跨区域媒体联合：地方台与央视的新一轮较量？
就在南京当地具有影响力的新闻栏目《南京零距离》创办１０００期的这一天，江苏城市频道《南京零距离》、安徽经视频道《第一时间》、福建新闻频道《现场》和浙江钱江都市频道《城市新闻》四个新闻栏目的负责人共同在南京宣布，四个地面频道新闻栏目将组成“华东第一品牌栏目联合体”，推出“华东全垒打”工程。
这意味着，四个栏目将联合起来推出特约栏目播映权的联合招标活动。
而就在此前，湖北微波频道宣布加入安徽影视频道、浙江科教频道、湖南经视频道和山东齐鲁电视台共同打造的“媒介金牛工程”，不仅如此，五大频道还推出了黄金栏目联合冠名招标标的，最终江西仁和药业以２０００万元的价格夺得标的。
受到区域经济催生 “企业的市场战略和竞争环境密切相关，当行业竞争不激烈的时候，企业对全国市场就会有很高的期待，媒体投放也向全国性媒体倾斜；当市场竞争激烈，企业会把重点放在重点区域市场的渗透上。”一位业内人士分析道。
奥美大中华区总裁宋秩铭也认为中国的区域市场已经开始成熟起来：“像广东、浙江、江苏、山东、福建这样的区域市场未来经济规模都不小于台湾和香港，因此企业行销绝对不可忽视这些市场。”
“中国已经进入区域经济时代，这就要求有适合区域经济时代的媒介形式产生。”安徽电视台副台长邹晓利这样评价。邹晓利告诉记者对于那些期望走国际路线、计划向国际市场发展的企业来说，他们选择大一统的策略，无论是渠道市场还是媒介选择，但这样的企业不到中国企业数量的１０％；而８０％以上的中国企业主要是在区域经济内发展，区域市场是其所关注的重点，这就促进了区域媒体联合形式的诞生。
可以看到，近一段时间以来，作为中国电视“大鳄”的央视在不断地整合内部频道资源，而省级卫视不断考虑联合出击也是看到作为媒介资源整合的优势，不仅在广告资源上进行整合，在节目资源上也尝试合作。
而省级地面电视台走向联合也正是看中企业营销战略上的区域化的市场机会。“中国的国内市场更像欧洲市场的结构，是分区域的多品牌市场，而不是美国式的大一统的品牌高度集中的市场。因此中国的一些企业已经更多地从区域市场角度出发做营销规划。”中国传媒大学教授黄升民对记者说。
能否实现1+1≥2的效果？ 克顿顾问董事长兼首席执行官吴涛认为，“媒介金牛工程”和“华东第一品牌栏目联合体”的推出是电视媒体在深化客户服务方面迈进的新的一步，说明电视媒体开始思考如何用品牌、媒体形象、整合的媒体资源为客户带来增值效果。“充分发挥自己的品牌优势，提供独特的品牌产品，谋求给客户带来更大的品牌价值，是这些频道和栏目寻求跨区域合作的初衷。”吴涛这样评价。
与“媒介金牛工程”选择五家电视频道联合方式不同的是，此次“华东第一品牌栏目联合体”是选择四个新闻栏目的联合，可以看出，这四个新闻栏目都是“民生新闻”，贴近当地观众，因此这些栏目具有相类似的目标观众群。
“产品品牌与媒体品牌之间建立起关联度往往能够给企业带来意想不到的效果，而新闻栏目常常是频道最具有影响力的品牌，具有权威性和公信力，与这些不同区域的民生新闻栏目的联合体建立一定的品牌关联，对提升品牌具有重要的价值。”吴涛这样分析。
在长沙举行的金牛广告征订征询大会上，江西仁和药业以２０００万元的价格夺得“金牛”黄金栏目的冠名权，“企业在快速发展过程中，资金实力比较有限，做全国性媒体企业难以承受，而省级地面媒体联合起来，其性价比肯定比单一媒体投放要高，而企业恰好在这些区域的销售渠道比较健全，因此很快就决定购买这个冠名权了。”仁和药业的媒介总监方立松对记者说。
但一些业内人士也分析道，对于企业来说，选择不同媒介投放的市场目标不一样，投放栏目联合体的企业应该是希望快速拉动区域内销售，尤其是针对新产品上市，或是希望迅速打开新市场的企业，媒介的选择也要加强策划性与互动性，最终还是要根据企业自身的营销策略和企业战略进行选择。
[相关链接] “媒介金牛市场”
