勿庸置疑，“品牌”在今天已经是深入人心的一个名词。政府大力倡导实施“名牌战略”，企业之间频频展开“品牌战”，普通消费者的“品牌”意识也越来越强。媒体之间竞争的焦点也从“落地”、“价格”等逐渐转向“品牌”。2005年，中央电视台在完成“频道专业化”布局之后，提出了“频道品牌化”战略，将发展重心落在频道品牌和整体品牌的塑造上。相应地，中央电视台广告部也提出了以“品牌营销”为核心的广告经营理念，致力于构建媒体品牌与企业品牌、广告公司品牌之间互动、共赢的机制。

　　实际上，经过多年的市场化探索之后，中央电视台广告经营已经形成了自己的“品牌”。但是，在客户的心目中，对广告部“品牌”的认知是比较抽象、零散的，缺乏形象性、整体性和系统性。2005年9月，广告部提出了“相信品牌的力量”，这是具有战略意义的一个口号，集中体现了“品牌营销”的核心广告经营理念。口号提出之后，获得了企业、广告公司和社会各界的高度认可，很多客户认为，“相信品牌的力量”找到了媒体与企业沟通的语言。

　　口号的提出只是第一步，品牌形象的建立还需要更多可以感知的元素，需要更加系统的规划与设计。因此，围绕“相信品牌的力量”，广告部着手建立CIS系统。

　　CIS系统：全面建构CCTV广告部品牌形象

　　CIS系统，最初为“Corporate Identity System”（企业识别系统）的简称，后来逐渐发展为“Corporate Image System”（企业形象系统）的定义，意即将一个组织的经营理念与精神文化，运用整体传达系统（包括理念传达、视觉传达和行为传达），传达给组织周遭的关系者或团体（包括组织内部与社会大众），使其对组织产生一致的认同感与价值观。

　　CIS系统的建立实际上是对组织发展理念的内核与外延一个系统的挖掘与塑造过程。为此，央视广告部专门成立CIS项目小组，围绕“品牌营销”进行理念识别系统（MI）的梳理、视觉识别系统（VI）的设计以及行为识别系统（BI）的塑造，全面建构CCTV广告部的品牌形象。

　　在视觉识别系统（VI）的设计方面，央视广告部选择了北京电通广告公司作为合作伙伴，经过四次集中提案，从几十个方案中反复甄选，不断地修改与完善，最终确定了VI标识方案。

　　全新的VI识别：想象无限，无处不在

　　中央电视台广告部全新VI标识的核心理念可以理解为“广告－无极限”，借助数学中的“无穷”符号，并将AD（Advertising Department的缩写）融合进去。在外观设计上体现国际化与商务色彩，线条圆润流畅、立体，字母“D”设计成为字母“A”的投影，构建出垂直和平面的双重空间，同时互为转化，形似一对翅膀，形成一种高飞的态势，喻指央视广告部是一个助力企业腾飞的平台，为品牌提供无限宽广的美好未来。

　　在设计中最难把握与突破的一点是，广告部是隶属于中央电视台的一个部门，但又有其特殊性和独立性，因此，VI标识必须与中央电视台的整体标识和谐、统一，同时又有自己鲜明的特色。

　　为此，我们首先在基础色彩上与中央电视台的标志保持一致，依然是红与黑的组合；在排布关系上采用CCTV标志在左，广告部标志在右的唯一性组合方式；在线条上恰巧是CCTV台标的一半。通过这三方面的设计，充分与中央电视台的视觉形象系统形成统一的整体，同时融合了广告部“务实、创新、和谐”的团队理念，传达出超越梦想、开创美好未来的深意。

　　VI主LOGO确定后，恰逢2006年世界杯推介会在全国各地开展，广告部设计、制作了精致的VI标识胸针，配合每一位广告部工作人员的统一着装，体现了良好的团队精神风貌，赢得了客户和业界的赞许。

　　随后，广告部围绕VI主标识进行了一系列的延展设计，包括公函纸、传真纸、便签纸的统一标识格式，包括VI标识礼品套装、制服袖口等。此外，结合新VI标识，重新设计了“中央电视台广告经营代理授权书”的统一版式。近期，这些延展设计将会陆续投入实际应用，并继续拓展更多的延伸应用设计。

责编：史军胜