色经营理念”，推出更多的改革举措，向着世界级大台的发展目标加速迈进。
　　2007年，中央电视台的“品牌化”战略将着眼于5个“提升”：
　　1、提升CCTV-1的核心竞争力
　　2007年，我们将制定、建立CCTV-1时段贡献率评估标准和节目、栏目综合考评体系，完善节目准入和退　　出机制，形成一套系统完整的“CCTV-1品牌维护机制”，提高CCTV-1的核心竞争力。
　　2、提升有效传播力
　　2007年，集中了诸多重大政治事件、重大活动、重要政策出台以及重要国际活动。中央电视台将以《新闻联播》、《焦点访谈》为核心平台，挖掘更多优势资源，整体策划，直播、新闻、专题多种方式相结合，从观众视角出发，增加信息含量、提高新闻质量，更好地提升有效传播力。
　　3、提升优势地位
　　近两年实施“独播剧”战略以来，中央电视台储备了一批中国电视剧市场上最好的电视剧。2007年，随着开篇大戏《贞观长歌》的播出，将会有《大航海》、《井冈山》、《大草原》等一系列大投入、大制作、吸引力强的电视剧登上CCTV-1的四大剧场。2007年，我们还将完善电视剧全流程的协调管理平台，提高“首播剧”的播出比例，进一步提升“独播”、“首播”的优势地位。
　　4、提升整体效应
　　2007年，中央电视台的大活动与赛事资源非常丰富，粗略估计，全年各频道将会有100多项大活动与赛事。其中，有两大亮点：
　　一是07年春晚，这一届的春晚，百姓参与度更高，从前期的节目征集到后期的“我最喜爱的春节晚会节目评选”，线上、线下的全面互动将会让春晚更加深入人心；
　　二是奥运前奏，中央电视台作为2008年奥运会东道主电视台，我们已经初步制定了奥运节目报道、技术与行政保障、新媒体报道和广告营销方案。2007年，我们将会围绕奥运倒计时500天、一周年及100天特别节目，奥运场地测试赛，火炬接力，奥运主持人大赛等进行重点报道。用于奥运转播报道的中央电视台新台址电视文化中心，也将于2007年封顶并投入使用。
　　5、提升海外影响力
　　2004年，中央电视台搭建了长城美洲平台，2005年搭建了亚洲平台，2006年搭建了欧洲平台，2007年及以后则要重点搭建非洲平台等，让中央电视台的节目进入全球绝大多数国家和地区。中央电视台还会与更多境外的品牌媒体机构建立合作关系，强强联手，不断提升CCTV的国际影响力。

　　2007年黄金资源广告招标政策的四大变化
　　一、信用保证金：礼遇诚信客户提高违约成本
　　对在招标段中标位置长期无变更投放的诚信企业，将可享受免交信用保证金的政策；对于违约企业或广告公司，提高违约成本。
　　二、标的物本身：优化整合更重实效
　　1、新闻节目系列：主体微调，丰富内涵
　　2007年《新闻联播前》广告条数由5条减少为4条，且紧邻奥运概念资源，通过优化广告环境，进一步提升广告价值。
　　“新闻联播后标版”广告格式由5秒调整为7.5秒，目的是使企业宣传品牌的同时，增加产品诉求点的信息传达，扩大信息涵盖量。同时，认知心理研究表明：7-8秒为短时记忆向长时记忆转变的关键时长，7.5秒可以为客户广告提供更好的空间，大大提升广告传播效果。
　　“焦点访谈提要后”广告的竞标时间单元由“以自然月为1个时间单元” 调整为“以2个月的隔日为1个时间单元”。通过延展广告的投放周期，使广告暴露频次分布更趋合理，提升客户的广告投入产出比。
“二十二点报时组合”广告增设新闻频道5档6:00、8:00、12:00、18:00、24:00整点报时，实现CCTV-1与新　　闻频道报时资源的整合使用，以足量的频次传达全天报时的概念。
　　2、特殊资源系列：限量增值
　　纳入2007年招标的特殊广告资源主要以春节晚会和体育赛事这两类中央电视台的品牌节目资源为依托。
　　春节晚会类招标资源充分借势春节晚会的高收视率和高影响力，在去年“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”冠名的基础上，增设“春节晚会报时广告”标的物；体育赛事类招标资源以中央电视台奥运相关活动报道和体育赛事直播资源为依托，设置“奥运倒正计时标版冠名”、“CCTV-1晚间奥运专题节目冠名”等标的物。这些特殊资源项目均为唯一资源，另外专设“2007-2008中央电视台体育赛事直播合作伙伴”标的物，此项目限量行业，同时行业排他。
　　3、跨媒体黄金资源整合，拓展立体传播平台
　　2007年招标资源的回报中将增设央视国际网站和《中国电视报》的黄金广告资源，电视、网络、报纸跨媒体的广告联动，为招标段客户提供立体式传播平台。
　　三、套售：增设特殊活动资源
　　2007年招标套售广告资源中增设2007年中央电视台各频道播出的重大活动、直播活动的广告资源。通过与高品质大活动的紧密结合，满足大客户多样化的广告需求，提升大客户品牌的整体传播力和市场促销力。
　　四、优惠政策：提高兑现时效
2007年中央电视台广告部将始终如一的坚持对大客户的尊重和礼遇，在维持2006年奖励政策的基础上，提高优惠奖励兑现的时效性，即“战略合作伙伴广告展播”的奖励兑现可以自企业07年达到奖励标准之日起即可使用。

　　黄金资源更“黄金”
　　“VIP”客户“VIP”待遇
　　从2007年广告招标的政策来看，总体特点是整合了中央电视台的黄金品牌资源，给予中标客户“VIP”待遇，真正体现了媒体与企业、广告公司的三者共赢。
　　2007年招标的标的物涵盖了中央电视台最好的资源：《新闻联播》、《焦点访谈》、《天气预报》等黄金资源收视率上涨后，传播价值再上新台阶；一批大题材、大投入、大制作的电视剧将陆续登上2007年CCTV-1四大剧场，电视剧资源更“黄金”；今年的标的物还包括2007年春节联欢晚会、大型体育赛事等品牌资源。春节联欢晚会招标资源在去年“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”冠名的基础上，增设“春节晚会报时冠名”标的物。体育赛事类招标资源以中央电视台奥运相关活动报道和体育赛事直播资源为依托，设置“奥运倒计时标版冠名”、“CCTV-1晚间奥运专题节目冠名”、“奥运火炬手选拔活动冠名”等标的物。另外专设“2007-2008中央电视台体育赛事直播合作伙伴”标的物；此外，中标客户还享有2007年中央电视台各频道播出的重大活动、直播活动的广告资源……所有这些，充分体现了中央电视台将中标客户作为战略合作伙伴的诚意。
　　除了招标资源更“黄金”外，2007年招标政策的另一个特点，是为客户的整合传播搭建了一个更新的平台。北京电通传媒副总经理张海鹰认为，中央电视台招标段广告实际上是一个整合综合频道和其他专业频道的大套播，是通过中央电视台的整合传播。2007年，中央电视台一套、二套、三套、五套、八套、十套等各频道的优质资源，以及CCTV.COM 和《中国电视报》的广告资源将用来回报中标客户，整合传播又添新丁，不仅整合了媒体传播的界面，更整合了与消费者沟通的方式。
　　电视、网络、报纸跨媒体的广告联动，为招标段客户的立体式传播提供了最佳的平台。

　　南征北战十城市
　　招标说明会亮点纷呈
　　每年招标前，中央电视台广告部都会在全国各地召开说明会。今年将在北京、上海、广州、青岛、杭州、厦门、重庆、郑州、哈尔滨、昆明十个城市进行。从9月19日到10月27日，近40天的时间里，央视广告部将马不停蹄地在全国各重点区域，向企业客户和广告公司全面介绍本届招标的政策与明年的资源。
　　与往年相比，今年招标说明会提前了近10天。继9月19日北京说明会之后，上海、广州两大广告重镇的说明会在“十一”长假前全部完成。此举的目的，是为了给企业和广告公司足够的时间来了解和研究央视招标资源，以做出最科学的投标决策。
　　在说明会地点的选择上，今年新增了重庆、郑州、昆明这几个城市。近年来，中原、西南等地经济发展加速，新兴品牌不断涌现，当地企业对央视黄金广告资源的需求量加大，央视广告部在这三大城市召开说明会，将满足当地企业了解招标的需求，为他们提供便利。
　　今年说明会的环节精心设置，一个多小时的内容行云流水，让参会者在热烈、轻松的氛围中全面了解本届招标的各项内容。
　　在会场布置上，今年的说明会也有很多亮点。以北京会为例，1个6米×2.8米的LED大屏幕，配上6个120英寸的投影屏，眩彩纷呈，将电视的表现元素用到极致。1个半小时的说明会，动用了3个切换台，2个BETA机，多路媒体播放器，其配置决不亚于一台小型晚会。

　　云南是央视重要的潜在客户源地
　　云南企业逐渐增加央视广告投放
　　云南主要农副产品有稻、甘蔗、茶、烟叶、橡胶、香蕉、菠萝、中草药等。
　　云南农业较为复杂，由于省内山多地少，产品种类繁多。水稻占粮食总产量的一半，其次为玉米、小麦、豆类、马铃薯等。经济作物以油菜、烟草、甘蔗、花生、棉、麻种植面积较大。烤烟产量仅次于河南、山东，居全国第三位，烟草主产于玉溪、曲靖、昭通等地区，称为云烟。全省100多个县市种茶，制成品滇红、滇绿和沱茶在国内外市场享有盛誉。云南植物垂直分带明显，种类多达1万种以上，素称“植物王国”。森林约占全省土地面积25%，滇西北是我国重要林业基地之一，有云南松、滇油杉等特有树种，南部生产多种珍贵热带林木。林区盛产三七、天麻、虫草、麝香、鹿茸等多种珍贵中药材。南部低热河谷区、坝区是我国发展热带亚热带作物及水果的重要基地，试种了橡胶、咖啡、油棕、剑麻等，有昆明宝珠梨，大理雪梨，蒙自石榴等名果。云南号称“有色金属之乡”，矿物资源多，锡、铝、锌居全国首位，大理石因产于大理而得名，是优良建筑材料。
　　云南白药、红塔是云南驰名全国的品牌，近年来，随着云南经济的不断发展，越来越多的云南企业开始走出云南、走向全国，乃至世界。而随着云南企业走向全国步伐的加快，企业日益意识到央视广告的重要性，以云南白药为代表的一批云南企业逐渐增加在央视的广告投放。

　　云南企业竞技07品牌新时代
　　云南的各行各业正上演着愈来愈激烈的市场竞争。
作为中国经济晴雨表的中央电视台一年一度的黄金资源招标会的结果，即预示着来年中国行业发展的走势。云南作为中国重要的民族特色经济发展地区和旅游大省、药材大省，地区企业在央视黄金资源招标上的表现，也同样反映出本地区哪些行业将出现新热点。
　　越来越多的企业开始重视如何利用有限的营销传播预算，获到最佳的投资回报。企业投放央视，不但看重中央电视台权威性、可信性、高覆盖率，同时也看重投放中央电视台将使品牌在消费者心中获得更加牢固的位置。广大的消费者认为，在中央电视台投放广告的企业都是最有责任感、最值得信赖的企业。
　　2006年，中央台在南方地区的收视继续上涨。近年来，中央电视台开始注意解决收视“北强南弱”的问题。调整节目创新策略，加大了适合南方观众口味的栏目和电视剧的播出量。中央电视台在南方市场的竞争力显著加强，收视份额在2005和2006年出现连续攀升。南方地区经济发达，消费能力强，是广告客户非常重视的地区。而这些地区的广告价格昂贵，媒介成本高，使很多广告主望而却步。
　　中央电视台收视在南方地区的上涨，不仅可以给中央台的客户带来利益，而且能够平抑这些地区广告价格，因为企业借助中央电视台即可以相当程度解决品牌在南方地区的传播问题。
　　通过在中央电视台1套黄金时段的投放，部分云南企业在白热化的市场淘汰赛中成为最终的行业优胜者。他们当中有的借势大媒体实施突破区域品牌成功晋级全国品牌，实现品牌突围；有的本身是大型企业，他们则借助高端媒介传播平台，打造知名品牌，提升核心价值，增强国际核心竞争力，成功走出国门；有的实现渠道整合，势如破竹……
　　即将到来的2007年，又是一个盛事连连的一年：香港回归10周年、中国人民解放军建军80周年、内蒙古自治区成立60周年、南水北调工程中线通水、探月工程首颗卫星“嫦娥一号”发射、第六届亚洲冬季运动会……
　　作为国家电视台，中央电视台将义不容辞地肩负向全国独家直播的重任。我们同样期待更多的企业通过权威传播平台的推动，在2007年有上佳表现。

　　下面让我们回顾表现出色的云南企业走向胜利的历程。

　　云南白药销售一路看好
　　凭借中央电视台"超级大喇叭"的宣传，云南白药的广告形成了多产品组合的立体式、多层次的传播模式，无论是云南白药创可贴还是云南白药气雾剂的销售都持续攀升，云南白药牙膏的销售也是"芝麻开花节节高"，今年上半年的销售额就超过了去年全年的销售。
　　2005年11月18日，白药首次出现在中央电视台黄金资源广告招标会现场，云南白药集团市场部总经理黄卫东持103号牌，果断出击，成功拍得理想资源！为2006年的跨越式发展，迈出了坚实的一步！
　　3-4月，白药牙膏和其他主打产品交叉投放央视招标段，在两个月内爆破式投放，使白药品牌得到进一步提升。同时也使白药牙膏的广告声音突破国际品牌的重重包围，实现了重点时期的爆发式启动。
　　凭借中央电视台"超级大喇叭"的宣传，白药的广告形成了多产品组合的立体式、多层次的传播模式，白药在消费者心中的形象得到进一步加强和提升。当然，销售上也取得骄人的业绩。2006年1-6月各事业部均超额完成任务。无论是云南白药创可贴还是云南白药气雾剂上半年的销售都持续攀升。隶属透皮产品事业部的云南白药膏上半年的销售非常火爆，超额完成了上半年的任务。健康产品事业部的云南白药牙膏销售也是"芝麻开花节节高"，今年上半年的销售额就超过了去年全年的销售。
　　通过上半年中央电视台强势传播平台的宣传，云南白药取得了巨大的收益，不仅各产品销售全线飘红，而且品牌形象也得到进一步提升。同时上半年的成功也为下半年的投放奠定了良好的基础。

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