央视一套黄金剧场历来被认为是代表中国电视剧最高水平的播出平台，是中国电视剧制作实力的展台，是中国意识形态的晴雨表，受到全国各界的高度关注。企业能够特约播出黄金剧场，一方面表示企业的经济实力，同时，可以向全国人民强烈暗示该企业是国家级的品牌，非常有利于企业品牌力的提升，附加价值巨大。同时，在观众最喜爱的节目中，电视剧是和新闻并列的高关注度节目，企业通过电视剧可以和消费者实现有效的沟通，对促进销售十分有效。

　　——中国传媒大学副研究员 袁方

　　每年央视一套黄金剧场特约播出，都是企业在招标会上的“必争之地”，每年都在招标会上掀起竞标高潮。几年来，众多企业相约CCTV-1黄金剧场，在品牌成长之路上奋力前行。

　　央视——伊利荣耀历程的见证者和记录者

　　“作为战略合作伙伴，央视不仅仅是伊利荣耀历程的见证者和记录者，更是伊利可持续发展的关注者和推动者；和央视持续多年的精诚合作，对于伊利的崛起和腾飞，意义非凡。”

　　——潘刚

　　高品质、高段位、天然纯正……这是如今伊利扎根在消费者心目中的品牌形象。回顾伊利近10年的发展，其高超的品牌经营战略功不可没。而通过核心媒体进行品牌传播，是伊利品牌发展过程中的重要策略之一。

　　从1996、1997年开始，伊利就展开了与中央电视台的合作，当时，伊利的第一家冰淇淋厂就已经在中央电视台投放广告；2000年开始，伊利股份开始在中央电视台一套节目投放液态奶广告，通过在央视的广告投放，使得伊利由内蒙古的一个地域性品牌，逐渐成长为全国知名品牌。

　　在中央电视台2004年黄金段位广告招标会上，电视剧独家特约播映成为企业最大的竞标热点，竞标底价从半年4000万的价格一抛出，就迅速被竞标企业拉升到8000万。106号牌和100号牌被频频举起——同属于饮品行业的伊利集团,在电视剧特约播映竞买过程中与娃哈哈集团较上了劲。最终伊利集团以1亿元人民币竞得2004年上半年电视剧冠名权，而下半年电视剧独家特约播映广告则被娃哈哈夺走。

　　事后，很多媒体记者非常关注地询问伊利，这一个亿花得是否值得？而在伊利集团董事长潘刚看来，这一亿元实在非常超值。

　　伊利集团董事长潘刚在竞标成功后，做客“搜狐总裁在线”，向众多关注伊利的朋友解释了此次竞标黄金剧场冠名权的原因。他说，因为伊利在快速成长，所以一定要选择投资收益最好的媒体，覆盖面比较大的媒体，因此伊利选择了央视。因为这种媒体往往是一种稀缺资源，比如中央电视台一套的黄金剧场特约播映，半年只有一家企业可以竞得赞助权。对企业来说，要么抓住这个机会，要么失去它。而伊利则把这个机会抓在了手中。他还表示，伊利在这十年快速成长的过程中得到了全国广大消费者的支持和关注，作为伊利集团，拿出一个亿来去赞助播放电视剧，能让全国的消费者看到更好的电视剧，伊利认为这是最值得的。

　　回首2004年上半年一套黄金剧场播出的电视剧，的确令人难忘。作为著名编剧王栋《父亲》、《大哥》、《大姐》亲情三部曲的最后一部，《大姐》感动了无数观众，最后与《成吉思汗》一起并列夺得全年的收视冠军；著名小品演员潘长江为观众演绎的生活喜剧《正月里来是新春》也博得观众喝彩。而伊利品牌则和这些电视剧一起，走进了更多观众的心中。

　　娃哈哈：投放央视是启动全国市场的关键

　　2004年11月18日下午一点，梅地亚中心，中央电视台黄金时段招标会现场，央视一套黄金剧场特约播映以6500万起价角逐。数家企业你追我赶各不相让。当竞价突破8000万之后，娃哈哈与另一家企业的竞标也进入胶着状态，经过数十轮酣战之后，娃哈哈以8900万中标上半年电视剧特约播映。之后，越战越勇，再次以8000万竞得下半年电视剧特约播映。

　　特别注重与消费者深度沟通的娃哈哈，是央视黄金时段的“大买家”。食品饮料行业作为快速消费品类，产品同质化严重，导致品牌竞争空前激烈。娃哈哈集团长期以来一直在央视保持一定的传播力度，从1995年开始，在央视十届招标中，娃哈哈连续9次中标，多年大额投放央视黄金时段，中央电视台成了娃哈哈打透市场、优化渠道的强力武器。

　　据了解，娃哈哈不仅竞得了2005年全年的一套黄金剧场特约播映权，而且也是2003年全年、2004下半年黄金剧场特约播映权的“大买家”。

　　犹记2004年岁末，中央电视台广告部联合文艺中心、娃哈哈集团广告部高层举行了盛大的《汉武大帝》推荐会。时任娃哈哈集团广告部副部长陈新华、中央电视台广告经营中心主任郭振玺、文艺中心影视部主任汪国辉一同向媒体隆重介绍了《汉武大帝》的摄制和播出情况。陈宝国、陶虹、焦晃、张世等剧中明星的到会，更令会场群星闪耀，热烈非常。央视广告部还为《汉武大帝》量身定做了专门的广告方案，在原有58集的基础上专门剪辑了两集精华版，以满足观众们回顾精彩剧情的需要。随着《汉武大帝》的热播，娃哈哈一时风光无限。

　　谈到娃哈哈为什么看好中央电视台电视剧时段广告，陈新华说，电视剧是各个层次观众都喜欢收看的艺术形式，收视人群覆盖面很大，观众构成比较全面，比较适合娃哈哈旗下各种产品的传播。而另一个让娃哈哈对电视剧时段广告充满信心的原因是：娃哈哈感到其曾经夺得的电视剧特约播映项目都为娃哈哈带来了满意的回报。2003年央视一套黄金剧场播出的《荣誉》、《军歌嘹亮》、《刘老根》、《大染坊》、《DA师》、《铿锵玫瑰》等电视剧至今还令观众津津乐道，2004年下半年热播的《香樟树》、《康定情歌》等也令娃哈哈收获颇丰。陈新华表示，娃哈哈与中央电视台十多年的合作非常愉快，央视的电视剧都是精品，始终保持相当高的收视率，投放电视广告是性价比非常高的选择。

　　隆力奇：以权威频道锁定目标受众

　　2005年 11月18日，在北京梅地亚二层多功能厅里，一年一度的招标大战再度上演。

　　下午一点多，年年火爆的“电视剧特约剧场”开始竞标。黄金时段电视剧时间长、地域广、覆盖面大、受众多，以家庭购买核心群体——女性为主力军，与很多企业的目标市场非常契合。在竞标电视剧特约冠名权的时刻，江苏隆力奇集团显示了志在必得的决心。当竞标价到达7000万元时，隆力奇一次举牌就抬高2000万元，使竞争对手大感意外，措手不及，最终隆力奇以9300万元竞得。此外，全国青年歌手大奖赛的冠名权和新闻联播后5秒也被隆力奇夺得。这样，隆力奇在2006年央视黄金资源招标会上以总中标1.87亿元连续第三年夺得本土日化企业的“标王”。

　　隆力奇发展20年来，一直致力于打造中国一流的民族日化品牌。目前，国内日化企业数量急剧增多，仅广东省的日化企业就有3000多家，品牌有上万个，日化行业整体生产能力是严重过剩。而外资品牌在高端市场已经进入饱和，开始进攻中低端的市场，隆力奇面临着激烈的市场竞争。在这种状况下，隆力奇果断地选择了依靠强势媒体、依靠广告宣传来扩大品牌影响，成就大品牌的策略。隆力奇对央视一套黄金剧场的看好，更显示了隆力奇欲借央视平台与目标受众深入沟通的决心。

　　在招标会媒体分会场现场，北京大学营销传播系教授刘国基表示，隆力奇的主要目标群体与黄金剧场的收视群体特别吻合，隆力奇选择黄金“电视剧特约剧场”广告这个项目将极大地提高品牌美誉度。

　　隆力奇副总裁沈建峰表示，隆力奇之所以投资央视的电视剧广告，一方面是相信CCTV-1的频道影响力与品质，另一方面是相信央视总编室和影视部的眼光。隆力奇相信，CCTV-1的电视剧，无论什么题材，都会是最优秀的。通过与央视总编室、影视部相关负责人的沟通，隆力奇了解到2006年央视在电视剧方面的投入是非常大的，在电视剧剧目的引进、版本的选择以及编排方式上，都花费了很多心思和精力，2006年CCTV-1黄金档电视剧应该非常精彩。

　　在2006年初举办的隆力奇经销商订货大会上，隆力奇董事长徐之伟也特别提到，经销商们知道隆力奇2006年在中央电视台的投放计划以后，都对隆力奇2006年的销售表现充满了信心，纷纷把订货量增加到2005年的一倍。目前，军事题材大戏《石破天惊》、《陈庚大将》、讨论热门话题的都市情感剧《麻辣婆媳》都已经排上播出日程，下半年黄金剧场的火爆已是预料之中。

　　央视一套黄金剧场是打动中国无数家庭的娱乐力量，是企业与中国亿万家庭消费者沟通的最佳平台。有企业家甚至评论，在央视一套黄金剧场播出的电视剧，只有“火爆”与“非常火爆”之分！央视一套这个平台本身就是对收视率的保证，再加上众多专家对入选电视剧的严格评审，每部都是难得的精品。除了特约播出之外，每年都有很多企业从黄金剧场的贴片广告、集间广告中收获颇丰，随着精彩电视剧走进千家万户。2006年下半年的好戏刚刚开场，我们有足够的理由期待又一个奇迹的出现。

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