我国媒体行业发展中的管理困境

日期：2004-10-18 14:16:10 来源：来源:中国新闻研究中心作者：

报社、通讯社、广播、电视、出版社、杂志社以及影视音像制作机构、互联网媒体等行业共同组成我国的媒体产业。近年来，媒体行业已经成为我国产业投资的热点，一批如中国广播影视集团、赛迪集团、电广传媒、北大文化、博瑞传播、《南方日报》、《羊城晚报》、《经济日报》、《光明日报》等传媒巨人正通过兼并重组如雨后春笋般迅速成长起来。然而，伴随着媒体行业的迅猛发展，集团化、市场定位、人力资源激励、品牌资产运作等管理要素的提升和安排不可避免的正成为行业进一步成长的瓶颈。本文正是想从对媒体行业发展中普遍遇到的四大管理困境入手，找到整体的解决方案。

　　困境1：如何选择塑造媒体集团的通路

　　加入WTO，我们不得不直面外资媒体的强势竞争，塑造自己的媒体集团是可行的解决方案之一。1996年1月，广州日报社正式挂牌成立报业集团。两年后，南方日报和羊城晚报相继组建报业集团。光明日报、经济日报业集团于1998年6月8日同时成立。一个月后，上海文汇报和新民晚报组建文汇新民报业集团。

　　1999年11月1日，深圳特区报也宣布成立报业集团。1999年底，又有8家报业集团获准成立。这样，目前，全国的报业集团就达到了15个。基本上媒体资源的链接大体上可以从三个方面着眼：

　　（1）媒体与资本市场的链接

　　其模式主要有二：一是资本市场单纯提供资金，除了为媒体制定一个考核其发展业绩的尺度和标准外，不参与媒体资源的整合；二是资本市场为媒体提供直接的资源整合，通过资本的手，为媒体的发展链接和整合其所亟需的市场资源，其意义甚至主要不是资金，而是它的运作所带来的资源互补性整合所带来的“1+1＞2”的双赢合作效应。应该说，后一种模式才是资本进入媒体市场的高级形式。

　　（2）媒体与内容制作与提供者的链接

　　传播的竞争说到底是内容的竞争。而仅仅依靠媒体自身的内部资源是很难获得高人一等的竞争优势的。可行的选择之一就是寻找最佳链接价值和链接可能的外部资源，与最好的内容制作者或内容提供商进行战略性的合作，建立起排他性的市场联盟。只有这样，媒体才有可能站在“巨人的肩膀”上，获得传播竞争的优势。

　　（3）媒体与其他媒体实现多（跨）媒体的传播力的链接

　　媒体经济是“影响力经济”，而媒体品牌则是构成其影响力的关键性要素之一。如果只是在媒体自身辐射的范围内做品牌，其品牌影响力建立的周期会相对较长，而其品牌的市场影响力也会由于“偏于一隅”而受到较大限制。一个可行的选择是“借船出海”、“借力打力”，通过多（跨）媒体的传播力的链接，通过复合性的传播覆盖来加速品牌影响力的建设。

　　相对于境外较为成功的媒体集团而言，我国媒体的差距其实并不仅仅在于其规模的弱小，更为重要的是，我国的媒体在其资本链、资源链、市场链、销售链的构造和有机整合方面与它们相比存在着相当大的差距。因此构建我国的媒体集团必须首先将媒体要素的分解、分化，打破原有的体制链条，使它们活跃起来，成为可以自由组合、市场配置的对象，然后再按照社会和市场的要求进行媒体资源的规模化整合。

　　困境2：媒体行业所需的复合型人才的短缺

　　中国媒体的开放为中国媒体业带来的最大影响是对现行媒体运作和经营模式的挑战。中国的媒体业真正缺乏的是懂得媒体规律和市场营销的媒体运营方面的职业经理人。一些专家认为，继以硬件为核心的浪潮、以软件为核心的浪潮和以网络为核心的浪潮之后，信息产业必然迎来以信息采集、处理和传播为核心的浪潮，也就是以多媒体新闻为核心的多种信息服务崛起的浪潮。适应这一时代要求的新闻人才将成为各国和各新闻媒体的争夺焦点。21世纪的新闻人才一方面应当是新闻采集、编辑、播出(包括主持)、电视和网络制作的多面手，另一方面又应是某一方面和某一采访领域的专家。

　　现在媒体已由过去比较单一的懂新闻、懂专业的采编人员结构向懂新闻、懂专业的采编人员结构向懂新闻、懂经营、懂管理、懂专业、懂金融的多种专业结构。因此，当前行业类媒体最缺的是专家型的记者、编辑和经营管理人才。在市场经济条件下，人们的生活越来越关注经济的发展形式和投资方向，但是很多人对财经知识了解却不多。而对于受众来讲，财经媒体不仅仅是信息的传播者，而且还起着教育和培训的作用。这就要求财经媒体的从业者能写出准确的财经报道，没有一定的财经知识是无法根据经济的发展规律去报道财经现象的。在市场经济的条件下，媒体既要讲究社会效益，还要讲究经济效益，媒体的生存成了第一位的大事，所以既懂媒体运作又善于经营的人才最短缺。目前国内从事媒体经营的人主要是从一线记者转行而来，他们中绝大部分人没有系统地掌握经营方面的专业知识，因而他们对媒体市场在经营理论的认识和分析上就显得有些单薄。

　　困境3：中小型媒体如何找准自己的经营定位

　　不同媒体的不同价值追求，在较深的文化层次上决定了集团化的或然性。媒体的双重属性另媒体的发展选择未必一定要搞规模扩张。媒体可以选择在保持适当或现有规模的前提下，致力于产品的深加工和目标市场的精心培育、呵护，为“窄众”、“小众”等特定的消费群提供有意产品和优良服务，并抓“两个效益”。大型媒体与中小型媒体在信息、人力、物流等资源方面，可进行优势互补，相互提供支持。这也是中小型新闻媒体独立存在的重要理由之一。

　　中小型新闻媒体力量尚不够强大，难以与媒体集团、大媒体全面抗衡，正面比拼。所以，其阶段性的发展类型不应是上规模、集团化。应潜心练内功，居弱位而发展强项，将最小化为最优。要在市场的“小众化”（相对于大媒体大区域市场的小区域目标受众）和“窄众化”（按系分市场的某种依据确定的目标受众）上做文章；做精某一种或几种产品（而不是比照大媒体的全面出击），做出特色。中小媒体要找准自己的市场定位，必须做到：

　　1) 做永远的适者，不做一时的强者

　　2) 培育核心竞争能力，形成中小型新闻媒体生存发展的根基

　　3) 细分市场，调整受众定位与功能定位，并对产品生产与目标市场深耕细作

　　4) 创新求变，实行品牌经营　

　　5) 与网络媒体对接

　　困境4：媒体行业如何塑造和经营自己的品牌

　　品牌，就是通过传播，介绍给消费者的产品。品牌资产则是品牌的核心，是品牌在它的消费者心中所代表的东西。同一产品在市场上存在着众多品牌，但只有那些拥有品牌资产的产品，方能获得消费者的忠诚和偏好，从而使该产品能排除竞争对手价格下降，新品上市的压力，保持长期的发展，因为拥有品牌资产意味着该品牌拥有独一无二的，对消费者具有特殊意义的特质。

　　品牌资产经营是与买方市场相对应的经营和营销手段。进入买方市场的传媒竞争经历过三个阶段。８０年代末９０年代初，面对众多同类媒介产品的竞争，各报，台采用扩版增容的手段提高竞争力；９０年代中期，由于行业技术总体水平的提高，扩版已被普遍采用，传媒的竞争转向价格和发行渠道的竞争。然而随着传媒市场的成熟，传媒的产品质量，定价策略，渠道策略这些传统营销的几大要素，已经愈来愈缺乏可操作性。在这种情况下，媒介内容，价格以及发行（传播）方式对受众选择媒介时的影响已越来越小，受众面对众多内容相似，价格相近的媒介时，最终凭自己对某一媒介的印象和评价进行选择。而媒介的市场份额在相当大的程度上就靠这样已形成心理定势和购买定势的忠诚受众来维护。于是，传媒竞争必然地进入了一个新的竞争阶段——品牌的竞争，即通过对媒介产品进行定位和向受众传达这种定位，使受众在熟知，认同媒介产品品牌特色的基础上接受媒介产品，进而形成心理定势，成为媒介的忠实受众群。

　　媒体品牌的确立，对媒体舆论引导和经营状态的改进，有着至关重要的影响，但是如何才能树立起媒体的良好品牌，换句话说，就是确立媒体的品牌应做好哪几个方面的工作？我们认为，良好的媒体品牌的确立，有赖于强烈的品牌意识和正确的品牌战略。媒体品牌的确立是媒体品牌战略的最终表现。媒体的品牌形象，是一个综合的立体的形象。品牌形象的确立，乃至品牌战略的实施，是一项复杂的系统工程，是一个长期的积累过程，需要媒体内部各部门间、各环节之间的通力合作，共同推动，才有可能真正贯彻媒体的品牌战略。毫无疑问，一个好的品牌形象是媒体经营的重要无形资产。好的品牌形象可以提高媒体的权威性，增强媒体的影响力和渗透力，从而提高媒体的经营力，强化媒体的竞争力，使得媒体经营进入良性循环。

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