央视西部频道为何下马

日 期：2004-12-10 10:52:51    来 源：来源:21世纪经济报道   作 者：

　　据可靠消息称，央视的最终打算实际上是促成西部频道与西藏卫视的合并。央视此举，除了想要兼并西藏卫视，似乎也隐含了要对西部各省市的地区电视传媒进行“逐个击破、全面整合”的构想。

　　自本月28日开始，观众将再也看不到央视西部频道，取而代之的是一个全新的“社会与法”频道。

　　作为国家西部大开发战略中的一个重要举措，央视西部频道于2002年5月12日正式开播，这是央视除一套节目之外的第二个以新闻资讯为主的综合频道。

　　但是由于在收视率、落地范围、创收等方面均不尽如人意，刚刚开播两年半的西部频道将于12月28日正式“下马”。

　　12月4日，央视将就此事召开新闻发布会正式宣布这一消息。

　　商业运作受挫

　　不过这一结局似乎却在新华在线总裁夏鸿的预料之中：“频道定位不准确，这是直接导致央视西部频道失败的症结所在。”

　　在他看来，央视西部频道的定位从一开始就游走于东部与西部之间。模糊的定位显然造成了栏目的混杂。似是而非的新闻、风光片还有娱乐节目，以及栏目设置上的混乱，这些很难为西部频道吸引到足够数量的广告业务。

　　“西部频道的开播是在西部大开发的背景下启动的，但它是商业运作上一个不成功的想法。”夏鸿这样告诉记者。

　　在西部频道落地之前，西部地区的蛋糕已由12个省台瓜分，并且这12个省台都“吃得并不饱”，央视想要加入并与之争夺市场，首先在节目来源和落地方面就遭遇了西部12个省台“分享条约”限制———无论是向央视提供节目还是允许央视西部频道落地，都需要央视支付相当可观的费用，这就增加了频道运作的成本。而在当地的广告争夺当中，央视又显然缺乏制胜法宝。

　　贵州电视台台长李新民认为：“央视西部频道的失败在于频道性质和运作方式存在根本性的冲突。”

　　当年，西部频道开播被视为是国家西部大开发战略中的重要一环。西部大开发需要媒体来承担文化宣传的任务，而西部频道正是担起了这样的重任，“所以西部频道是一个政策性的宣传频道。”

　　但在另一方面，西部频道由中国国际电视总公司进行企业化的经营和管理，它还承担着电视频道机制改革试点的任务。商业化的运作与西部频道作为一个宣传频道的定性，两者是背道而驰的。因此央视的这种尝试只能以失败告终。

　　根据承办西部频道广告业务的北京未来广告公司提供的资料，其代理的西部频道整个频道的广告额只相当于“东方时空”这一个栏目。

　　另外，频道的管理上也存在问题。据悉，在西部频道，员工的薪水仅为央视其它频道员工收入的一半，但工作量却远甚其他频道。其结果就是，人员流动过于频繁，难以形成核心的骨干力量。

　　难啃西部市场

　　而新的法治频道“社会与法”将取代西部频道。

　　从“今日说法”到“法治在线”再到“经济与法”，央视对开办法治节目似乎情有独钟。在央视各频道中已取得品牌效应的法治节目的分流下，法治频道是否能争得一杯羹？

　　“如果新频道有清晰的频道定位、成熟的市场营销策略，法治节目如果重点放在经济与法的结合点，或各阶层的维权方面，还是有操作空间的。”夏鸿对新频道抱以乐观的态度。
　　而央视此次停播西部频道，对于西部各省台来说，显然是个既不好也不坏的消息。

　　不过，央视的这一举动似乎传递了这样的信号：如果实行完全的商业化操作，西部的电视产业可能难堪重负。据有关专家预测，在近三年内一些省级卫视将因经费不足而不得不从各地网络中退出；在市场化的运营环境下，年收入低于2亿的电视台将必然面临被淘汰的命运。

　　而西部频道的退出似乎也表明，连实力雄厚的央视也难以啃下西部这块硬馒头。“西部电视业的发展需要国家更多的支持。”西部频道的停播让李新民多少有些感慨，“否则西部的很多卫星频道将不得不退出东部市场，这将严重影响到西部的文化发展，以及西部大开发的进程。”

　　但换个视角来说，西部频道的停播对西部的各省台来说也是个机遇。这件事引发了外界对西部电视产业更多的关注。同时，这个教训也启发西部各省台进一步思考新形势，并推出有效的应对措施。

　　据了解，早就雄心勃勃的贵州卫视已经急不可耐地在北京建立了制作中心，2005年春节前就将投入使用。他们是国内最早提出打造西部黄金频道设想的地区电视台。李新民台长透露，12月底贵州卫视还将有新的重大举略出台。

　　真实意图：兼并西藏卫视

　　但是，尽管有诸多理由，央视如此急于停播西部频道的举动，还是不免让人对个中缘由产生怀疑。

　　开播之初，央视给西部频道下的目标是三年内持平，三年后有收益。但是从前年5月开播到今年12月28日正式停播，西部频道的运作仅有短短两年半的时间。

　　夏鸿推测：“大概是央视的领导层在分析了现有的格局之后，已经看不到西部频道有盈利的可能了。西部频道的管理和经营进入了恶性循环的怪圈，停播也许只是亡羊补牢的无奈之举。”

　　但据知情人士透露，央视停播西部频道只是个一个幌子。据可靠消息称，央视的最终打算实际上是促成西部频道与西藏卫视的合并，并可能会独立组建一家公司对合并后的机构进行经营和管理，西部频道或中国教育电视台的有关领导将入主这个新的机构。央视此举，除了想要兼并西藏卫视，似乎也隐含了要对西部各省市的地区电视传媒进行“逐个击破、全面整合”的构想。

　　当谈及西部频道和西藏卫视可能合并的消息时，李新民坚信此举不会对贵州卫视造成太大的冲击，“如果这个消息是真的，那么央视可能更多出于政策上的考虑，而非商业运作所需。但央视可能会因此增加经济上的负担。”

　　央视的领导们则对停播一事缄口不言。记者也曾试图联系西藏卫视的有关负责人，但也未能成功。有关合并的消息截至记者发稿之时，仍未得证实。
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