集中优势资源 打造主流媒体影响力
如果说报纸的发行是出售“注意力”的话，那么，报纸的生产经营就要靠“影响力”了。在西方，发行量最大的报纸不一定是影响力最大的报纸。要把“注意力”有效地转化成“影响力”，首先需要我们对“影响力”进行一下界定。在文化领域里，“影响力”指的是“文化活动者以一种自己所喜欢的方式左右他人行为的能力”。因此，在本质上“影响力”是一种控制力，即影响力的发出者对于影响力的收受方在认知、倾向、意见、态度以及行为等方面的作用。顾名思义，媒体影响力就是通过传播新闻信息而实现的一种影响力。传媒影响力的本质就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。目前国际上通用的判断一家媒体的影响力参照的标准主要有三个：发行量、主动阅读率、传阅率。发行量通常由发行量稽核机构来认证。主动阅读率是指主动购买、订阅报纸的读者人数在整体读报人群中的比重。传阅率指的是印刷媒体平均每期被传阅的次数。而具体到我国媒介生存环境和媒介市场的实际情况，我国主流媒体影响力的构成要素主要有以下几个：公信力、权威性、接触率、可信度、指导性、贴近性等等。
主流媒体打造影响力的资源优势 影响主流人群、代表主流意识，传播主流新闻，形成强大的社会影响力，这是主流媒体所追求的目标。主流媒体之所以能够实现这样的目标，在实践中取得预期的效果，主要取决于对其自身优势资源的开发和利用。分析我国各种类别的主流媒体，可以发现它们往往具有以下四个方面的优势：一是人才资源优势。我国新闻事业的发展历史，使得一大批优秀的新闻人才聚集在主流媒体当中，采编人员的基本素质和业务能力普遍较高，他们大多受过正规的专业训练，与社会各界保持着良好的关系，积累了丰富的工作经验。二是信息资源优势。中国政治体制的特殊性，决定了主流媒体拥有更多的信息来源渠道，尤其是政府部门提供的信息资源，主流媒体的记者在新闻采访中能得到更多的便利和支持，他们的报道也能得到更多的重视。三是品牌资源优势。长期以来主流媒体特别是党报，作为党和政府的“耳目喉舌”，在社会上产生了其他媒体所难以具有的威信。激烈的媒介竞争虽然使市场化程度较高的媒体能够以内容的拓展和创新吸引受众，但虚假新闻和不负责任的炒作往往又使这些媒体的公信度受到损害，主流媒体的信誉显然是其安身立命的一个重要支点。四是政策资源优势。党和政府对于主流媒体的政策支持，是这类媒体发展的一大优势。这种支持体现在新闻产品的生产、发行等有形的方面，还体现于潜在的广告及其他经营活动、社会活动等方面的便利上。据此，我们可说：在中国这样特殊的国情下，主流媒体更易于对经济发展和社会进步产生更大的影响力。
主流媒体如何打造影响力 首先，在受众接触媒介的过程中，做好媒介产品的内容和形式，更好地吸引受众的注意力。正如事实不经过传播或报道就不能成为新闻一样，媒介产品如果不与受众接触就不会产生任何影响力。因此，如何能够吸引受众来阅听媒介产品，更多地凝聚社会注意力，便成为构建媒介影响力的基础和前提。长期以来，用来衡量媒体的社会接触状态的指标，也就是度量受众的规模和数量的指标——收听率、收视率和发行量。无论何种媒体，在凝聚受众注意力的手段上，主要集中体现在内容和形式两个方面。我们常常用“你无我有，你有我新、你新我精”来形容在内容上的竞争状态。而在形式上，特别是在内容“同质”的情况下，往往比拚的是规模和成本，谁的规模大、谁的成本低，谁就能够占领更大的舆论市场。南方日报从2002年8月至2003年12月，先后进行了3次改扩版，响亮地提出“高度决定影响力”的口号，要把该报办成一张靠报道的深度、思想的高度而独立于市场的全新党报。在实际操作中明确提出，南方日报不与一般大众化报纸争娱乐、市井新闻方面的短长，而是把政经主流新闻做好做强，影响主流、高端读者，从而保持、巩固党的舆论阵地。2003年6月7日，开始了我国自恢复高考制度20余年的第一次“清凉高考”，现代媒体在捕捉同一新闻事件的时候，常常摆出同样的面孔、发出同样的声音，也就是“同质化”的问题。而南方日报在6月8日的头版头条所提炼的主题《无一考生因非典缺考》，不仅稳定了社会、凝聚了人心，也对外展示了广东，还深刻反映出广东省在高考中所体现的以学生为本的理念。到了高考结束后的6月11日，该报在A3版上又刊登头条《考完小心“放松病”》充分显示出该报在新闻报道中的人文关怀和长者风度。南方日报在组织高考的报道中，无论是主题的提炼还是题材的选择，都体现出了主流媒体权威性、指导性和贴近性的统一。事实上，如果主流媒体能在新闻报道的策划和组织，在新闻信息的加工整合上多下功夫，舍弃那些言之无物的空话、套话、假话，真切地关注社会变化、关注经济走向，站在社会公正的立场，站在客观公平的角度，反映出真实的社情民意，用对重大社会现象的理性阐释，对新出台法规政策的权威解读，对社会和经济现象的专业化描述，对海量信息的筛选梳理，来深度介入、深切关注，就一定能为受众提供更有见地、更有价值的新闻精品，也就能够对受众产生更大的影响力。
其次，在日常新闻报道和信息服务中，发挥资源优势，提倡思路创新，鼓励风格多样化，增强和保持受众在行为上和情感上的忠诚度。同是主流媒体但由于各地媒介的生存环境不同，自身的基础和条件不同，在塑造媒介影响力的道路上需要因地制宜，大胆创新。广州日报的成功就是办报思路创新的结果，但并非所有的市委机关报都能走广州日报的路子，其中的原因是很清楚的。广州日报以报纸版面规模的迅速扩张，实现了机关报与都市报功能的嫁接，从而扩大了读者面，取得了引人瞩目的业绩。这种改革的基础是区域经济发展能为报纸扩张提供强大的支撑。但对于大多数地区的党报来说，这种改革思路在当地是难以实施的。那么，只好根据自己的环境和条件进行探索与创新，比如考虑怎样在本地新闻资源有限的情况下，集中优势资源打造某些有本地特色的新闻产品。远处西北边陲的新疆经济报在这方面做得比较出色，该报在2003年进行了两次改版和扩版，从4个版扩大到12个版，由黑白印刷改为彩色印刷，在新闻报道和版面设置上秉承“用主流声音讲述市民生活”的精神。在新闻产品的生产中，该报着手改革传统的新闻形式，积极创新，用多种新闻形式表现时代的丰富性和多样性。新疆经济报为了满足不同层次读者的需要，从浅层次的感性描述到一定深度的思想分析，运用新闻记事、新闻速写、社会现象分析、新闻评述等十余种形式，使新闻稿件在质上表现出一种梯度差异。这样，记者在采写新闻时可以根据不同的题材选择不同的形式，充分利用大大小小的新闻资源，使读者充分感受到社会生活的多样性和丰富性。同样的道理，中央级党报也要积极创新，在读者定位、内容设计和风格特色上有所追求。这样，作为读者面覆盖全国的一个党报群体，才能以产品多元化、风格多样化形成整体效应，形成大于个体之和的集团优势，实现党报的优势互补和影响力放大。另外，精神产品所追求的是一种持久性的影响，只有受众持续不断地接触新闻产品，媒体的影响力才能因时间的延续而保持下去。要想保持媒体的影响力，一是看受众对于传媒的行为忠诚度，即接触的频率和接触的稳定性等；二是受众对于传媒的情感忠诚度，即人们对于传媒的心理依赖程度、满意和满足程度、传媒在人们心目中的价值分量等。根据美国传播学大师施拉姆的观点，维系受众和特定媒体之间忠诚度的关键主要有两点：一是与受众在与媒体接触中所获取的价值报偿程度成正比；二是与受众为接触媒体所付出的代价程度成反比。因此，媒体在制作新闻产品的时候，就要结合自己的资源和特质，在为受众提供所需信息的同时降低受众的接触成本，包括选择成本、辨识成本、获得成本以及理解成本，在媒体与受众之间建起一种“约会关系”。
最后，通过提高目标受众的层次，注重媒体覆盖区域在质和量上的扩展，进而提升媒介的社会影响力和市场影响力。在新闻信息的选择、处理上，有自己的高度，有自己的独到见解，发出自己权威的声音才能对社会舆论产生引导和主导作用，才能产生更大的影响力。单纯靠规模和数量进行扩张来构建媒体影响力的价值模式已经成为过去。在资源有限、规模有限、市场份额有限的情况下，找准自己的优势所在，明确自身的定位，有所为有所不为，才能大有作为。占据高端读者市场，树立权威，建立公信，才能影响有“影响力”的人群，进而影响政策走向、经济走向和社会走向。南方日报就是通过提高信息加工的档次，把政要人物、企业精英、专家学者聚集在该报的旗下，为他们提供大大小小的“隆中对”，成为管理者、经营者必备的“智库”或“锦囊”。进而真正成为舆论市场的强势媒体，吸引有“影响力”的社会阶层的“注意力”，不断积累、形成和强化自己的“影响力”。主流媒体在不断扩张媒体覆盖区域的同时，要时刻关注受众接触媒介产品的实际效果，把握社会发展的制高点，时刻触碰社会上绷得最紧的“神经”，为那些主流人群提供最需要的信息支持、知识支持以及智慧支持。当主流媒体有意识地抓住那些各阶层、各行业的“意见领袖”时，自己才能成为真正的“意见领袖”。
打造主流媒体影响力
需要处理好的关系 首先是处理好公信力与触及率的关系。任何一个社会组织要取得持久的成功，良好的声誉是至关重要的。主流媒体也需要创建和维护良好的声誉，即提高自身的公信力。公信力代表了媒体的内在品质，是媒体建立和维护与受众的信任关系的纽带。早在2300多年前，亚里士多德在《修辞学》论文中认为，说服必须具有三个条件：“演说者的品德……对听众造成某种态度(机会)，论说本身(所提供的证明)。”而在这三者中，演说者的品德“是所有的说服的手段中最有力的”。主流媒体要想长期保持对受众的感召和吸引，在市场竞争中立于不败之地，必须重视建立良好的公信力，公信力已成为媒体在市场竞争中取胜的关键性因素。触及率(发行量、收视率、收听率)虽然也是反映传媒竞争力的一种指数，但它仅反映出数量的特征，并不是传媒竞争力的本质内涵。在很多情况下，触及率高的传媒，并不见得竞争力就强、影响力就大。只有建立在良好公信力基础上的触及率才是稳健的触及率。某些媒体以牺牲公信力为代价来换取一时的高触及率实际上是一种短期行为，它虽能带来一时丰厚利润，却使媒体丧失了长远发展的根基。相比较于触及率，公信力才是主流媒体更为重要更为本质的东西。在传媒竞争日益激烈的今天，公信力作为一种无形资产已成为重要砝码。从长远发展来看，在提高公信力的基础上追求触及率才是主流媒体的明智选择。
其次是处理好媒体社会效益和经济效益的关系。从长远发展来看，影响力是传媒最宝贵的资产，是主流媒体保持持久竞争活力的不竭源泉。在引领社会舆论方面，谁的影响力高，谁将处于优势地位，成为舆论导向作用充分发挥的前提和保证。同时，媒体影响力正在成为传媒在市场竞争中制胜的关键因素，既能提高传媒的舆论导向水平，发挥社会效益，又能使传媒树立自身的良好形象，赢得受众，从而获得经济效益。媒体影响力是传媒经济效益和社会效益相统一与协调一致的一个结合点。为此，主流媒体应致力于确保报道内容的真实性，提高新闻信息产品的晶位，树立媒介自身的权威性，不断提高自己的影响力。现在许多媒体都在争作“主流媒体”，因为“主流媒体”可以名利双收——既有强大的舆论影响力，在公众中树立崇高威望；又可以有效地吸纳主流人群的注意力，拥有丰厚的广告收益。而“主流媒体”一个显著的特征就是坚守社会责任。媒体要坚持社会责任，最根本的就是当经济效益和社会效益即媒体私利和公共利益发生冲突时，要毫不扰豫地舍弃私利，将社会效益放在首位。南方某著名报纸的一位前任总编说过，没有社会效益，报纸最终会失去人心和影响力，而失去人心和影响力的报纸绝对不会产生长远的经济效益——用格调不高、粗俗不堪的东西去作为号召，实际是对读者人格的不尊重，也是对自己报格的不尊重。社会效益和经济效益并不是绝然对立的，关键是要找到二者的最佳结合点，把社会效益和经济效益统一起来，实现它们的良性互动。
