沟通、创意和表现的广告策略

日期：2006-4-21 14:24:14 来源：作者：

一年一度全球广告业中最具权威性，由广告界专业人士评比出来的美国《广告时代》最佳广告奖，今年8月落户中国，这令中国的广告业为之振奋。获奖者是广州九易广告有限公司选送的“中国移动通讯‘天涯若比邻’”和“贵州赖酒‘水墨动画片’”，一举获得金银双奖。这是九易继今年2月凭“中国广东移动通讯‘沟通从心开始’（牵手篇）”广告获得莫比广告节影视广告评奖第一名后的又一国际性的奖项。

　　事实告诉我我们，中国的广告迈向了全球化，而广州正是“领头羊”。从中国广告节第三、四、五、六、七届情况来看，每届广州获奖的作品都是最多，有强势的广货资源，也有最早进入商品传播实操的广告人。目前，广州依然每年保持着有3000家左右的大大小小广告公司。面对广告业激烈的竞争，广州九易广告公司却能从只有3人发展到30人，从默默无闻到获得全球最具权威的广告大奖。内里有什么“乾坤”？广州九易广告公司总经理兼创意技术总监傅杰称，沟通、创意和表现是九易为企业和产品创造核心价值的手段。

　　由心而生的创意

　　“一把来自中国的声音，引发全球的回应，在童声合唱的‘欢乐颂’旋律伴奏下，来自美国、法国、印度、马尔代夫等世界各地的孩子奔聚在一起，手牵手连为一体……”一句“沟通从心开始”，让消费者感觉到中国移动公司的“亲民”、“大企业”的形象，成功地向人们表现出中国移动要“争创世界一流通讯营运企业”的理念，使人们的潜意识产生了对移动公司的“信赖”，重新诠释了中国移动公司的企业形象。

　　广告的成功在于广告的创意。九易在创意方面遵循着以普通消费者的心态来关注所处的时代和周围的生活，设定广告的对象是消费者的潜意识，让广告深入打动到人们的“心”里，将消费者更多地引向感性的一面去“感染”他，让他抛弃理性“过滤网”，而无意识地已经接受了广告的感染力，从而影响人们的消费。也即目前流行的ESP主张，具有情感和思想性的销售主张，涉及到精神层面情感的生活。

　　挑战客户去“冒险”

　　与客户的沟通，首先自己本身要有足够的“市场知识”。面对不同类型企业的广告创意，就需要充分学习和掌握该行业的市场知识，从而挖掘出该企业内在的、独特的“卖点”，然后利用卖点说服客户去“冒险”。

　　在策划“天涯若比邻”广告之时，广东移动公司只是作为参加香港电信博览会上用的宣传片子。当九易提出应该将这个概念延伸到广告片上时，一个体现“未来3G移动通讯”的概念获得了广东移动公司的肯定。广告推出后人们对广东移动的品牌认知度又进一步加深。这种挑战客户去“冒险”的风险，正是九易能够获得成功的因素之一。在“赖酒”品牌广告上，九易突破了色彩鲜艳的广告手法，而采取了虽然成本低，但效果独特的水墨形式，一下子突出了赖酒是“国粹”的概念。

　　“易”字的广告策略

　　九易以“易”来推动公司广告的理念。首先，崇尚“简单、简易”，市场千变万化，要了解市场，就要先了解人，而要了解人，就先要了解自己。一个说服不了自己的广告，是无法说服消费者的；其次是“变化”。无论人们主观意志怎样，变化都是绝对的。不断开放自己，超越有限的认知，与企业去创造共赢的市场成果。最后一层“不变”，是指植根于传统文化，了解自己民族的社会习俗和消费能力等方面，从“本土化”、“个性化”出发进行全球化的竞争。

　　广告策略离不开整“team”人的合作，而九易更是提倡“全员策划”、“全员服务”。

　　“全员创意”理念，让每个员工都掌握沟通、创意和表现的技能，做到“大处着眼，小处着手”。

　　傅杰强调，这样才有利于更“高效率的运作”。

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