邓地 　1975年生，暨南大学产业经济学博士研究生，广州德润文化传播公司创始人之一，《隐形冠军》中文版(2005年)译者，将“隐形冠军”概念引入中国并且对中国隐形冠军企业进行系统研究的第一人。　2006年合著有《专注：解读中国隐形冠军企业》一书。

赫尔曼·西蒙 德国管理大师、哈佛商学院访问教授、隐形冠军企业研究专家，在商业策略、市场营销、定价、全球竞争等领域著作颇丰，其中包括《隐形冠军：全球最佳500名公司的成功之道》、《定价管理如何影响公司利润》。

　　为中国找“冠军”
　　记者(以下简称“记”)：西蒙视野下的“隐形冠军”一般包括哪些要素？
　　邓地(以下简称“邓”)：西蒙所指的“隐形冠军”，其战略特征一般可以总结为六点：一是目标远大，二是专注，三是全球化的销售与营销，四是以客户为导向的创新，五是清晰的竞争优势，最后是强势的领导者。
　　记：德国的“隐形冠军”引进到中国，如果真的要与我们所选的大多数中国“隐形冠军”匹配，似乎要作一定的修正或变通性理解，比如说“强势的领导者”、“全球化的销售与营销”等等。毕竟许多中国的“隐形冠军”们在以上两个方面都有或多或少的缺陷。
　　邓：发达国家的所谓“冠军公司”，跟发展中国家比，肯定会不一样的。但我们要清楚不一样的本质原因是什么？我们可以用“微笑曲线”来解释这个问题。研发、技术、品牌的利润一般都比较高，都处于曲线的上端，而加工、装配等则比较低，只能处于曲线的下端。不同的国家有不同的比较优势，我们不可能短时期内跨越。中国的比较优势目前还只是停留在加工、装配这一阶段，其实德国一百年前也还是在这一阶段，不过经过这么长时间的发展，它们的比较优势现在已经达到了研发和品牌这两个制高点了。这也就决定了中国“冠军公司”的某些特征与德国的多少会有所不同。
　　记：据说，在传播“隐形冠军”这个概念时，您现在有意将这个“隐形”隐形起来。但这样一来，似乎会将西蒙原概念的所指对象泛化，因为这样一来所有的隐形乃至显形冠军都可以往里面套了。
　　邓：将“隐形”隐形其实是出于无奈，主要是为了避免一些人想当然的误会，如将“隐形冠军”与品牌对立起来。其实，我现在更关注这个概念本身，并不想将这个概念与具体的企业或品牌一一对号入座。当我们关注这个概念时，其实隐不隐身就不重要了，毕竟，隐身只是“冠军”的表象特征，两者之间没有必然的因果联系。“隐形冠军”概念里重要的是“冠军”，而且是由于坚持了“专注”理念而取得的冠军荣誉。

　　为冠军找“市场”
　　记：我们最后找到的“隐形冠军”，其中许多好像是“丐帮帮主”。
　　邓：世界上任何产业如果要成为产业，肯定是要有人来买单的。我们可以把有人买单的产业分为三种，一是每个人为它掏的钱都很多而且掏钱的人数也很多的产业，比如说一些成长空间特别大的产业，如手机、电脑、汽车以及快速消费品等；二是每个人为它掏的钱都很多但是为它掏钱的人数却很少的产业，如一些中间工业品，如汽车配件、车床、集装箱等；另外一种行当就是每个人掏的钱不多而且掏钱的人数也比较少的产业，典型的如打火机、梳子等。“隐形冠军”一般产生于后两个产业，如属于中间工业品的福耀汽车玻璃、中集集团等，当然，这个行业一般不存在“帮主”现象；与“帮主”名副其实的，是最后一个产业，毕竟它们专注的只是一个“利基”市场，也就是被大企业所忽略的一些细分市场，赢利不多，甚至不为外界所熟知。
　　记：利基市场的增值空间比较小，因此，表面上看，这个市场的“隐形冠军”们能够过着一种相对安静的生活。但波特的“五力”竞争压力好像对谁都是公平的，某些压力如竞争者可能对“显形冠军”们的威胁特别大，但“隐形冠军”似乎有所不同，替代竞争者最终可能让他们兵败如山倒。
　　邓：很多时候，“市场”对“隐形冠军”的要求比对“显形冠军”的要求高，这是很多“隐形冠军”们正在面临的最大难点之一。一个专业的公司，它可以在自己的领域做得非常优秀，甚至整个行业的标准都由它说了算，乃至来自其它领域的对手很难把它打垮。但是如果碰到技术革新，就突然有了你从来都没有考虑到的威胁。而由于关注度的原因，这种威胁在隐形行业发生的机率往往比显形行业要大，对于力量比较小的“隐形冠军”企业来说，也更具致命性。因此，对于许多“隐形冠军”企业来说，专注市场比专注所谓的研发或技术更重要。

　　为冠军找“品牌”
　　记：品牌其实是产品或企业与市场的一种持续性的沟通关系，“隐形冠军”面临的市场比较特殊，这是不是决定了它们的品牌运营模式与一般企业也有所不同？
　　邓：“隐形冠军”主要产生于中间工业品市场与消费品市场，两个市场的差异也决定了“隐形冠军”两种不同的品牌运营模式。前一种冠军企业的的客户比较少，但都比较大，因此，其品牌运作的关键在于建立起良好的客户关系，并不一定要为大众所熟知；而后一种冠军企业则不同，由于消费者比较多，所以还是需要有一定的知名度。但与其它大的产业比，这些企业一般都没有那么多的预算用于广告投放，比如谭木匠梳子、天朗琴键开关等。因此，对于它们来说，公关大于广告，而这种公关一般包括新闻营销、口碑传播、品牌故事等。传播做得到位的，外观设计甚至也可以成为“隐形冠军”品牌传播的一个很好载体。ZIPPO打火机状告恒星侵权就是一个很好的事例，其实恒星与ZIPPO的关键之争就在于一个打火机的形状，一个立体三维图形类的外观符号。
　　记：全球最大的“隐形冠军”之一吉列已经被宝洁收购，这一事件至少折射出了“隐形冠军”的某种先天性的缺陷，即规模、资本不如人，
　　这能否看作是“隐形冠军”的“集体之痛”？
　　邓：这其实只是一个品牌的价值观问题。首先，吉列是以571亿美元被收购的，这是一个非常大的数字，它本身就说明了“隐形冠军”的价值。回过头来想，到底什么样的企业或品牌才是成功的呢？如果一个企业或品牌能够不断地为股东创造价值，为政府创造税收，养活无数员工，也为消费者带来了价值，还留下这么多传奇的故事，那么这个企业或品牌已经达到很高的境界了。而且吉列即使被收购，但故事还是在流传，各个利益群体还是在受益。其实在被收购之前，吉列也已经不为其创业者拥有了，它最大的股东是巴菲特。但这并没有改变吉列继续为大众服务的事实，现在的吉列更是一个带有公益性质的品牌了。
　　记：西蒙将“隐形冠军”的成功主要归因于“专注”精神。由于现在很多显形企业也是从隐形做起的，因此，“专注”对于中国所有的企业来说，都有借鉴意义。然而，中国现实中的很多企业都是靠“多元化”发家的。
　　邓：这是竞争不充分的原因造成的，当然，非市场因素也对多元化起到了推波助澜的作用。正如西蒙所说，德国企业以前也经历过这么一个阶段，但随着竞争的规范化，越来越多的企业选择了“专注”。同理，随着中国市场竞争的日益成熟，“专注”也将成为越来越多的中国企业的首选。