广告聚焦法则

日 期：2004-9-3 10:21:31    来 源：来源:《广告大观》杂志   作 者：

我只知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道到底是哪一半被浪费了。
——约翰。华纳梅克（John Wanamker）

二十一世纪是品牌竞争的世纪，广告是塑造品牌和提升品牌最效的捷径。现在的消费者每天都生活在广告的包围中。

据统计，生活在中心城市的当代中国人，每天面对的广告信息多达上千条，但是大多数的广告都被人忽视了。

这一方面是因为许多广告创意平庸，无法在消费者的心中留下深刻的记忆，另一方面也因为信息的海量增长与传播途径的日趋多元化，广告的消费已成为企业最大的浪费，因此，要想广告有效到达目标消费者的心灵，一方面要求广告创意的突破，同时必须坚持广告聚焦法则。不进行广告聚焦，很容易造成广告投放的低效，广告支出的浪费。

广告通路聚焦

美国著名营销专家托马斯•柯林斯指出：“媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。”

这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒具有独特性，中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国数量最多时超过3200家电视台。中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系。中央、省（自治区、直辖区）、地（市、州盟）、县（旗）四级均开办有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇），行政村、自然村（社区）。但各电视台之间没有隶属关系，也基本没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此繁多，使广告主难以整合我国的媒体资源，中国传播通路复杂化，迫使企业要科学选择自己的广告通路。

这就是中国广告通路特点，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投放更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告（National AD）与“本地性广告”（Local 　AD）”策略。

正是由于中国广告通路的复杂性，广告投放不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚集法则，而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择强势媒体。以广告塑造品牌，讲求传播势能的运用。居高声自远，形成居高临下的势能可以为广告传播形成更大的动能和推动力，中央电视台成为众多企业投资广告时选择的重要对象，就是因为它具有处于电视媒体领导地位，属强势媒体，而选择强势媒体投放广告，会使用品牌比附于强势媒体，获取媒体背书，对品牌权威性和美誉度的培育往往是其他媒体无法取代的。借助强势媒体之力，形成品牌放大效应，从而提升自己的品牌形象，因此欲做营销大手笔、广告大文章，谋图全国大市场，中央台当仁不让，仍然是广告主的首选　。

对于小品牌来说，借助强势媒体能够更快的提升品牌竞争力。而对于大品牌来说，强势媒体的广告投放则是维持品牌竞争力的重要支撑平台。

广告管理聚焦（广告集权法则）

在企业的市场营销组合中，广告作为最重要的信息传播传播与促销手段，占企业营销总开支的大部分。从这个意义讲，广告的浪费是企业最大的浪费，

因此，企业必须明确广告是企业运营成本的重要组成部分，是企业管理的一项重要内容，但无论企业在组织形式上采取何种形式管理，广告管理必须坚持聚焦法则，采取集权管理，由企业最高决策者亲自主抓。这是整合营销传播的要求，也是品牌一律的要求。

经销商为产品或品牌做广告，更多的倾向于促销广告，但促销广告一旦掌握不好对品牌资产的积累与品牌长期发展不利，同时，经销商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，折扣高的媒体，对于经销商来说，地方性的媒体是其首选　。

许多实力雄厚的洋品牌进入中国后，主攻地方媒体、采用地区渗透的策略，这一策略的基础是洋品牌已有几十年或上百年的品牌知名度和品牌竞争力积垫基础。但一些洋品牌只重视地域性广告的投放，在中国大品牌反而做成了区域性品牌。

随着洋品牌对中国本土市场更为准确的把握，其广告也逐渐向强势媒体聚焦。像世界最大广告主之一宝洁已成了中央电视台最大广告客户，包括摩托罗拉、诺基亚等在内国际知名品牌开始参加央视一年一度的黄金广告段位招标。

广告媒介组合聚焦

所谓媒介组合，是指出同一媒体计划中，使用两种或两种以上不同的媒介，媒介组合绝非各个媒体的简单叠加投放，每一种媒介都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒介组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，才能使媒介组合所产生的协同作用远大于各媒体分别相加之合，得到广告的最佳效果，这就是媒介组合根本指导思想。

所以广告媒介组合要有主次之分，不能平均使用力量，必须确定一个核心的主打媒体。如果品牌建设目标是全国性品牌，则必须以强势媒体为主，采取全国性媒体广告优先政策。

广告定位聚焦

广告管理是品牌管理中最核心的组成部分（广告管理是一项系统工程），无论是产品的卖点，还是消费者的卖点，抑或是营销沟通主题都具有阶段性的统一的基本特点。再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，这就使广告具备了系统工程的特征，要求广告的投放要有完善的计划和系统科学的管理。

广告大师大卫，奥格威（David Ogilvy）曾指出：每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。既然每一次广告都是对品牌印象的长期投资，广告传播理念就必须与品牌建设理念相结合，一切广告传播活动应集中于创造品牌价值，增加品牌资产的原则上来。

要想牢牢的抢占消费者有限心智资源，就必须将广告定位进行聚焦。在品牌建设初期，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，企业必须集中再集中，简单再简单，使企业信息的传播针对性强，这样才容易钻到消费者对大多各类信息已经麻木的脑袋里。这就需要全国性媒体广告投放来配合广告对品牌价值的快速积累，迅速提升品牌竞争力。
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