中国市场竞争日益深化，战场已经从一二线城市扩展到三四线以下的城市； 媒体的多元化，新媒体的推出，造成广告环境日趋嘈杂，许多受众对广告越来越视而不见、听而不闻，也渐渐失去了对广告信息的信赖感。

　　如何突破广告困境?如何有效使用权威媒介来强化品牌给予受众的信赖感?这是我们急于寻求的答案。

　　CCTV是国家级媒体，并夹带着2008奥运会的光环，我们对如何使用CCTV来达到有效、深入的覆盖，取得受众较大的信赖进行了分析，得出下列发现：

　　一、更深远市场的传播挑战

　　随着市场竞争的深化，在全国性的媒体策划中，如何利用地方台、省台、省级卫视与中央台的组合是较大的课题。为了解如何达到最大覆盖、有效覆盖与最佳效益，群邑媒介就130个收视市场作了不同GRP、不同组合的测算：

　　数据来源： CSM 130个收视市场

　　数据日期： 2006年3月

　　目标人群： 25-44岁人口

　　分析主体： 地方台购买；地方台＋效益最佳的前5大卫视的组合；地方台＋央视招标段组合三种方式

　　分析指标：

　　GRPs： 从100-800GRPs， 分为8等级

　　到达率： 到达率（1+）和有效到达率（3+）

　　由表一、表二，我们发现：无论全部使用地方媒体，或搭配效益最佳的前五大省级卫视，到达率虽有不错的表现，但如果使用央视招标段，可以达到更高的到达率(1+)及有效到达率(3+)达到最大化。

　　分析发现：

　　同等GRPs量级，地方台＋央视招标段组合能更快实现到达率指标；

　　随着GRPs量级的增加，使用地方台＋央视招标段组合，1+到达率及3+有效到达率明显提升，而且成本效益显著(见表四)，具有不可替代的作用。

　　表四：

　　二、更深入人心的信赖挑战
 
　　随着媒体多元化、频道增多、节目雷同度增大，受众注意力日益游离；嘈杂的节目内容与广告环境导致收视忠诚度降低；部分媒体并未对广告内容有所筛选，导致假冒伪劣商品的广告充斥，受众对广告开始产生不信任。央视招标段独特的广告环境相对而言显得清新而独特，因为客户期望能：

　　—选择权威、受信赖的媒体品牌，并将媒体的品牌信任转为对商品品牌的信任。

　　—稳定的收视代表受众的忠诚度，也代表对受众能有更精确的投放与低风险。

　　—选择纯净、健康的栏目与媒介环境，可以提升广告的可见度与可信度。

　　—选择质感优秀的媒介品牌，可以突显广告的质感。

　　CCTV-1收视与广告的绿化，提高了广告的可见度与可信度

　　较央视纯粹的广告环境，卫视、省台和地方台普遍存在着质量参差不齐的电视购物广告；医疗、药品、地方农产品等广告充斥各时段。客户商品夹杂在其间，会造成严重的广告干扰，很难达到客户预期的广告好感度。

　　央视最近提倡的绿色广告，保证了广告环境，并有助于提高观众对广告信息的信赖度。

　　抽样央视4个频道、卫视2个频道、6个省台57个频道、14个地方台153频道在2006年8月1日前后各1周的数据发现：电视购物广告时长占广告总时长1－2成；如剔出晚间18：00—24：00这一时段，深夜及白天时段的电视购物更高达2.5成。

　　在广电总局公布限制“医疗器械”和“丰胸减肥”类电视购物广告之后，电视购物广告总体比重略有下降，绝大部分转播其他类别的电视购物，总体比例依旧可观。见表七：

广告环境 - 普通商业广告与电视购物广告(00-18时段)

　　数据来源：CSM；

　　数据范围：2006年8月1日前后各1周；
　
　　抽样频道：央视4个频道；卫视2个频道；6个省台57个频道；14个地方台153频道

　　CCTV-1招标段广告环境优良

　　我们取央视招标段和其他7家主要卫视，晚间黄金时段占投放额80%的前80名广告主比较发现，从广告品类及份额结构可以看出央视招标段几乎囊括了具有指标性产业较大的份额，如汽车、乳业、通信、金融、炼油、个人用品、计算机等，而在卫视占首位是医疗、药品。

　　表八：中国500强广告花费份额比较表

　　除了世界知名企业如宝洁、KFC、可口可乐、丰田汽车、日产汽车外，中国500强企业如中国人寿、中国电信、中国石化、中国移动、中国石油、中国银行均选择将传播资源重度投入央视招标段。

　　—作为国家级播出平台，对国内外大型企业/著名品牌更具吸引力。为广告主提供更为广阔的舞台，展示企业丰采，体现品牌价值。

　　—在强手林立的央视招标段中占有一席之地，更能突现企业的非凡实力。

　　—广告主广告制作水平较高，形成好的广告环境

　　深入市场与深入人心均需要借助CCTV招标段

　　现今中国市场的竞争已由二三线城市转向三，四线城市，在深入市场的同时，中央电视台招标段无论从战略高度还是实际有效到达的需要，都仍是不可替代的高效益传播资源。

　　广告能被看到，并能有效地改变消费者的行为，才是有效的收视，这是广告的核心。央视倡导的绿色收视，提高了广告的能见度、广告环境优化，再加上国家级媒体的权威与严格自律，使观众对其信息产生忠诚度与信赖感，大大提升了广告的接受度与可信度，这是央视，广告主与观众皆赢的明智之举。