“可口可乐”有一句名言：“如果是静止的，就把它染成红色的；如果是跑动的，就赞助它。”体育是全人类共同的话题，体育可以跨越民族、地域、宗教、性别、年龄、文化水平、经济收入等等界限，是可以真正做到整合分众化区隔的大众化营销平台。因此，体育赛事具有强大的背书效应。借助体育赛事，企业可以稳定现有的顾客群，可以增强潜在客户的认同。

　　体育事件的一个突出特点，就是受众广泛且深度卷入。重大体育赛事吸引数量庞大的观众群，特别是奥运会，众多的项目基本可以覆盖各类人群。人们对赛事的关注和参与程度也要远远高于平时，有很高的忠诚度，广告也会潜移默化地融入到他们的生活和情绪当中。品牌利用体育事件可以达到“润物细无声”的效果，对于品牌的提升要比常规的广告的影响更加深刻、更持久。

　　体育营销经典案例与CCTV体育赛事传播的广告价值

　　现代汽车：“足球”营销提升品牌形象

　　汽车作为一种“运动”的商品，与足球有众多相似之处。汽车厂商对足球比赛的赞助更能凸显二者在跃动、竞技、激情、活力上的互动联系。“现代汽车”采取了“足球”营销战略，开展了一系列足球赞助活动，在 2000年欧洲杯、2002年世界杯、2004年欧洲锦标赛和2006年世界杯等重大足球赛事中，都能看到“现代汽车”的身影。

　　中国市场是现代汽车实施全球战略的一个重要阵地。现代汽车集团会长郑梦九曾说，“如果不能在中国市场获得成功，现代汽车进入世界汽车五强的目标就不可能实现”。北京现代汽车取得了北京足球队的冠名权，赞助世界杯女足比赛、中超联赛和亚洲杯，邀请皇马、曼联等国际知名球队来华献技等。以2002年韩日世界杯为契机，现代汽车通过与CCTV的广告合作，加强中国市场宣传攻势，投放金额达3千万元。由此，现代汽车走进了中国消费者的视野，销售一路走高。2005年北京现代和东风悦达起亚在中国市场分别取得了23.36万辆和11万辆的销售业绩。2006年德国世界杯，现代汽车再度与CCTV合作，独家冠名《王牌对王牌》节目，评选每场比赛中最耀眼的球星，与其两款新车上市的推广理念充分融合。

　　现代汽车的品牌发展，“足球”营销战略功不可没，将现代汽车“充满激情、昂扬奋进”的企业形象带给了世界亿万消费者。

　　三星电子：体育营销助力品牌升级

　　1990年前后，“三星”还是一个贴着三洋公司标牌的代工者，产品大多运往国外廉价销售为主，当时“三星”在消费者眼中的形象是低价位、低质量、仿制品。短短十几年，“三星”电子奇迹般地实现了从低廉到高贵，从本土到世界的巨变，体育营销在其中起到了巨大的推动作用。

　　1988年，“三星”以全国赞助商的身份出现在汉城奥运会上。1997年，“三星”决定进入奥林匹克TOP赞助商计划。当时的“三星”受到亚洲金融危机影响，负债高达170亿美元。赞助奥运后，“三星”通讯产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元。之后，“三星”每年投入大约4亿美元，赞助一系列重要国际体育赛事，包括1998年长野冬季奥运会、2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会、2004年雅典奥运会、2006都灵冬奥会等。

　　在中国，“三星”也通过体育营销大力塑造“本土化”数码领袖形象。2002年韩日世界杯，“三星”与中央电视台合作，冠名“世界杯金牌榜”，给关心赛事结果的体育迷们深刻的印象，拉近了与消费者的距离。2003年《商业周刊》全球百强品牌中，三星以83亿美元名列第34位，因为升值幅度最大而荣登最佳表现榜首。之后，三星与中央电视台开展了一系列的合作，包括冠名2005年世界花样滑冰大奖赛(中国站)、赞助北京国际马拉松赛等奥运相关项目、赞助北京“奥运培训计划”、支持并参与奥运火炬北京传递活动等，并成为2008北京奥运赞助商。

　　“三星”集团副主席兼首席执行官尹钟龙说，“通过对奥运会的赞助，三星使自己的品牌与高水平的运动会结合在一起，在最大范围内让那些热爱体育、崇尚健康生活的人们认识三星，使消费者产生三星是世界一流的印象，这对提升品牌形象有很大的帮助。”

　　海尔：事件营销成就国际品牌

　　作为国际化的民族品牌，海尔一直很注重把握事件营销的机会，并找到了品牌与中华民族奥运情结的契合点。2001年，海尔与央视合作的北京“申奥直播”事件广告，以不到500万元的广告投放，赢得了超过5000万元的回报。